De explosie van (Nederlandse) marketingtechnologie

Marc Andreessen schreef in 2011 een baanbrekend artikel voor The Wall Street Journal: ‘Why software is eating the world’. Het belang van software wordt groter. En of we het willen of niet, software neemt een steeds grotere plaats in ons leven in: het internet of things, de mobiele apparaten die we met ons meedragen en natuurlijk de zelfrijdende auto worden allemaal aangestuurd door software.

Ook voor marketeers wordt software steeds belangrijker, omdat het meer en meer gaat om het leveren van een goede klantervaring bij elk klantcontact. En die klantcontacten zijn vaker digitaal. Marketinginzet is beter meetbaar, waarvoor we software inzetten. Omdat de wereld van de marketeer door al die digitale technologie complexer wordt, is er ook veel vraag naar software-hulpmiddelen voor marketeers.

Waarom zijn er zoveel marketingsoftware aanbieders?

Op Producthunt zie ik maandelijks wel zo’n 50 tools voorbij komen. Scott Brinker maakt jaarlijks een infographic met de logo’s van marketingsoftware-aanbieders (martech vendors). In 2011 waren het er 150, in 2017 zijn er 5000 martech vendors opgenomen.

Het aanbod groeit enorm en van consolidatie is nog geen sprake. De martechsoftware-explosie wordt door sommigen wel de ‘Stackapocalypse‘ genoemd.

Klik hier voor een grotere versie

Er zijn voor aanbieders nog genoeg redenen om software te ontwikkelen, want het is veel eenvoudiger geworden software snel te ontwikkelen, aan de markt aan te bieden en, bij succes, op te schalen. Het SAAS-model vereenvoudigt het verkopen en kopen van software. Nieuwe features worden eerst door vooruitstrevende startups als standalone toepassing uitgebracht. Bij gebleken succes worden ze opgenomen in de marketingplatforms van grote spelers.

Tenslotte is er veel investeringsgeld beschikbaar waardoor snel kan worden ontwikkeld. Vaak leidt de snelle ontwikkeling van de software dan niet eens tot een succesvol product, maar tot een overname van de talentvolle ontwikkelaars of de ontwikkelde software als bouwsteen voor een ander product. Lees Start-up Mania om daar meer over te weten te komen.

Dutch martech

Ook in Nederland wordt volop martechsoftware ontwikkeld. Peak Capital maakte een infographic met Nederlandse SAAS-aanbieders waarop zo’n 50 martech-aanbieders zijn opgenomen.

Klik hier voor een grotere versie.

Ik sprak met twee Nederlandse martech-aanbieders over hun beweegredenen: Jerlijn Kasmani, managing director bij Nominow en Lodewijk de Vries, marketingcampaign-specialist bij Bynder.

Nominow

Nominow is opgezet vanuit internetbureau The Valley en de software is ontwikkeld vanuit hun dienstverlening. Het bureau liep bij klanten tegen het probleem aan dat klantdata uit verschillende bronnen niet bij elkaar gebracht kon worden. Er werd een customer data platform (CDP) ontwikkeld dat momenteel wordt ingezet door klanten zoals Tommy Hilfiger, Pet’s Place en Basic Fit. Daar ontstond het idee om de software ook meer out of the box in de markt te gaan zetten.

Jerlijn is nu de volgende stap aan het zetten naar een SAAS-oplossing. Het CDP wordt voorzien van een betere front-end, de hosting ervan wordt opgeschaald naar een hoger gebruik en er wordt een commerciële organisatie opgezet om het meer als een product te kunnen gaan verkopen. Uiteindelijk zal Nominow als vanzelf loskomen van The Valley en ook via andere bureaus of direct bij klanten geïmplementeerd kunnen worden.

Jerlijn verwacht nog veel groei omdat, ook dankzij het grote aantal martech-applicaties die bedrijven maar blijven implementeren, steeds meer verschillende databases moeten worden samengebracht wil je een echt goed klantbeeld krijgen. Kunnen bedrijven dan niet beter op zoek naar het ultieme martechplatform dat alle databases en functionaliteit verenigt? Volgens Jerlijn is die ultieme oplossing er nog niet, of tegen vaak zeer hoge kosten en een beperktere fit met de business case.

Bynder

Bynder startte vanuit de behoefte om een beter beheer over beelden, logo’s en assets voor marketingcommunicatie te hebben. In de afgelopen vier jaar leverde Bynder vooral maatwerkapplicaties voor de top van de markt, nu is er ook voor de verdere markt een propositie: Orbit. Lodewijk en zijn team hebben Orbit serieus in de markt gezet met een Coming soon waiting list (ik was nummer 1697), een vermelding bij Product Hunt en webinars voor nieuwe gebruikers.

In de basis is Orbit een gratis applicatie, maar de serieuze gebruiker zal gebruik willen maken van betaalde add-ons zoals meer gigabytes aan opslag. Bynder is nog volop features aan Orbit aan het toevoegen. Een uitgebreide on boarding e-mailcampagne moet ervoor zorgen dat nieuwe gebruikers de software blijven gebruiken.

Wordt met dit product de maatwerkapplicatie niet ondermijnd? Lodewijk ziet dit probleem nog niet. De top van de markt heeft zoveel specifieke eisen en wensen. Tegelijkertijd is het enorm aantrekkelijk om met alle kennis die bij Bynder in huis is een laagdrempelig product voor een grote doelgroep te maken en stap voor stap naar een waardevol businessmodel toe te werken.

Als ik Jerlijn en Lodewijk spreek over Nominow en Orbit valt mij op dat ze allebei een duidelijke roadmap voor ogen hebben, maar niet al te ver vooruit kijken. Snel kunnen reageren is noodzakelijk. Wat doen de grote aanbieders, welke nieuwe toetreders zijn er, hoe relevant is de gebruikte technologie nog voor het marketingproces? Integreer je met aantrekkelijke andere martech-aanbieders? Is er sprake van consolidatie?

Zien marketeers door de bomen nog het bos?

Martech is volop in beweging. Er wordt volop software ontwikkeld om de digitale klantrelatie nog beter te kunnen aangaan, om marketing beter meetbaar te maken en als hulpmiddel voor snelle groei. Marketeers vragen zich soms af waar ze nu goed aan doen. Springen we bovenop elke innovatie, of wachten we tot innovaties zijn doorgedrongen tot de software die we al gebruiken?

In een volgend artikel kijk ik mee met marketeers die martechsoftware overwegen, aanschaffen en implementeren.