De drie fundamenten van de marketingorganisatie van de toekomst

Get ready for Marketing 2020

De marketingorganisatie van de toekomst zal sterk afwijken van de huidige structuur en cultuur. Het klassieke model waarbij een marketeer een reclamebureau zoekt om alle communicatie op zich te nemen, lijkt voorbij gestreefd.

De consument zal de komende jaren veeleisender worden. De technologische mogelijkheden zijn binnen enkele jaren voor elke consument bereikbaar. Daardoor stijgen de verwachtingen ten aanzien van bedrijven. De tolerantie tegenover slechte producten en service zal dichtbij het nulpunt komen te liggen. Daarnaast zal het initiatief om contact te hebben met een merk volledig bij de consument komen te liggen. De technologie helpt de consument immers meer en meer om afgeschermd te geraken van commerciële boodschappen. Ook op sociale media wil de consument slechts met een beperkt aantal merken verbonden zijn.

Als gevolg gaan bedrijven de komende jaren sterk moeten investeren in drie dimensies:

1. Extreme klantgerichtheid: een klant zal niet langer tevreden zijn met een gemiddelde behandeling. De winnende bedrijven worden extreem in klantgerichtheid.

2. Technologie: marketing en technologie worden twee zijdes van dezelfde medaille. Het IT-budget zal meer en meer naar marketing verschuiven. Een marketing afdeling zonder data- en technologiekennis zal onmogelijk succesvol zijn.

3. Selling without selling: overtuig klanten door expertise en niet door commerciële boodschappen. Voeg waarde toe aan het leven van de klant en win zo hun hart.

Deze drie dimensies heb ik in detail beschreven in een nieuwe presentatie: Marketing 2020. Je kan deze hier bekijken.

De marketingorganisatie van de toekomst

Om te slagen in deze nieuwe filosofie, is er echter nood aan een nieuwe marketingorganisatie. Zonder de nieuwe organisatie is het onmogelijk te scoren op deze drie dimensies. De nieuwe organisatie bestaat uit drie elementen:

1. Conversational leadership: er is nood aan een leider die de nieuwe context perfect begrijpt en liefst zelf actief is in de conversatiewereld. Nog belangrijker wordt het management van de why.

2. Agile: flexibiliteit is het kernwoord tot succes. Een marketing organisatie kan niet langer afhankelijk zijn van zijn eigen talenten of beperkingen. De nood aan flexibiliteit zal de marketing afdelingen doen krimpen en de marketing service industrie doen stijgen.

3. Discipline: discipline is meer dan ooit een noodzaak. Enerzijds om de content te blijven produceren en anderzijds om vast te houden aan de langetermijnvisie.

Nood aan conversational leadership

In de eeste plaats is er nood aan een nieuw type leiderschap. De nieuwe leider zijn kerndoelstelling is het managen van de why. De nieuwe leider managet vooral de bestaansreden en langetermijnvisie van het bedrijf. Daarnaast typeren drie aspecten de conversational leader:

1. Empatisch: de nieuwe leider is een goede luisteraar. De leider staat open voor zijn medewerkers en zijn klanten. Zijn rol is om mensen te ondersteunen en te begeleiden waar het kan.

2. Connecting: de conversationele leider is een bruggenbouwer. Hij verbindt mensen met elkaar. Hij gelooft in de kracht van netwerken en goed doen voor anderen zelfs al levert dat niet meteen een korte termijn meerwaarde voor zichzelf op.

3. Daadkrachtig: de conversationele leider is in staat beslissingen te nemen om de visie tot uitvoering te brengen. Het blijft niet bij luisteren, het gaat ook om de actie.

Agile in denken en doen

Agile is een hip woord en kent verschillende invullingen. Om te slagen in onze externe doelstellingen, is het echter noodzakelijk om de nodige flexibiliteit aan de dag te brengen binnen de interne organisatie. Daarbij zullen marketing organisaties allicht een nieuwe structuur aanmeten. Vroeger werd zowat alles in house georganiseerd. Dat zorgt voor stabiliteit, maar ook voor immobiliteit. Op een zeker moment zijn de competenties van de mensen niet langer aangepast aan de noden van het bedrijf.

In de marketingorganisatie van de toekomst zal er meer en meer met flexibele experts worden gewerkt. De kernstrategie en enkele projecten worden vanuit het bedrijf aangestuurd. Al de rest gaat om specialisaties die je beter inhuurt afhankelijk van de acute nood. Partners worden geselecteerd op basis van de concrete ambities.

Daarnaast moeten we vragen gaan stellen bij de manier van budgettering. De meerderheid van de bedrijven werkt nog steeds met een jaarbudget. Terwijl de realiteit zoveel kan veranderen tijdens een jaar. In mijn eerste boek, De Conversation Manager, pleit ik voor een flexibel budget van 20%. Ik ben ervan overtuigd dat dit niet voldoende is. We moeten streven naar een volledige flexibel budget. De vaste kosten worden opgenomen in de jaarkosten. Alle extra’s horen thuis in een projectplanningaanpak. Als het project rendabel of relevant lijkt, dan wordt budget vrijgemaakt, anders niet. Dat houdt je scherp, maar behoudt ook de flexibiliteit om in te spelen op de actuele trends.

Tenslotte hebben we nood aan een nieuwe filosofie: vuur eerst kogels af, dan pas een kanonbal. Probeer een nieuw idee uit op kleine schaal. Blijkt het aan te slaan, dan investeer je er verder in. Lukt het niet, dan zet je de investering stop. Zodra iets werkt, dan kunnen we met volle kracht inzetten op deze aanpak.

De discipline van een samurai

In 2020 heeft een succesvol bedrijf de discipline van de samurai. Als een samurai een engagement aangaat, dan zet hij zijn pink op het spel. Als de belofte niet wordt gehouden, dan hakt men het topje van de pink af. Dat is de belofte van de samurai. Ook in de moderne marketing hebben we nood aan een ijzeren discipline. Enkel door met een grote regelmaat de plannen te volgen en de het afgesproken ritme te behouden, zal je slagen in je missie.

Het is met een ijzeren discipline dat mensen zoals Gary Vaynerchuk succesvol werden. Door elke dag content live te zetten voor jaren aan een stuk, vergaarde Gary zijn naam en faam. Wanneer de meesten het zouden opgeven wegens te weinig resultaat, bleef Gary doorzetten. Dat doorzettingsvermogen leidde tot zijn huidige status.

Marketing 2020

Ons klaarstomen voor Marketing 2020 wordt niet eenvoudig. Enerzijds hebben we de nood aan een nieuwe marketingfilosofie, maar anderzijds ook aan een nieuwe marketingorganisatie. Om te slagen, zijn beide stappen noodzakelijk.

Als je wil zien hoe de consument in 2020 zal denken en doen, kijk dan even naar dit filmpje. En misschien is het trouwens niet de consument 2020, maar de consument in 2013. Wie zal het zeggen?

Hoe zien jullie de marketingorganisatie in 2020? Welke aspecten zijn nodig om te slagen? Ben benieuwd naar jullie ideeën.