De vlucht van marketing automation
Hoe zorg je dat de juiste content op het juiste moment bij de juiste persoon terecht komt?
Al 54% van de Amerikaanse marketing managers heeft marketing automation geïmplementeerd of is er mee begonnen, aldus onderzoek van MarketingSherpa. Ook in Nederland zien we dat marketing automation door steeds meer organisaties omarmt wordt. Maar wat is marketing automation eigenlijk en waarom neemt het zo’n enorme vlucht?
Wat is marketing automation?
Marketing automation betekent het helpen van prospects in het aankoopproces door het automatiseren van relevante content met als doel om leadconversie te verhogen. Marketing automation kun je opsplitsen in 3 hoofdactiviteiten: het opbouwen van (digitale) profielen, het opzetten van relevante campagnes en het converteren en prioriteren van leads. Marketing automation is met name geschikt voor B2B organisaties of B2C organisaties die producten en/of diensten verkopen met een langere aankoopcyclus dan een FMCG.
Het opbouwen van digitale profielen
Marketing automation helpt je om een conversatie met je prospect te houden. Converseren met je prospect is alleen mogelijk als je weet wat er bij hem speelt. Dit doe je door bijvoorbeeld te volgen welke website pagina’s hij bekijkt, welke e-mails hij interessant vindt en voor welke evenementen hij zich geregistreerd heeft. Door zowel expliciete data (bijv. het invullen van een formulier) als impliciete data (bijv. het tracken van gedrag) op te slaan, bouw je een profiel op van elke prospect. De huidige cookiewetgeving verplicht je om expliciet toestemming te krijgen voordat je gebruik kunt maken van deze cookies.
Opzetten van relevante campagnes
Het profiel van een prospect wordt gebruikt om als organisatie in al je marketing uitingen daadwerkelijk relevant te zijn. Verstuur alleen informatie waar een prospect ook echt op zit te wachten. Een marketing automation tool helpt je om dit proces te automatiseren door “multi-touch” campagnes klaar te zetten voor segmenten (gebaseerd op zowel het type klant als op zijn bereidheid om te kopen). Een campagnestrategie moet de prospect helpen in zijn aankoopbeslissing om hem uiteindelijk over de streep te trekken.
Het prioriteren van leads
Door het toepassen van lead scoring bepaal je in welke fase van het aankoopproces de prospect zich bevindt en werk je toe naar beter gekwalificeerde leads. Je wijst punten toe gerelateerd aan het digitale gedrag van een prospect. Bij een van onze B2B klanten was het downloaden van een whitepaper bijvoorbeeld 2 punten waard en het bezoeken van een event 10. Door het optellen van deze scores kan er prioriteit aan de verschillende leads gegeven worden. Leads die voldoende interesse tonen worden voor opvolging naar sales gestuurd. Leads die nog niet zo ver zijn, worden door marketing voorzien van relevante content totdat ze wel klaar zijn voor de volgende stap in het aankoopproces. Dit wordt ook wel lead nurturing genoemd.
Waarom neemt marketing automation zo’n enorme vlucht?
De cijfers in de infographic hieronder geven aan waarom marketing automation zo’n enorme vlucht heeft genomen. Hieronder vind je de belangrijkste voordelen van marketing automation op een rij:
-
Je realiseert een marketing database met duidelijke profielen. CRM systemen worden vaak pas gebruikt als een lead door de sales afdeling wordt opgepakt, maar wat gebeurt er met alle informatie van de nog niet gekwalificeerde leads?
-
Eenvoudige segmentatie gebaseerd op zowel expliciet gedrag (het achterlaten van een formulier) als impliciet gedrag (de webpagina’s die een klant bezocht heeft). Deze segmentatie wordt gebruikt om prospects alleen van relevante content te voorzien.
-
Hogere kwaliteit leads. Je krijgt beter inzicht in de bereidheid van de klant om een product of service te kopen door lead scoring toe te passen. Hierdoor kan marketing de kwaliteit van leads die naar sales worden doorgestuurd verhogen.
-
Het kunnen personaliseren van campagnes zorgt voor hogere open-rates en click-through-rates. Met marketing automation kun je eenvoudig campagnes neerzetten die uit verschillende contactmomenten bestaat.
Marie-Christien van Wensen is een CRM & Digital Marketing expert
@edwinvlems Mee eens dat het absoluut niet ophoudt na een aankoop. Marketing automation kan je juist helpen om ook de relatie na de aankoop te onderhouden. Doordat je je klant beter leert kennen, wordt de conversatie met je klant alleen maar beter.
Nice read! Jammer dat (zoals zelf gemeld) onder de huidige vernieuwde telecomwetgeving bij alledrie de opties expliciet de toestemming nodig is van de consument. Zeker dynamsiche retargeting van display ads biedt een goed aanknopingspunt voor relevante campagnes opzetten voor de consument.
PS *sorry taalfreak* 4de alinea ‘opzetten van relevante campagnes’ staat klein typefoutje”uitingingen”
@Saskia Delfgaauw Dank voor je comment, “uitingen” is gelijk aangepast. Inderdaad, de nieuwe telecomwetgeving heeft behoorlijk wat impact. Al geloof ik dat er nog steeds veel mogelijkheden zijn als we transparant zijn en cookies gebruiken om de klant echt te helpen.
