De do’s en don’ts van dynamic bannering

Dynamische retargeting banners zijn al lang niets nieuws meer. Ze worden op grote schaal toegepast door grote adverteerders zoals Zalando en ongeveer de volledige reisbranche. Dat paar schoenen of die hotelkamer waar je naar hebt gekeken, krijg je daarna niet nog één of twee keer te zien, maar achtervolgt je overal waar je kijkt. Volgens sommigen is dit zelfs de reden geweest van het ontstaan van de Nederlandse cookiewet. Zie ook het artikel dat Remi van Beekum hier in 2012 al over schreef.

We zijn inmiddels drie jaar verder. Op technisch gebied hebben de ontwikkelingen niet stilgestaan en ook qua strategie zijn we toch wel weer een stukje verder ontwikkeld met zijn allen. Maar helaas gebeurt dynamische bannering nog steeds niet altijd even slim. Een aantal vuistregels wordt door veel adverteerders niet of niet goed toegepast. Daarnaast blijft de toepassing vaak beperkt tot retargeting. Zonde! Ook binnen prospecting zijn er cases genoeg te verzinnen waar een dynamische boodschap je campagne versterkt.

Effectieve dynamische retargeting: 4 vuistregels

In de wetenschappelijke literatuur is er ook de nodige aandacht voor het effect van dynamische retargeting. Lambrecht en Tucker publiceerden het paper “When does retargeting work? Information Specificity in online advertising” wat in mei 2013 is verschenen in het Journal of Marketing Research, één van de meest vooraanstaande wetenschappelijke tijdschriften op het gebied van marketing. Er is een veldexperiment uitgevoerd binnen de reisbranche, waarin een banner met een generieke boodschap is afgezet tegen een banner waarin een eerder bekeken product werd geadverteerd.

Verrassend genoeg wees het experiment uit dat de dynamische boodschap niet effectief was. Verder wordt in het paper gesteld dat dynamische advertenties effectiever worden op het moment dat een consument zijn voorkeuren verder verfijnt. Belangrijkste takeaway is wat mij betreft niet dat dynamische retargeting niet effectief is (het tegendeel wordt in de praktijk immers dagelijks bewezen). Het paper benadrukt voor mij wel het belang van een doordachte strategie en een goede tactische invulling. Daarom hier een aantal vuistregels die je helpen om dynamische retargeting wel effectief in te zetten.

1. Toon geen advertenties van producten die al zijn gekocht

Het klinkt heel voor de hand liggend: iemand die je product net heeft gekocht, gaat het niet meteen nog een keer kopen. Toch gebeurt het in de praktijk meer dan eens dat het uitsluiten van de kopersgroep wordt ‘vergeten’. Niet alleen ga je hiermee je klanten irriteren, de mediakosten zijn ook nog eens weggegooid geld. En denk niet dat dit alleen gebeurt bij kleine adverteerders of bedrijven die hun eerste stappen zetten op het gebied van e-commerce. Ook de e-commercereuzen vergeten dit basisprincipe nog wel eens. Kijk maar eens naar het voorbeeld van Coolblue. Zij laten nog steeds banners zien aan een van mijn collega’s, terwijl hij zijn nieuwe strijkijzer net binnen heeft.

2. Retarget niet iedereen die je tegen komt. Gebruik segmenten

Zoals Lambrecht en Tucker in hun paper al aangeven, worden dynamische banners effectiever op het moment dat een consument zijn voorkeuren verder verfijnt. Een bezoeker die niet verder is gekomen dan je homepage, is misschien helemaal niet zo geïnteresseerd. Iemand die een specifieke productdetailpagina heeft bekeken, zit waarschijnlijk al een stapje verder in het oriëntatieproces. Als de bezoeker dan ook nog naar de uitgebreide productspecificaties gaat kijken, wordt het echt interessant. Maar iemand die op je website zoekt naar een handleiding voor één van je producten, heeft het product waarschijnlijk al gekocht. Deze persoon nogmaals targeten met een verkoopboodschap is zinloos. Registreer het onsite gedrag van je bezoekers en ga op basis hiervan segmenten bouwen.

3. Beperk het aantal vertoningen per bezoeker

Omdat je bezoekers van je website niet wil gaan irriteren, is het verstandig ze niet eindeloos te blijven bestoken met de zelfde boodschap. Om dit te voorkomen is het raadzaam om ook binnen retargeting een frequency cap (= maximaal aantal keer dat je iemand de zelfde advertentie laat zien) te gebruiken. Binnen je RTB-campagnes is het ook mogelijk om niet te werken met een vaste cap, maar gebruik te maken van zogenaamde RFM variabelen. RFM staat voor recency, frequency en monetary value. Deze kunnen als inputvariabelen worden gebruikt voor het algoritme dat het bod voor elke impressie bepaalt. Op het moment dat een gebruiker je banner al vaker heeft gezien of er zit meer tijd tussen de bannerimpressie en het laatste bezoek aan je website, zal het algoritme automatisch minder gaan bieden voor een nieuwe bannerimpressie.

