De fan journey: niet klantgericht, maar radicaal bijzonder

De customer journey is inmiddels een bekend begrip bij de meeste organisaties: alle opeenvolgende interactiemomenten tussen een bedrijf en haar klant zodanig ingericht dat het een vloeiend en klantgericht proces is. Maar is een vloeiend en klantgericht proces voldoende? Misschien wel om mee te kunnen doen, niet om het verschil te maken. Niet om fans te creëren die een bijzondere ervaring met jouw organisatie uit enthousiasme delen met anderen!

De fan journey

Om fans te creëren kun je werken met de fan journey, een efficiënt en vloeiend proces mét bijzondere ervaringen op de momenten die ertoe doen. Bijzondere ervaringen die positief verrassen, een glimlach op het gezicht toveren, het doorvertellen waard zijn: moments of wow.

Hoe kom je tot die moments of wow, tot zo’n fan journey? Teken de reis die een klant doormaakt stap voor stap helemaal uit, van eerste oriëntatie tot en met aanbeveling. Niet vanuit jouw proces, maar letterlijk vanuit de ogen van de klant.

Hang die reis op aan de muur en stel jezelf dan de simpele vraag: op welke punten in die reis kan ik irritatie wegnemen (moments of pain), de stilte (moments of silence) op een positieve manier doorbreken en de me op de cruciale momenten radicaal onderscheiden van de concurrentie (moments of difference)?

Neem irritaties weg

Voor bijna elk bedrijf en elke bedrijfstak kun je irritatiepunten benoemen. Een onduidelijke jaarafrekening, lange wachtrijen, kleine lettertjes of er als bestaande klant achter moeten komen dat je een te duur product hebt… bekende pijnpunten die een grote belemmering zijn om echte fans te creëren.

Zo herken je vast het beeld dat aannemers te laat en boven budget opleveren zonder er een bijzonder moment van te maken. Een moment dat een feestje zou moeten zijn – de oplevering van je (verbouwde) huis – is een pijnpunt. We gaan daar inmiddels van uit. Te laat, boven budget en niet bijzonder is de standaard in de markt.

Laat jij nou diegene in je branche zijn die deze pijnpunten wél oplost en de irritatie omdraait naar een kans! Fans creëer je door de standaard in de markt te doorbereken, niet door eraan te conformeren. Ik zie wel kansen voor een grote rode strik om mijn huis bij oplevering!

Doorbreek de stilte

Als je ergens klant wordt, is dat de start van een relatie. Voor het bedrijf waar je klant wordt, lijkt datzelfde moment vaak het einde van de relatie. “Zo, die is binnen.” En dan is het stil. Tot het eerstvolgende functionele communicatiemoment – een uitgaande factuur of een inkomende vraag. Of is het een idee om eens spontaan te vragen hoe je klant je producten of diensten ervaart? Of om te helpen met een aanbod dat echt goed is voor je klant? Doorbreek die stilte op één of twee passende momenten, dat is verfrissend!

Ik heb onlangs zelf mogen ervaren dat ABN AMRO Zakelijk al proactief de stilte doorbreekt. Als er onnodig geld op je renteloze betaalrekening staat, belt ABN AMRO Zakelijk je met het advies om een deel van dat geld op een gratis renterekening te storten. Geen addertjes of poging om me allerlei onnodige producten te verkopen, maar oprechte service. Simpel maar voldoende om mijn houding van neutraal naar ‘fan’ te doen kantelen.

Maak het verschil!

Customer journeys zijn veelal puur vanuit efficiëntie en rationaliteit ontworpen. Natuurlijk heeft elke klant de behoefte om zo vlot mogelijk geholpen te worden. Maar daarmee hoef je nog niet alle emotie plat te slaan! Hoe zorg je voor dat bijzondere verschil? Hoe tover je die glimlach op het gezicht van je klant? Of een open mond van verbazing?

Dat hoeft niet altijd groots en meeslepend te zijn, zolang het maar radicaal onderscheidend is. Vaak zit het ‘m in kleine dingen, in aandacht voor detail. Doe het op een bijzondere manier anders dan klanten verwachten, zodat je echt verrast en raakt. Dat geeft een wow-ervaring.

Tassenmerk FREITAG doet het bijvoorbeeld in haar communicatie. De e-mails die je krijgt als je een bestelling doet en als je unieke FREITAG-tas onderweg is, zijn al genoeg om helemaal fan te worden…

Klik op de images voor een grote (en leesbaardere) weergave.

En nu?

Hang jouw customer journey aan de muur en stel jezelf de vraag: gaat mijn klant deze ervaring vol enthousiasme doorvertellen? Nee? Kies je momenten en experimenteer. Er zijn zoveel mogelijkheden om het leuk te maken om klant te zijn. Iets meer lef en iets emotie graag. Zo creëer je fans!