‘De funnel is de kakkerlak der marketingconcepten’

Het valt niet in één model te vangen en al helemaal niet in de honderd jaar oud model, bedoeld voor een stofzuigerverkoper aan de deur

Boeiend artikel vorige week van Tom Roach, dat onder marketingprofessoren maar ook onder de Nederlandse volgers van het vak stof deed opwaaien. Want er wordt weer een olifant in de kamer bij z’n/haar naam genoemd. Dé funnel, alom tegenwoordig model dat in marketing en sales veel wordt gebruikt om de verschillende stadia van ‘een eerste kennismaking met een merk’ tot conversie verduidelijkt.

Het Britse Marketingweek heeft een jaloersmakende aanzuigingskracht op aansprekende columnisten, polemisten en wetenschappers die zich buigen over de werking van marketing, de theorie van het vak, de waarheid achter de breed gedeelde praktijk. Vorige week lichtten we er al één uit, die vrij breed beargumenteerd stelde dat marketingtaal een probleem op zich vormt, deze week viel een artikel op dat de funnel ter discussie stelt. Iedereen kent ‘m, iedereen gebruikt, ‘m, maar hij bestaat niet. Althans niet op de manier waarop we ‘m kennen en veelvuldig gebruiken. Ongemakkelijke waarheid.

Tom Roach wijst erop dat het model van die sales- marketingfunnel in ieder geval geen recht doet aan de werkelijke ‘reis’ die mensen afleggen voor ze tot een aankoop komen en dat heeft verstrekkende gevolgen. Er bestaat ook geen wetenschappelijk onderbouwing voor gebruik van ‘de funnel’ (het woord funnel is zo alom aanwezig in Nederlandse marketingtaal, dat we het blijven gebruiken, maar je kunt het ook een trechter noemen natuurlijk).

In 1924 werd de trechter over het AIDA-model gelegd

De verkooptrechter is bijna honderd jaar oud. Ondanks verrassend weinig bewijs dat het echt weerspiegelt hoe marketing en reclame werken, is het het gebruik ervan populair. Roach (!) noemt het de kakkerlak van marketingconcepten: onuitroeibaar. Hij lijkt maar door te gaan zich aan te passen aan de omgeving waarin hij zich bevindt.

De auteur dook voor z’n pleidooi in de herkomst van de funnel. Die begon als het lineaire en hiërarchische AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) bedacht voor persoonlijke, huis-aan-huisverkoop aan het eind van de 19e eeuw als een manier om verkopers uit te leggen hoe ze kopers in één gesprek naar een verkoop kunnen ‘duwen’. In 1924 werd voor het eerst de trechtermetafoor over het AIDA-model gelegd, opnieuw als een manier om mensen naar verkoop te duwen, maar vermoedelijk ditmaal als manier om – heel modern in die dagen – telefonisch te kunnen verkopen.

Directe verkoop

De wortels van ‘de funnel’ liggen dus in de directe verkoop. Het ging er oorspronkelijk om het leiden van mensen naar één verkoop in één enkele opdracht, terwijl we tegenwoordig uitgaan van (en ook denken over) meerdere fasen over langere tijdschalen, met verschillende doelgroepen en op verschillende platforms. Daar zit een probleem, want de ‘traditionele trechter’ mag dan weinig overeenkomst vertonen met een modern koopproces, hij is populairder dan ooit. Dat illustreert Roach met een Google-zoekopdracht voor afbeeldingen naar ‘sales funnel’.

Dát het zover is gekomen wijt hij aan de opkomst van adtech-platforms: de funnel is het model dat door de platforms wordt gebruikt om aan marketeers hun waren te verkopen, waardoor ze kunnen uitleggen welke rol hun advertenties of mediaplaatsingen spelen in een ‘klantreis’. Het is een tool geworden tijdens digitalemarketingtrainingen om de enorme en uitdijende complexiteit van het digitale marketinguniversum te organiseren en te vereenvoudigen. Mediabureaus gebruiken ‘m. Creatieve bureaus gebruiken ‘m het om uit te leggen wáár ze het verschil willen maken. Het is – kortom – dus geen door klanten, data of wetenschap aangereikt model, maar bovenal een manier om tussen professionals aan bureauzijde en die aan klantzijde te communiceren over de vraag wie precies wát doet. Of vooral: denkt te doen.