4. Na aankoop retargeten? Doe het slim ten behoeve van cross- en upselling, seasonal targeting of het verkrijgen van een review

Eerder heb ik gezegd dat je websitebezoekers die al geconverteerd zijn, moet uitsluiten voor je retargetingcampagnes. Dat geldt natuurlijk alleen voor verkoopcampagnes van het specifieke product dat al gekocht is. Mocht iemand interesse hebben getoond in producten die complementair zijn aan elkaar, kan het zeker nog wel nuttig zijn om voor het product dat nog niet is aangekocht te adverteren. In sommige gevallen kan het zelfs interessant zijn om na aankoop een retargetingcampagne op te starten voor een product waar nog geen interesse in is getoond, maar waarvan je uit ervaring weet dat het goed aansluit bij het gekochte product. Denk hierbij aan accessoires of het vervolg op een net aangekocht boek.

Prospecting: een dynamische boodschap is vaker relevant

Niet alleen in retargeting kan een dynamisch element in je boodschap waarde toevoegen. Ook voor prospecting zijn er veel toepassingen te verzinnen die de boodschap versterken. In dit geval kun je minder gebruikmaken van zelf verzamelde gebruikersinformatie op individueel niveau. Je zult daarom creatief gebruik moeten maken van andere databronnen. Wat voor data dat moeten zijn, is natuurlijk geheel afhankelijk van je campagne. Maar laat je creativiteit maar eens de vrije loop gaan.

Redelijk voor de hand liggend, maar nog te weinig toegepast is het gebruik van webstatistieken op geaggregeerd niveau. Het gebeurt nu nog te vaak dat een marketeer vooraf bepaalt welk aanbod in een banner gepusht gaat worden. Dit terwijl je de data kunen laten uitwijzen welk aanbod het meest populair is onder je bezoekers. Het tonen van dit aanbod in je advertenties, zal de kans op conversie doen stijgen.

En wat dacht je bijvoorbeeld van het gebruik van locatie om de dichtstbijzijnde retail locatie dynamisch in een banner te tonen, inclusief storelocator zodat het publiek de weg naar je winkel gemakkelijk kan vinden. Maar ook voor pure online spelers kan locatie interessant zijn. Denk bijvoorbeeld aan sites als Marktplaats of Funda, waar het lokale aanbod erg belangrijk is. In plaats van adverteren met een algemene boodschap, zouden zij ervoor kunnen kiezen om een selectie uit het lokale aanbod te tonen, waarmee de banner voor de gebruiker meteen meer relevant wordt. Ik ga een tweedehands kast immers liever ophalen in mijn eigen stad, dan aan de andere kant van het land.

Ook weerdata zou een relevante laag aan je campagne kunnen toevoegen. Bijvoorbeeld voor een retailer als Kruidvat die zonnebrand aanbiedt. Het product wordt pas relevant als de zon schijnt. Niet alleen kan het toevoegen van weerdata aan je advertentie in dit geval je boodschap versterken, je zou deze databron zelfs (mede) kunnen laten bepalen of je boodschap überhaupt wordt vertoond of niet. Dit kan bijvoorbeeld door temperatuur mee te nemen als variabele in het bied algoritme binnen je RTB-campagne.

Een dynamische boodschap binnen je prospectingcampagnes hoeft niet altijd afhankelijk te zijn van een externe databron om relevant te zijn. Ook uit de data die een adserver realtime van elke gebruiker uitleest, kan heel veel relevante informatie worden gehaald. Iemand die Safari gebruikt als browser, zal hoogst waarschijnlijk eerder geïnteresseerd zijn in een iPhone dan in de nieuwste Samsung. Gebruikers met een hele oude Windows-versie zijn waarschijnlijk niet de grootste gadget- en techliefhebbers. En alleen al het aanpassen van de call to action op een mobiel device van ‘klik hier’ naar ’tik hier’ kan een positief effect hebben op je resultaat.

Door je campagnes en alle beschikbare data goed te analyseren, zal je ook minder voor de hand liggende verbanden gaan zien. Zo zijn er ook voor jou product of dienst haakjes te verzinnen om je banneradvertenties relevanter te maken met behulp van een dynamische boodschap. Ik ben erg benieuwd naar tips, best practices en cases van anderen.