De gevaren van benchmarking

Moeten we een Facebook-pagina hebben? Hoeveel artikelen gaan we elke maand op onze blog publiceren? Moeten we video integreren in onze contentmix? Het zijn slechts drie voorbeelden van legitieme vragen die marketing-afdelingen zichzelf kunnen stellen. Benchmarking is een populaire management-techniek waarmee bedrijven inzichten proberen te verwerven via de best practices van hun concurrenten. Hoewel benchmarking heus nuttig kan zijn, zijn er veel situaties waarin het níet de beste optie is.

In de 2017 Bain Management Tools & Trends Survey lezen we dat benchmarking de derde meest gebruikte managementtool wereldwijd is (met een tevredenheidsscore onder de gemiddelde waarde weliswaar). Benchmarking wordt al gedurende enkele decennia toegepast. Het is één van de vier technieken die al in de 1993-editie van de Bain-survey aan bod kwamen. Ansgar Zerfass (Universiteit van Leipzig) ontdekte met zijn survey van corporate communicatieafdelingen van Duitse bedrijven dat benchmarking er de zevende meest populaire managementtechniek is. 84,8 Procent van hen heeft al minstens een keer gebruikt gemaakt van de techniek.

“In veel situaties komen er problemen kijken bij benchmarking”

En alhoewel benchmarking heus wel nuttig kan zijn in bepaalde gevallen, zijn er vele omstandigheden waarin het zeker niet de beste optie is om te weten te komen welke koers gevaren moet worden. In wat volgt, som ik vier problemen op die komen kijken bij benchmarking in communicatie.

1. Concurrenten hebben andere doelen

Zou jij, mocht je een single man of vrouw zijn, jezelf vergelijken met het stel met vijf kinderen dat naast je woont, wanneer je een keuze moet maken over de nieuwe auto die je gaat aanschaffen? Vast en zeker niet. Hetzelfde argument geldt wanneer je je vergelijkt met je concurrenten.

Concurrenten zullen vaak heel verschillende doelen nastreven en het is zeer makkelijk om hun doelen verkeerd te interpreteren wanneer je naar hun tactische keuzes kijkt. En zelfs als je in staat bent om de doelstellingen van de concurrentie correct te beoordelen, dan zul je nog steeds in het duister tasten over de mate waarin ze resultaten boeken. Dit brengt ons bij het volgende punt.

2. De resultaten zijn onzichtbaar

Soms is het best eenvoudig om te oordelen of een concurrent succesvol was met zijn aanpak. Neem nu mediarelaties. Als je inzicht wil in de mate waarin de persberichten van een concurrent met een bepaald type inhoud het goed deden, kun je eenvoudig de lijst afgaan van persberichten die de deur uitgingen en voor elk persbericht nagaan of het weerklank vond in de media. Helaas zijn de zaken vaak helemaal niet zo eenvoudig te meten.

Laten we het voorbeeld nemen van een concurrent die heel wat populairder is op Twitter dan jijzelf. De concurrent heeft niet enkel meer volgers, maar ook meer likes. De concurrent deelt blogposts met een vrij luchtige inhoud op Twitter en het publiek lust het wel. Met dit alles is nog steeds niet de vraag beantwoord in welke mate dit bedrijf zijn communicatiedoelstellingen haalde. Misschien was het wel de bedoeling om het verkeer richting de website te krijgen en haalde het mooie engagementcijfers op Twitter, maar kwam daar helemaal niks van terecht in het aantal websitebezoekers. Deze conversies (of het ontbreken ervan) ontsnappen aan het oog van de externe toeschouwer.

3. Wil je een concurrent evenaren of verslaan?

Wanneer je jezelf vergelijkt met concurrenten, gebruik je die als referentiepunt. Je wilt diegene nabootsen die het beste scoren. Dat is allemaal logisch, maar… moet het niet je streven zijn om het beter te doen dan je concurrentie?

“Moet het niet je streven zijn om het béter te doen dan je concurrentie?”