Leuk artikel! Mooi dit onderwerp te zien opduiken (eindelijk ;-))
Disclosure: ik leid een bedrijf dat sinds 2008 in deze markt actief is met implementaties en licentie verkoop van deze platformen. De samenvatting hieronder is een leuke start maar mijn inziens iets te tactisch verwoord. Twee belangrijke ‘enabler’s van marketing automation is omzet-performantie beheer (revenue performance management) en ‘sales enablement’.
De hoge vlucht van marketing automation is voornamelijk een B2B verhaal. Dit zijn meestal omgevingen waar lange en complexe aankoop (en dus verkoop) cycli heersen. Of het concept van een funnel nu wel of niet het juiste model is doet er niet zo toe. Uiteindelijk zal men altijd een modellerings-techniek nodig hebben om de toekomstige bedrijfsresultaten en dus de huidige investeringen (campagne) noden in te schatten.
En hoe men het nu draait of keert; aan het begin van zo’n acties heeft men steeds een grotere (potentiële) populatie dan op het einde waar uiteindelijk een verhoopte transactie plaatsvindt. Een tunnel of trechter model zal dus altijd wel een goede manier zijn om de zaken in te schatten. En akkoord, via social media beïnvloeden de naverkoop acties ook de toekomstige pre-verkoop strategieën van aanbieders, maar dat is zeker niet het hoofdpunt. Want dat hoofdpunt is: voorspelbaarheid.
Kopen en verkopen (in B2B) betekent eigenlijk dat gedurende een langere periode informatie wordt uitgewisseld. Dat betekent dat de koper door een koopreis gaat en dat wij als aanbieders inderdaad dienen hier op in te spelen. Vroeger was deze informatie schaars en konden verkopers het hele informatie uitwisselingsproces goed sturen, maar sinds het internet is dat niet langer zo. Het gevolg daarvan is dat verkopers pas in contact met hun potentiële kopers komen nadat deze 70% van hun koopreis hebben doorlopen (stat van SiriusDecisions).
Dus kan je de vraag stellen welke functie binnen de bedrijfshuishouding moet proberen die eerste 70% dicht te rijden. Juist: marketing. Marketing Automation blijkt hier een katalysator te zijn. En dat werd hierboven goed aangegeven.
Er zijn mijn inziens twee belangrijke aanvullingen te maken aan het lijstje dat beschreven werd in het artikel
1) Cruciaal bij MAPs zijn de “analytics”. Omdat de koper de koopreis en dus zijn aanbieders van de content en ook het uiteindelijk goed zelf selecteert is een tactische metric een gevaarlijk ding. Een open-rate of click is minder waard omdat deze micro conversies minder en minder correleren met de macro conversie (=omzet). Door MAP’s te koppelen aan CRM kan men de juiste analyses maken: welke campagnes (en onderliggende tactics) lagen aan de basis van succesvolle deals. Gewapenedn met deze extra filter kan men pas zinvol de tactische campagnes en programma’s sturen
2) Sales enablement. Als de lead, na kwalificatie dan uiteindelijk toch in de handen van een verkoper belandt, is de taak van marketing niet over. Het is niet omdat een verkoper dan toch uiteindelijk in contact is met een potentiële klant, dat deze terug de controle terugvindt. Een verkoper blijft een beperkt zicht hebben en de koper beweegt veel volatieker door zijn koopreis. Marketing Automation helpt met individueel online gedrag op een bevattelijke manier (via een CRM) dan door te geven aan de verkoopploeg. Dit heet sales enablement (en het helpt ook nog eens met CRM adoptie omdat op deze wijze verkopers waarde van het systeem krijgen ipv het er enkel in te stoppen te behoeve van hun management.
Voor diegene op zoek naar meer content en vooral research en benchmark zoals analisten report, geef maar een seintje en we sturen een en ander door. ineedleads@leadfabric.com
Koen
Interessant artikel om te lezen, maar roept bij mij ook meteen de vraag op over interactie. Ja natuurlijk is het belangrijk om inzicht te hebben in profielen om campagnes te kunnen personaliseren en zo bijvoorbeeld leads te genereren. Maar bij het delen van al die relevante content is het in mijn ogen cruciaal om ook de dialoog met de doelgroep aan te gaan. En dit kun je misschien wel automatiseren maar dat moet je niet willen. Want contact online en/of offline heeft altijd iets persoonlijks nodig!
Marie-Christien, Ik ben heel benieuwd hoe je tegen deze interactie / dialoog aankijkt vanuit jouw kennis en ervaring met marketing automation.
Wij merken goed dat dit thema, alhoewel even geleden geschreven, vanaf 2014 steeds belangrijker wordt in B2B omgevingen. Het zal nog wel even duren voordat iedereen het belang begrijpt, maar je kan dit niet langer negeren. Dit artikel schept een redelijk goed beeld. Ik geloof niet dat de SalesFunnel verdwijnt, zoals wordt aangegeven door Edwin Vlems, de periode na de koop is super belangrijk, maar B2B is een andere insteek dan B2C. Sociale Media dragen er aan bij dat de Sales Funnel weer wordt gevuld. Marketing Automation is de toekomst en kan ook voor de periode ná de koop worden ingezet.
Ik kende het principe al, maar de term marketing automation nog niet. Lijkt wat dat betreft veel op,lead nurturing.
Waar ik benieuwd naar ben: wat zijn veelgebruikte softwarepakketten voor marketing automation? Iemand ervaring met / suggesties voor dergelijke pakketten?
Toch leuk de bekende namen in marketing automation land hier in de comments te zien 😉
Het aantal marketing technologie aanbieders is nu al ruim de 2000 door. Voor geïnteresseerden, kom langs op de marketing technology conference in London in Oktober.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!