De donkere kant van digital marketing

Het spanningsveld zorgt ervoor dat veel digital marketeers gaan sturen op de data waar ze wél controle over hebben.

We zijn geneigd om in het vakgebied van digital marketing beslissingen vooral te baseren op cognitie, op cijfers, op denken vanuit ons hoofd. Dat zorgt ervoor dat marketeers niet altijd ‘in touch’ zijn met hoe de organisatie ‘ademt’ en reageert op effecten die komen uit de ‘donkere kant’ van digital marketing, ofwel de dingen die weliswaar niet meetbaar zijn, maar wel invloed hebben.

“Online is alles meetbaar”, hoorde ik mezelf zeggen. En ik geloofde er ook nog eens in. Want het was een sterk argument om onze dienstverlening te verkopen aan een club die zonder blikken of blozen 10.000 euro betaalde voor een advertentie in de NRC. En ze hadden geen enig idee of dat bijdroeg aan het doel van de advertentie. Marketing leek meer een prestigekwestie, dan dat het daadwerkelijk iets op moest leveren. Leek het. Brrrr.

Tegenwoordig zou mijn stelligheid iets genuanceerder zijn: ‘Online is alles meetbaar, behalve dat wat niet meetbaar is.’

Dat wat niet meetbaar is

Dat onmeetbare stuk zou je ook wel ‘de donkere kant van digital marketing’ kunnen noemen. Aan de ‘lichte kant’ van digital marketing kun je vrij nauwkeurig inzicht krijgen in hoeveel mensen er op een stuk content klikken, hoeveel je per offerte-aanvraag betaalt als je adverteert en via welke online kanalen bezoekers naar je website komen. Maar voor een deel van de bezoekers kun je niet exact achterhalen waarom ze daar terecht zijn gekomen. Dat geldt voor een groot deel van de directe bezoekers (mensen die bijvoorbeeld de domeinnaam van je website direct in de browser intypen).

Het kán zijn dat ze die dure NRC-advertentie van je hebben gezien en dat daar een domeinnaam in stond. Het kan ook zijn dat ze een online advertentie zagen en uit principe niet op advertenties klikken, maar dus wel de moeite hebben genomen om je domeinnaam in te toetsen.

Een doorn in het oog

Die donkere kant van digital marketing is een doorn in het oog van veel digital marketeers. Maar dat spanningsveld zorgt er ook voor dat veel digital marketeers alleen gaan sturen op de data waar ze wel controle over hebben. Het gevolg daarvan is dat vaak het overzicht over het totaalplaatje verdwijnt.

Zo kan het zijn dat je een bedrijf opbouwt op basis van online advertenties, maar nog nooit hebt gemeten of die advertenties ook renderen. Je zag het aantal aanvragen toenemen en op gevoel schaalde je de advertenties op. En dan maakt de digital marketeer meetbaar wat die advertenties nou eigenlijk opleveren. Als blijkt dat die advertenties maar heel weinig conversie opleveren op de website, dan kan er al snel een (begrijpelijke) conclusie getrokken worden dat het geld elders beter besteed is. Maar wat als de budgetten verschoven zijn en vervolgens de resultaten inzakken? Goede kans dat dit komt doordat de donkere kant van digital marketing niet in de afweging is meegenomen.

Marketing is geen losstaand organisatieonderdeel

Marketing mag wat mij betreft daarom nooit als een silo worden gezien of als een geïsoleerd organisatieonderdeel. Want de beslissingen die worden gemaakt in marketing zouden continu getoetst moeten worden aan de spijsvertering, de hartslag én de neurale processen processen van een bedrijf. Wat ik daar mee bedoel? We zijn geneigd om in het vakgebied van digital marketing beslissingen te baseren op cognitie, op cijfers, op denken vanuit het hoofd. Terwijl de volgorde misschien beter zou kunnen zijn: buik > hart > hoofd.

Bij het nemen van complexe beslissingen doe je er beter aan eerst te luisteren naar gevoel en daarna naar je hoofd in plaats van alleen maar te sturen op spreadsheets en cijfers. Hoe belangrijk die data ook is. Misschien is dat wel een stap in de de goede richting Van data naar wijsheid.

De consequentie hiervan?

Ik denk dat marketeers veel meer ‘in touch’ zouden moeten zijn met hoe hun organisatie ‘ademt’. Om zo beter te kunnen omgaan met de effecten aan de donkere kant van digital marketing. Is dit herkenbaar voor jou? Hoe ga jij hier mee om in de prakijk? Verbind met me via Linkedin om van gedachten te wisselen of deel je inzichten hieronder via de comments.