De gamestorm gaat nog lang niet liggen

De pandemie heeft ook positieve gevolgen: gamen is hip en happening!

Vorig jaar maart, de eerste lockdowns werden van kracht, we zaten meer en meer thuis en we zagen en spraken steeds minder mensen. Het zal geen verrassing zijn dat mensen toen andere manieren voor vermaak en onderling contact gingen zoeken. Bijvoorbeeld gamen! Sinds de pandemie ‘een nieuwe manier van interactief socializen’.

Al in augustus 2020 kwam adviesbureau Simon-Kucher & Partners met een onderzoek naar buiten, waaruit opgemaakt kan worden dat mensen tijdens de coronacrisis vaker en langer zijn gaan gamen. Het onderzoek werd gehouden onder 13.000 respondenten uit zeventien verschillende landen.

Goed om te vermelden is dat onder gaming in dit onderzoek verder gaat dan alleen het spelen van computerspellen. Gamers kijken livestreams op Twitch (streamingplatform voor voornamelijk gaming) en YouTube, ze mengen zich in online discussies en bespreken games met familie en vrienden, maar ze volgen ook de laatste game-ontwikkelingen op websites, apps en podcasts. Een ‘gamer’ kan dus zowel een 60-jarige zijn die in de bus een spelletje op de smartphone speelt, tot de 12-jarige die thuis een livestream van een gamer kijkt op Twitch.

Het effect van de pandemie

Volgens de onderzoekers heeft de pandemie twee grote effecten op gaming. Allereerst zal de toename van tijd en geld dat besteed wordt aan gaming, van blijvende aard zijn. Maar daarnaast is er ook een verschuiving geweest in de soorten games die worden gespeeld. Omdat er meer behoefte was aan sociaal contact zijn de gamers meer multiplayer-games gaan spelen. Maar ook videogamestreaming is gegroeid, omdat het hierbij gaat om vermaak en afleiding. De tijdbesteding hieraan nam in het coronatijdperk met 42 procent toe.

Vaker en langer

Ook Nederlanders zijn dus langer gaan gamen. Het aantal mensen dat meer dan vijf uur per week achter de gameconsole zit is gestegen met 14 procent. In andere landen is dit eveneens gestegen.

Vooral twintigers en dertigers zijn meer (online) spelletjes gaan doen. Onder de groep van 25 tot 34 jaar was een groei te zien van 26 procent. Maar vooral voor de jonge generaties is gamen een populaire hobby (volgens dit artikel in Trouw gamet 92 procent van de jongeren onder de 18 meer dan vijf uur per week).

89 procent van de basisschoolleerlingen gamet wel eens

Cijfers van GAMENinfo, onderdeel van het Trimbos-instituut, schetsen dat 89 procent van de scholieren in het basisonderwijs wel eens een game speelt. 38 procent van hen zit dagelijks achter de gameconsole. In het voortgezet onderwijs is gamen nog steeds een populaire hobby, al is het aandeel gamers met 68 tot 75 procent toch wel iets lager. 27 procent van hen gamet dagelijks. In beide groepen zijn het wel de jongens die vaker en langer gamen dan de meisjes.

De game-stereotypen ontkracht

Toevallig kwam gaming agentschap VCTRY recent in de lucht met een persbericht. Het kondigde onderzoeksresultaten aan die bijna alle stereotypen over gamers ontkrachten. Zes op de tien mensen doet volgens het onderzoek aan gaming. Daarbij is er geen verschil tussen man en vrouw. De helft van de Nederlandse gamers is tussen de 25 en 40 jaar oud. Een derde valt in Gen Z en een kwart is 40 jaar of ouder.

Natuurlijk zijn veel gamers te vinden op PC of op consoles als de Xbox, Playstation of Switch, maar die zijn allemaal niet zo populair als de gratis spelletjes op de mobiel of tablet. Wel laten de onderzoeksresultaten zien dat vrouwen vaker op een mobiel spelletjes doen en dat mannen eerder kiezen voor de gameconsole of PC.

Gamen wordt gezien als iets dat je samen doet en dat verbindt

VCTRY schetst het beeld dat gaming sociaal is. Meer dan de helft van de gamers geeft aan dat zij gaming iets vinden dat je samen doet. Acht op de tien ziet het als middel om te connecten met mensen. Driekwart speelt wel af en toe een multiplayergame met of tegen vrienden of vreemden.

De belangrijkste redenen om te gaan gamen is om te ontspannen (76 procent) of om te ontsnappen in een andere wereld (37 procent). Een kwart gamet om zelf beter te worden in het spel, óf om anderen te overtreffen. Daarbij zijn vooral mannen en Gen Z het meest competitief.