Een verrassend onnauwkeurig model van hoe reclame daadwerkelijk werkt dus, maar de vraag is of dat erg is. Roach denkt van wel (anders had hij het artikel natuurlijk ook niet geschreven). Om te beginnen zit er geen post-aankoop of loyaliteit in. McKinsey probeerde dat op te lossen met een ‘loyaliteitslus’, maar creëerde daarmee volgens de auteur een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’, waarin iedereen permanent overweegt, evalueert, koopt of terugkoopt.

McKinsey creëerde met zijn loyaliteitslus een soort ‘kafkaëske nachtmerrie’

Een ander punt van kritiek is dat funnels lineair zijn, waar mensen in de echte wereld juist de neiging hebben om ‘rond te dwalen’, struikelend over willekeurige en verschillende contactpunten. Ze leggen daarbij een volledig onvoorspelbare en persoonlijke reis af in de tijd, leidend naar een verkoop. Check vooral de voorbeelden die Roach geeft (van onder meer Doug Garnetts en James Hankins) van de complete flipperkast aan niet-lineaire contact.

Bewustzijn, overweging en conversie

De meeste versies van de funnel zijn opgebouwd rond de drie lagen van bewustzijn, overweging en conversie, maar omvat bijna nooit een concept dat aantoonbaar belangrijker is en waarover hier op Marketingfacts al verschillende keren is geschreven: mentale beschikbaarheid; de kans dat je merk in de gedachten van een koper komt op belangrijke besluitvormings- of koopmomenten. Mentale beschikbaarheid valt onder ‘bewustzijn’, maar is in werkelijkheid een samenstelling van spontaan bewustzijn, opvallendheid, onderscheidend vermogen, associaties met categorieën, opgemerkt en herinnerd worden.

Bijna alle funnels hebben in het hart van het model een rationele kijk op de wereld, in plaats van één waarin de beslissingen van mensen juist onbewust, emotioneel gedreven en zelfs irrationeel zijn. Dat reclame mensen met feiten moet overtuigen om ze actief te laten oordelen en een product of dienst laat overwegen, is meestal niet hoe het werkt. Misschien werkt het zo bij laagfrequente, hoogwaardige categorieën waar mensen meer tijd willen besteden aan het onderzoeken van opties. Maar zelfs dan zullen hun uiteindelijke beslissingen vooral ‘emotioneel’ of onbewust zijn.

Mensen doen dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil

Roach vindt trouwens dat we de funnel niet direct en geheel moeten afserveren. De vorm weerspiegelt de noodzaak om breed te targeten en het net breed te werpen voor prospects, het merk op te bouwen met zoveel mogelijk categoriekopers, en mentale beschikbaarheid te ‘creëren’, zodat je er bent op het moment waarop ze wél op de markt komen. In lijn met de ideeën van Byron Sharp dus. En de punt naar beneden suggereert het inzetten van meer gerichte middelen om die mentale beschikbaarheid op te frissen. Maar het is domweg niet mogelijk om mensen door zo’n proces of reis te dwingen – meestal doen ze dingen in hun eigen tempo en volgens hun eigen wil. Ze een duwtje in de rug geven is realistischer.

Sommige vakgenoten lijken te denken – meent de auteur – dat de bovenste trechter de plaats is waar merkopbouw kán plaatsvinden, of erger nog, de enige waar echte ‘creativiteit’ is toegestaan. Dat kan ertoe leiden dat mensen ervan uitgaan dat die twee dingen luxe zijn, optionele extra’s die je alleen hoeft in te zetten als je het geld hebt. Evenzo denken veel professionals dat ‘performance’ aan de onderkant plaatsvindt, waar alle goede marketingcommunicatie wordt gezien als drijvende kracht achter prestaties.

Roach denkt dat dat niet zo is en hij sluit af met een reeks tips over hoe het anders zou kunnen of beter zou moeten, maar de belangrijkste lijkt te bepalen hoe het werkelijke aankooppad werkt in een specifieke situatie. Want het verschilt enorm per merk, markt, product en categorie. Hoe communicatie werkt in elke fase, welke statistieken er toe doen, wat daar de beste mediamix is en hoe je creativiteit het meest effectief kunt inzetten: het valt niet in één model te vangen en al helemaal niet in de honderd jaar oud model, bedoeld voor een stofzuigerverkoper aan de deur.

Da’s een enorme klus, maar zet marketingstrategie en marketingcommunicatie wel enorm uit elkaar.