De drie grootste juridische missers bij e-mailmarketing
In de communicatiemix staat e-mail nog altijd ijzersterk. Het trendonderzoek dialoogmedia laat zien dat consumenten het liefst via e-mail worden benaderd door organisaties waar zij klant zijn. Maar aan die e-mail communicatie hapert juridisch gezien nog wel eens wat. Kijk bijvoorbeeld naar webwinkels, retailketens en MKB’ers online. Je maakt een account aan en ontvangt meteen de e-mailnieuwsbrief. Jammer alleen dat dit toch echt niet mag. Daarom op een rij de drie grootste juridische missers bij e-mailmarketing.
1. Klantrelatie is geen vrijbrief
De algemene regel is duidelijk: je hebt een opt-in nodig om reclame per e-mail te versturen. Er is één uitzondering: je hebt geen toestemming nodig om e-mail naar klanten te versturen. Maar dit is geen vrijbrief! De wet zegt dat je geen toestemming hoeft te vragen als je het e-mailadres verkrijgt in het kader van een verkoop en dit gebruikt om eigen en gelijksoortige producten of diensten aan te bieden. Hier gaat het nogal eens mis, let daarom op het volgende:
-
Geen geld is geen relatie. ACM (was OPTA) stelt dat ‘in het kader van de verkoop’ betekent dat de consument daadwerkelijk een product of dienst moet hebben gekocht. Het tekenen van een petitie, of het openen van een gebruiksaccount (zonder transactie) vallen hier niet onder.
-
Geen verrijkte e-mailadressen. Je moet het e-mailadres hebben verkregen ‘in het kader van de verkoop’, verrijkte e-mailadressen mogen dus niet zonder toestemming gemaild worden.
-
Geen dochteronderneming. ACM geeft aan dat het bij het begrip ‘eigen’ moet gaan om producten of diensten van dezelfde onderneming en kijkt hierbij naar de juridische entiteit.
-
Niet informeren is illegaal e-mailen. Om een klant zonder toestemming te mogen e-mailen, moet je hem in een bijschrift bij registratie van zijn emailadres wel hebben verteld dat je dit gebruikt om (commerciële) e-mail toe te sturen en je moet hem een opt geboden hebben. ACM vindt het onvoldoende als je dit alleen vermeldt in algemene vooraarden of een privacy statement.
2. Zorgvuldig geselecteerde partners
Veel bedrijven geven andere adverteerders de mogelijkheid op hun klantbestand te mailen (hostmailing). Ook worden e-mailadressen verzameld voor adverteerders via prijsvragen of enquêtes (lead-generation). Dit mag, maar hiervoor moet een ontvanger wel toestemming geven. Ook hierover heeft ACM een duidelijk standpunt:
“Vage beschrijvingen zoals 'u geeft toestemming voor de ontvangst van e-mails van dit bedrijf en (geselecteerde) partners' zijn niet specifiek. Er moet duidelijk zijn waarvoor de ontvanger specifiek toestemming geeft.”
Wat moet je dan doen? In ieder geval zoveel mogelijk duidelijkheid geven, bijvoorbeeld door je specifieke partners te noemen, of er een categorie aan te hangen, denk aan “reisverzekeringen of energie”. Teveel categorieën noemen (van e-commerce en reizen tot telecom) is hoogstwaarschijnlijk ook niet specifiek.
3. Afmelden
Wat ook nog al eens misgaat is de afmeldprocedure. Mensen moeten volgens de wet in iedere e-mail kosteloos en eenvoudig kunnen afmelden, liefst met één druk op de knop. Je mag mensen dus niet verplicht een vragenlijst laten invullen of laten inloggen voor zij zich kunnen afmelden.
Het lijkt zo simpel, maar het gaat nog dagelijks mis. En de gevolgen zijn niet mals, getuige ook de e-mailboetes die ACM de laatste jaren oplegde.
Meer valkuilen
Wil je meer weten over de valkuilen bij e-mailmarketing? Bezoek dan de DDMA EMAIL SUMMIT op 19 juni a.s. in Pakhuis de Zwijger te Amsterdam, waar ik een presentie over dit onderwerp zal geven.
Credits afbeelding: Chris Potter (CC)
Als compliance officer van branchevereniging DDMA ben ik betrokken bij verschillende lobbytrajecten in Den Haag en Europa. Daarnaast ben ik lid van de Legal Affairs Committee van de Federation for European Direct and Interactive Marketing (FEDMA) en de Privacy Commissie van VNO-NCW.
Toevoeging van een link naar de Code E-mail van DDMA lijkt me een mooie extra bij deze blogpost. De juridische missers verdienen zeker aandacht, maar de ‘basics’ op e-mail marketing gedragsgebied zijn ook belangrijk 🙂
Wat meer info over het grijze gebied (servicebericht met daarin een banner) mbt punt 1 is ook welkom voor marketeers.
Tikfoutje: “hem een opt geboden” >> ik gok optie, of opt-in mogelijkheid.
Hoi! Goed om te lezen dat ik als affiliate marketeer wel weet hoe email marketingwerkt.
Jammer inderdaad dat er heel veel zijn die anders te werk gaan.
Ik erger mij er in ieder geval behoorlijk aan als ik zulke mails ontvang in mijn eigen email box.
Weet iemand welke instantie zich, naast de Opta, nog meer mee bezig houdt met vervolging?
Ik ontvang namelijk zelfs mailings waar ik me niet eens kan uitschrijven! Travel24-deals is er zo één. Dikke boetes moeten dat soort bedrijven krijgen ( of degene die de mailings daarvoor verzorgt). Ze maken het alleen maar moeilijker om de consument enthousiast te houden voor leuke emails.
Ik hoor dus graag wie er nog meer, naast de Opta, gaat over bestrijding van dit soort praktijken.
@Mees
Dank voor je reactie! Je hebt gelijk als je zegt dat de wet in principe summier is en zowel de toezichthouder ACM als de Code e-mail hier nadere uitleg aan geven. Ik heb ook geprobeerd aan te geven waar we te maken hebben met een interpretatie van de ACM.
Feit is natuurlijk wel dat dit de realiteit is waar je als bedrijf rekening mee moet houden, tenzij je bereid bent om te procederen en de negatieve publiciteit voor lief te nemen. Bovendien ben ik het helemaal met je eens als je zegt dat bedrijven sowieso zorgvuldig en verantwoord met hun klant(bestanden) moeten omgaan.
Met betrekking tot punt 2: de ‘zorgvuldig geselecteerde partners’, dit staat inderdaad niet in de Telecomwet. Maar als je naar de Wet bescherming persoonsgegevens kijkt waar het begrip ‘toestemming’ vandaan komt, wordt het begrip gedefinieerd als ‘een vrije, specifieke en op informatie berustende wilsuiting’. In de toelichting op de wet staat letterlijk “Zo is ook de zinsnede in een contract met een reisagentschap, waarin de betrokkene toestemming geeft voor de verstrekking van persoonsgegevens aan een willekeurige derde voor de toezending van reclame, onvoldoende specifiek.”
En misschien ook handig om te weten dat de Nederlandse Reclame Code algemeen bindend is voor het Nederlandse bedrijfsleven. Het gaat hier dus niet om branche-afspraken voor bij DDMA aangesloten leden. Ieder bedrijf dat niet volgens de Code e-mail verstuurt kan hierop aangesproken worden door de Stichting Reclame Code.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!