De toekomst van het gamen

Het gamen heeft inmiddels dus al een gestage opkomst doorgemaakt, met ‘dank’ aan de vele lockdowns. Ontwikkelaar en uitgever van computerspellen, Activision Blizzard, wilde weten hoe de gamegewoonten eruit zullen zien in de postpandemiewereld. Het bedrijf heeft hier onderzoek naar gedaan en heeft de bevindingen vertelt tijdens zijn contentserie ‘The Future of Gaming’ tijdens Cannes Lions Live.

• Bijna driekwart (73 procent) van de respondenten geeft aan dat zij videogames zullen blijven spelen, ook nu de invloed van de pandemie op de wereld afneemt.
• 27 procent van de consumenten zei in 2020 ‘nieuw’ te zijn in de wereld van het gamen. Maar liefst 76 procent van hen geeft aan nu nog steeds het gamen te zien als hobby.
• En van de mensen die terugkeerden naar het gamen, gaf 40 procent aan dat de sociale verbinding de belangrijkste reden was om deze hobby te blijven uitoefenen.

De groei en kansen van gaming

Gaming is dus één van de weinige industrieën die tijdens covid-19 een groei heeft doorgemaakt. Als experts naar al deze data kijken verwachten zij dat de wereldwijde gamemarkt anderhalf keer zo snel groeit als zij oorspronkelijk, dus zonder tussenkomst van de pandemie, dachten. Dat is vooral te danken aan de uitgaven aan en in games.

In de maanden mei en juni 2020, gaven de Nederlandse gamers met elkaar 42 procent meer uit aan games dan normaal. Wereldwijd was deze toename 39 procent. De onderzoekers geven aan dat dit van tijdelijke aard was, maar zij zien wel een permanente toename van 21 procent in de maandelijkse uitgaven die gamers sindsdien doen, ten opzichte van de periode vóór de pandemie. Dat betekent dat er per maand zo’n 25 euro zal worden uitgegeven aan computerspellen.

De game industrie en game-uitgevers

Vorig jaar al, toen de groei van het gamen begon, namen de koersen van zowel de spelcomputerfabrikanten als de game-uitgevers toe. Nintendo zag zijn verkoop aanzienlijk toenemen en Sony heeft besloten om meer Playstations te gaan produceren om aan de vraag te kunnen voldoen. Game-ontwikkelaars als Electronic Arts en Activision Blizzard zagen hun beurswaarde destijds ook bijna anderhalf keer meer waard worden dan vóór de coronacrisis.

In de game moet de speler zich thuisvoelen en getriggerd worden

Voor nu is het belangrijk dat de game-uitgevers met creatieve manieren komen om deze toegenomen waarde vast te blijven houden, zodat de gamers ook daadwerkelijk tijd en geld blijven besteden aan het spelen van games. Het spel moet een omgeving zijn waarin gamers zich thuis voelen, getriggerd worden om meer te gaan spelen en bereid zijn om hier ook meer geld aan uit te geven.

Het blijvend vasthouden van de gedragsverandering

Volgens de onderzoekers van Simon-Kucher & Partners zijn er drie belangrijke concepten die uitgevers van games in gedachten moeten houden om te kunnen profiteren van deze voortdurende ontwikkeling:

1. Acquisitie: hoe verwerf je de groeiende aantallen gamers richting jouw spel? Hoe sterker de vraag wordt, hoe groter ook de kans is er meer concurrentie komt. Zorg dat je weet waar de gamers naar zoeken en willen en speel daarop in. Heb helder wat zij waarderen en communiceer dit in hun richting. Zo bouw je aan de optimale acquisitiestrategie voor de Customer-Life-Time-Value.
2. Als je eenmaal gamers aan je hebt gebonden wil je hen natuurlijk ook behouden, ze moeten immers je game blijven spelen: retentie dus. Dat kan je doen door community- of netwerkeffecten te gebruiken, óf door content te delen waarmee je hen aan kan blijven spreken. De sociale functies, of dat nu ín de game is of op de streamingplatforms, zullen cruciaal zijn om ook in de toekomst je bezoekers in je game te houden. Begin hier dus nu al mee.
3. Als je eenmaal gamers aan je hebt gebonden en je kan hen behouden, dan is het natuurlijk van belang om hier ook inkomsten uit te genereren. Creativiteit gecombineerd met diep klantinzicht over de behoeften en voorkeuren van je doelgroep, zal leiden tot de beste resultaten.

Uit het eerder aangehaalde onderzoek van VCTRY komt wel een belangrijk inzicht naar voren waarmee rekening gehouden dient te worden. Doordat steeds meer mensen (zijn) gaan gamen, zijn de spelletjes ook meer en meer iets waar merken gebruik van maken om de consument te bereiken. Ze gaan samenwerkingen aan met streamers, ze sponseren teams binnen de e-sport of werken samen met gameproducenten. Toch vindt zes op de tien gamers in Nederland dat een niet-gaming merk games niet mag misbruiken voor commercieel eigenbelang. Kortom, let er dus op dat je als merk de gamers op de juiste manier weet te benaderen.