De drempels op weg naar programmatic tv

Stel: je bent je wereldreis aan het plannen en je hebt je gisteren uitgebreid op internet georiënteerd op vliegtickets en backpackgear. Nu zit je lekker op de bank te genieten van RTL Late Night. Het reclameblok begint en je ziet Bever Sport met een promotie van allerlei backpackessentials. Vervolgens komt Zalando voorbij met een aanbieding voor wandelschoenen en ook KLM komt nog langs met de ‘Werelddeal Weken’. Is dat de toekomst van programmatic televisie? En zo ja, hoe snel wordt dit werkelijkheid? Er zijn in ieder geval nog wat drempels die moeten worden geslecht, zo bleek tijdens het IAB Programmatic TV-event eerder deze week.

Zo ja, wat gebeurt er met de verhouding tussen traditionele en online mediabureaus? Traditionele mediabureaus hebben veel kennis van above the line en televisiereclame, online mediabureaus bezitten de kennis – en kanalen – van programmatic. Worden traditionele mediabureaus meer online of worden online mediabureaus traditioneler?

Geduld

Afgelopen woensdag vond het eerste IAB Programmatic TV-event plaats. Verschillende sprekers uit het speelveld gaven daarbij hun visie op het nieuwe speelveld. Welke impact heeft het op de consument en op de mediawereld? In ieder geval is zeker dat steeds meer media digitaal worden verhandeld. Het is dus een kwestie van geduld voordat dit ook voor televisie geldt.

Flink wat geduld, zo lijkt het. Uit de verhalen van de verschillende sprekers, waaronder Kyra Steegs van Improve Digital en Anna-Maria Vuijnovic van RTL, blijkt dat programmatic vooral nog in de kinderschoenen staat. Programmatic TV is meer dan commercials weergeven op NPO Gemist.

Drempels

Wereldwijd wordt her en der geëxperimenteerd, maar om programmatic tv op grote schaal in te zetten, zijn er flink wat drempels te slechten.

Complex ecosysteem

Voor programmatic tv is het essentieel dat alle grote televisiezenders meedoen. Dat gaat nog wat voeten in de aarde hebben, want zoals het er nu uitziet stevenen we af op een complex ecosysteem vergelijkbaar met dat van programmatic display. Dat betekent dat er tal van partijen en (tussen)partijen zijn met ieder hun eigen systemen en belangen.

Duur van reclames

Commercials op televisie hebben allemaal een verschillende lengte. Om reclames geautomatiseerd te kunnen verhandelen of veilen, moet er een vaste duur komen per reclame. Tijdvakken van 20 of 30 seconden zullen de nieuwe standaard moeten worden. Dit wijkt af van hoe men het altijd al heeft gedaan in de mediawereld en zal dus voor enige weerstand zorgen.

Duur van reclameblokken

RTL speelt met de mogelijkheid op korte termijn livestream aan te bieden op mobiel. Dat betekent bijvoorbeeld dat je op je mobieltje vanuit je bed de finale van The Voice kunt kijken.

Op analoge tv duren de reclameblokken zes minuten, kort genoeg om achter de tv te blijven zitten. Maar op je mobieltje zit je met één swipe op je Facebook de zwangerschapsecho’s van je schoonzus te bekijken, om zo het reclameblok aan je voorbij te laten gaan.

Wat doe je hiermee als televisiezender? Reclameblokken van 3 minuten zouden beter aansluiten bij het mobiele device, maar je kunt moeilijk de andere 3 minuten zwart beeld vertonen terwijl op tv de reclames rustig verder gaan.

Legal issues

Er zijn ook legal issues. In hoeverre mag je data inzetten om commerciële doeleinden na te jagen? Wat voor image laat je als bedrijf achter als je zelfs op de televisie gaat retargeten? In hoeverre is de consument eigenaar over de data die bedrijven over hem/haar in handen hebben. En wat wordt de standaard met betrekking tot het inwinnen van data over de consument: opt-in of opt-out?

Personalisering

Bovenstaande heeft grote consequenties voor de hoeveelheid aan data die adverteerders kunnen inzetten om reclame relevanter te maken. Hoe relevanter de data, hoe meer gepersonaliseerd de reclames kunnen worden.

Maar komt de audience van de commercial wel overeen met de gebruiker? Op je telefoon zit je meestal alleen, maar achter de televisie zit je soms wel met het hele gezin. Hoe relevant zijn de gepersonaliseerde reclameblokken dan nog? En op welke van de mensen uit de groep richt je je? En krijg je dan retargeting van de juwelier waar je die ring hebt gekocht voor de verjaardag van je partner volgende week?

Impact op de mediawereld

Veel above-the-line-inkoop (lees: televisie) wordt op dit moment nog door ‘traditionele’ mediabureaus gedaan. Hoewel zij steeds meer de shift naar online maken, ligt in Nederland een groot gedeelte van de online inzet nog bij gespecialiseerde online bureaus. Zodra televisie programmatic ingekocht kan worden, hebben online bureaus toegang tot een nieuw medium, waarbij ze qua kennis en knowhow verder zijn dan mediabureaus.

Maar waar reken je een televisiecampagne nou eigenlijk op af? Tijdens het event werd duidelijk dat online minded mensen het liefst in performance-kpi’s denken en televisie willen afrekenen op basis van cost-per-action. Dat zou betekenen dat video, zelfs op een televisiescherm, clickable moet zijn. Onder de traditionelere mediawereld zijn er juist voorstanders voor het behouden van de huidige maatstaf voor succes van televisiecommercials, de gross rating points (GRP’s).

Tijd

Uit alles werd duidelijk dat we bij programmatic tv te maken hebben met twee werelden die samen moeten komen. We moeten eerst toe naar één ecosysteem met nieuwe spelregels voordat het een volwaardig kanaal kan worden.

Als je als online (media)bureau straks wilt meedoen met de grote jongens, is het in ieder geval eerst zaak goed te snappen wat above the line is en welke afrekenmodellen worden gehanteerd. Gelukkig heb je nog genoeg tijd, want het gaat nog wel even duren voordat we televisiezendtijd programmatic kunnen inkopen.