De effectiviteit én uitdagingen van display advertising

Online Tuesday #58: het verslag

Adblockers, de verschuiving naar mobiel: al tijden vormt de visibility, de zichtbaarheid dus, van display-ads een probleem. Hoe ga je daarmee om als adverteerder en als bureau? Dat was de centrale vraag tijdens de 58ste editie van Online Tuesday met verhalen van Nathalie Peters (IAB Nederland), Marcel Vogels (E2Mediagroup) en Marlies Willemsen (Dienst Publiek en Communicatie).

Dat viewability een hot topic is binnen display advertising stond uiteraard niet ter discussie. Wat wel ter discussie stond is de focus van de industrie op impressies en clicks. En adblockers natuurlijk.

Adblockers, whitelisting en viewability.

Nathalie Peters van IAB Nederland gaf in haar verhaal haar kijk op de uitdaging rond de zichtbaarheid van display-advertising en adblockers. Naar dat laatste onderwerp heeft IAB onderzoek gedaan. Want wat is de status van Adblockers in Nederland? Enkele statistieken:

• 20 procent van de ondervraagden maakt gebruik van een adblocker
• 32 procent van de ondervraagden heeft ervaring met adblockers
• 23 procent whitelists zijn of haar favoriete websites

De vraag is dus wat er met viewability gebeurt als een aanzienlijk deel van het publiek niet bereikt wordt door zich te ‘verstoppen’ achter een adblocker. De uitdaging is in ieder geval om mensen te overtuigen dat advertentiesystemen meer waarde hebben dan alleen het stelen van data en een inbreuk op je privacy, een van de dominante associates die veel mensen nu wel hebben.

IAB presenteert daarvoor een drieledige oplossing. Ten eerste gaat het om de creatie van advertenties; die zou gericht moeten zijn op relevantie. Onder andere door retargeting toe te spitsen op complementaire producten op basis van eerdere aankopen (een jurk voor bij dat paar schoenen dat je laatst kocht). Natuurlijk gaat dit ook over relevante native advertising en het design; niet storend en geïntegreerd, in plaats van homepage take-overs en advertenties die geluid maken.

Ten tweede noemt Peters de afkorting L.E.A.N. dat staat voor light encrypted, ad choice supported en non-invasive ads. Richtlijnen voor de volgende fase van standaarden in digital advertising. De verdieping van deze richtlijnen staan hier. Ten derde roept Peters op om het gesprek met gebruikers aan te gaan. Leg uit waarom advertenties belangrijk zijn, vraag ze hoe het beter kan en ga de discussie aan over nieuwe verdienmodellen.

Van impressies en clicks naar accountability en transparancy

Volgens Marcel Vogels van de E2Mediagroup kom je met een advertentie helemaal niet zo vaak in beeld als je denkt. Sterker nog 36 procent van de verkochte vertoningen komt niet eens in beeld. Bijvoorbeeld door de lange laadtijd van sommige advertenties. Een vertoning die eigenlijk geen vertoning is. In de slides van Marcel staan een paar interessante benchmarks over visibility.

Uiteindelijk draait het allemaal om zichtbaarheid in de doelgroep. Daarom moeten we volgens Marcel de transitie maken van sturen op clicks en views naar accountability en transparantie: aansprakelijkheid op het leveren van waardevolle views en transparant zijn over hoe die waarde wordt gegenereerd.

Op basis van een eigen onderzoek naar 123.000 gemeten conversies blijkt de aanwezigheid van minimaal 1 premium view (> 10 seconden) en de gemiddelde viewtijd in de journey de belangijkste drivers achter conversie.

Tot slot noemt Marcel nog een aantal trends voor de komende jaren:

• Bureaus gaan meer concurreren op transparante online kwaliteit door waardegeneratie inzichtelijk te maken
• Adverteerders zullen de regie meer geïntegreerd aanvliegen; offline en online
• Uitgevers moeten gaan investeren in audience, effect en zichtbaarheid
• Programmatic platformen worden alleen maar slimmer
• Er onstaan nieuwe kpi’s gericht op kwaliteit op basis van sales- en branduplift

Hoe stuur je op zichtbaarheid als adverteerder?

Marlies Willemsen van de Dienst Publiek en Communicatie vertegenwoordigt de andere kant van het spectrum: de adverteerder. En geen kleintje. De overheid heeft continu meerdere grote offline/online campagnes draaien. Die zijn vooral gericht op gedragsverandering (rij langzamer) in plaats van op de aanschaf van een product. Dat stelt andere eisen aan delivery. De overheid is dan ook vooral op zoek naar een garantie op zichtbaarheid en een betere kwaliteitstandaard.

Intern hebben ze de kwaliteitsnormen, en de volumes die daaraan moeten voldoen, al een keer aangepast. Op dit moment meten ze dit per exploitant en volgen er sancties als de beloftes niet worden waargemaakt. Willemsen betoogt dan ook: meten op kwaliteit, niet op delivery.

Opvallend: de meest effectieve advertenties van de overheid zijn lightboxes, maar ook de floor ad en de wallpaper. Uitingen waar IAB eigenlijk juist vanaf wil.

Conclusie

Adverterdeers, bureau’s en uitgevers moeten samenwerken naar een betere toekomst, aldus de sprekers. Dat begint met het veranderen van de kpi-standaard. Een terecht kritische kanttekening uit de zaal daarbij is de vraag of we met native advertising niet gewoon precies hetzelfde aan het doen zijn als wat men altijd al deed: sturen op clicks. Ook alle ad serving systemen zijn daar immers nog op ingericht.

Foto’s

Partners en sponsoren

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, Traffic4U, NEWPEOPLE en DQ&A Media Group.

Onze events worden mede mogelijk gemaakt door onze sponsoren Exponential en MeasureWorks. De videoregistratie en livestream worden verzorgd door Voormedia.