De (gebrekkige) marketingkracht van MKB-familiebedrijven

De meeste bedrijven zijn ooit gestart vanuit een eerlijke, oprechte missie. Door de jaren heen verandert dit langzaam, bijvoorbeeld door het maken van diverse korte termijn keuzes. Waar de focus voorheen op de mensen lag, verschuift deze meer en meer naar het maken van snelle winsten. Tegelijkertijd verliest een bedrijf op deze manier stukje bij beetje haar ziel.

Met de ziel verdwijnt dan ook uiteindelijk een deel van het geweten. Ik denk dat ik de voorbeelden hier niet eens meer hoef te noemen. De media staan er bol van. Het schaamrood kleurt de kaken. Uiteindelijk, door groei naar een enorme omvang, slaat bij deze bedrijven de balans de verkeerde kant op. Dit proces wordt versneld als er investeringsmaatschappijen met korte termijn doelen aan te pas komen of een beursgang op handen is bijvoorbeeld. Want dan wordt het moeilijk waarden zo te houden als ze zijn. Er wordt gezaagd aan de originele ideeën.

Simon Sinek legt het goed uit in deze TedTalk. Winstbejag wint het van integriteit. En deze jacht op steeds meer en grotere winsten gaat uiteindelijk en onherroepelijk ten koste van de mensen.

Corporaties denken in kwartalen, familiebedrijven aan de volgende generatie.

Juist het goed omgaan met mensen, met medewerkers maar ook relaties, kenmerkt vaak een familiebedrijf. Niet de inkomsten staan centraal, maar de klant. Zij zien medewerkers niet als middel, maar als partners die hetzelfde geloven om samen doelen te realiseren. Je kent misschien de cynische uitdrukking wel over familiebedrijven: ‘De 1e generatie bouwt het op, de 2e generatie bouwt het uit en de 3e generatie breekt het af.’ Waarbij het hart dus steeds verder naar de achtergrond zou verdwijnen, door de groeiende focus op winst.

Dat is niet wat ik zoal om mij heen zie gebeuren bij de MKB-bedrijven die ik van binnen mag bekijken en ervaren. Bij deze rasechte familiebedrijven – die nog altijd ook echt in handen van de familie zijn – gebeurt toch echt iets anders. Zij hebben niet de korte termijn voor ogen, maar een roestvaste focus op de lange termijn. Ook die derde generatie in het bedrijf. Of zoals bijvoorbeeld bij KnaapenGroep, de elfde generatie.

Ik heb het over MKB-directies die met veel respect voor hun voorgangers de missie voortzetten. Welke storm zich ook aandient, zij weten die te bedwingen met die strakke focus op de lange termijn. Met de sterke ziel van hun bedrijf en het geweten dat hen op het juiste pad houdt. Zelfs als zij daar korte termijn verleidingen voor moeten trotseren, zien zij altijd the bigger picture.

Natuurlijk gaat het om winst maken. Maar om die vervolgens weer in je bedrijf te stoppen, om te innoveren, om je mensen op te leiden, om te scholen en klaar te stomen voor de toekomst. Bijvoorbeeld zoals Bavaria, uitgeroepen tot beste familiebedrijf ter wereld, het familiebelang weet te verenigen met het zakelijk belang en traditie weet te combineren met innovatie.

Echt hoor mensen, er is zoveel goud in het MKB in Nederland, we laten het alleen nog niet genoeg schitteren.

Bescheidenheid siert de mens. Maar is het ook een valkuil?

Ik vind dat er bar weinig aandacht is voor de kracht van deze familiebedrijven. Misschien ook door hun stabiliteit en degelijkheid, zijn zij niet de meest sexy bedrijven om over te praten in de media. Geen smeuïge nieuwtjes waar journalisten aandacht mee kunnen trekken.

Toch kunnen we deze MKB pracht en praal in Nederland samen wel een belangrijkere rol geven. Een rol die zij verdienen. Zij vormen toch de grootste werkgever van Nederland. Iets dat nog wel eens vergeten wordt.

En natuurlijk kunnen zij zelf ook nog beter bouwen aan hun eigen marketingkracht. Ik vermoed dat de oorzaak van de ‘onzichtbaarheid’ te maken heeft met de bescheidenheid van deze bedrijven. Zij worden toch vaak gekenmerkt door een nuchtere ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’-mentaliteit. Daar is helemaal niets mis mee uiteraard. Sterker nog, juist dat zorgt er waarschijnlijk voor dat veel van hen tot de oudste bedrijven van Nederland behoren. Met hun voeten stevig in de klei, weerstaan ze risicovolle hypes, zelfs in ruige wateren. Maar het geeft ze onvoldoende verdiende aandacht.

Die bescheidenheid proef je aan alle kanten als je bij een traditioneel familiebedrijf binnenwandelt. De bevlogenheid is overal voelbaar aanwezig. De trots die je als bezoeker ervaart als je er middenin staat, dragen zij zelf nog amper uit. Vaak ook omdat ze zich niet eens bewust zijn van hun bijzondere en unieke karakter. Of juist wel, maar profileren ze zich daar nog onvoldoende mee. Zoals Van Puijenbroek Textiel bijvoorbeeld.

Inbound kansen nemen toe

Waarom houd ik nou dit betoog? Ik denk dat deze pareltjes nog succesvoller kunnen zijn en meer groeikansen hebben door de waardevolle kant van bescheidenheid in tact te houden, maar toch de innerlijke kracht nog meer naar buiten toe uit te dragen. Deze meer te laten stralen. Dan gaan meer mensen van ze houden en wordt het hen meer gegund. Zodat ook de 27e generatie het levenswerk van de familie succesvol voort kan zetten.

Integere, nuchtere, stabiele bedrijven hebben de toekomst. Ook als ze al 150 jaar bestaan. Juist in deze steeds transparanter wordende wereld, kunnen deze bedrijven op hun eigen authentieke manier het podium gaan pakken.

En er is een prima manier waarop zij dat kunnen doen. Passend bij hun karakter. Door vanuit de bevlogenheid van de medewerkers kennis te gaan delen. Zodat zij interessant zijn voor anderen door vooral zichzelf te blijven en zo op een impliciete manier mensen aan hen te binden. Ik heb het hier natuurlijk over inbound marketing. Het leent zich hier perfect voor: het past binnen hun bescheiden cultuur en het vraagt geduld. Laat dat nou net zijn waar deze bedrijven al jaren over beschikken, dat hebben ze wel bewezen.

Ik ben benieuwd: ken jij MKB-familiebedrijven die hun goud al op deze inbound manier succesvol laten schitteren?