Neem het voorbeeld van een concurrent die het zeer goed doet met de recrutering van millennials door middel van een campagne op Instagram. Je zou kunnen wensen het even goed te doen als die concurrent en dus proberen zijn aanpak te imiteren. Maar wat dan als er zich op het moment dat je hiermee aan de slag gaat een andere oplossing aandient die wel eens efficiënter kan zijn in het bereiken van hetzelfde doel? Door je aandacht exclusief te richten op hoe je presteert in vergelijking met je concurrent, verlies je nieuwe (voor jou nog onvoorstelbare) oplossingen uit het oog en riskeer je de pas afgesneden te worden door concurrenten die wel snel weten te schakelen wanneer er zich een andere oplossing voordoet.

Het argument tegen benchmarking dat ik net gaf is afkomstig van een klassiek Harvard Business Review-artikel over evidence-based management van Jeffrey Pfeffer and Robert Sutton (beiden van Stanford University) en ook het volgende is van hun hand.

4. Je imiteert de verkeerde dingen

Bedrijven nemen niet een enkele maatregel om een doel te bereiken, maar een cluster aan maatregelen. Sommige zijn meer zichtbaar dan anderen. Een externe toeschouwer zal niet makkelijk kunnen onderscheiden wat essentieel en wat van secundair belang is.

Pfeffer en Sutton delen een sprekend voorbeeld over United Airlines. De luchtvaartmaatschappij besloot in 1994 om de concurrentiestrijd aan te gaan met Southwest Airlines in de Californische markt en Southwest zo goed mogelijk te imiteren. United startte een nieuwe dienst, Shuttle bij United, die werkte met eigen aparte vliegtuigen en crews. De bemanningsleden droegen vrijetijdskleding en passagiers werd geen eten aangeboden. In de poging om de snelle doorlooptijden en productiviteit van Southwest te evenaren, verhoogde United de frequentie van de vluchten en verminderde de tijd die vliegtuigen tussen vluchten op de tarmac stonden. Geen enkele van de rits maatregelen slaagde erin de crux van het concurrentievoordeel van Southwest te reproduceren: de unieke managementfilosofie die de werknemers centraal stelde. Het verging de Shuttle niet goed. De dienst werd opgeheven.

Laten we voor de laatste keer de vertaalslag maken naar communicatie. Wanneer je in een communicatiedepartement een team aan de slag ziet dat zeer productief is en regelmatig off-site teambuildingactiviteiten organiseert met overnachtingen in boshutten, dan is het mogelijk dat die activiteiten een grote rol spelen in het succes van het team, maar het kan ook zijn dat er een andere –verborgen – variabele aan het werk is. Het zou best eens kunnen dat bijvoorbeeld de regelmatige meetings waarin er met personeel overlegd wordt over de doelstellingen en de manier waarop uitdagingen het hoofd geboden worden, de grondslag vormen voor het goede functioneren van het team. Kortom: je kunt niet alles weten.

Goed gebruik van benchmarking

In bepaalde omstandigheden is benchmarking een geschikte techniek om kennis te vergaren. Aan welke voorwaarden moet nu voldaan worden zodat een communicatieteam goed gebruik kan maken van benchmarking?

“In sommige omstandigheden is benchmarking een geschikte techniek om kennis te vergaren”

Een voorbeeld van goede inzet van benchmarking is de vergelijking van de headcount van communicatie-afdelingen die (voldoende) vergelijkbare uitdagingen in (voldoende) vergelijkbare bedrijven te lijf gaan. Mocht zulke benchmarking aantonen dat je headcount voor eenzelfde niveau van productiviteit significant hoger ligt dan die van de concurrenten, dan kun je ervan uitgaan dat je met een efficiëntieprobleem kampt.

Een blik op alle scenario’s die aan bod kwamen waarin benchmarking dreigt te ontsporen, biedt een antwoord. Wanneer je je bedrijf vergelijkt met concurrenten met vergelijkbare noden, en het duidelijk is welke maatregelen ze nemen om aan deze noden te hoofd te bieden, en in welke mate ze succesvol zijn, en wanneer je tenslotte niet in een situatie verkeert waarin je het risico loopt je blind te staren op oude oplossingen, dan is benchmarking een goede techniek.