De gevolgen van de iOS 14-update voor je Facebook-ads
Waar de dreiging vorige keren vanuit de publieke opinie kwam, is het dit keer is het techbedrijf Apple dat het businessmodel van Facebook in gevaar brengt. Apple, ontregelt met zijn iOS 14-update de effectiviteit van Facebook-advertenties. In dit artikel zetten we op een rijtje wat precies de gevolgen van deze update zijn, wat de veranderingen betekenen voor jouw advertenties en hoe je op een strategische manier op de nieuwe update kunt reageren.
Facebook ligt al tijden onder vuur. Is het niet een privacy.-schandaal á la Cambridge Analytics, dan is het wel Arjan Lubach met zijn fabeltjesfuik, of in de Netflix-documentaire ‘The Social Dilemma’. Elk schandaal opnieuw wordt consumenten opgeroepen om Facebook links te laten liggen. Of er gaan stemmen op om adverteerders die Facebook-advertenties inkopen te boycotten. Dergelijke oproer zorgt voor nerveuze gezichten, zowel bij Facebook zelf, als bij adverteerders. Maar hoe hevig de storm ook is, hij is tot nu toe elke keer weer gaan liggen. Sterker nog, de opbrengsten die Facebook haalt uit advertenties neemt jaar op jaar alleen maar toe. In 2017 boekte het social-mediaplatform een omzet uit betaalde Facebook advertenties van 324 miljoen dollar, in 2020 is dit opgelopen tot 2,26 miljard dollar. Een stijging van bijna 700 procent in slechts een paar jaar tijd! Toch dreigt er nu gevaar voor Facebook.
Wat verandert er met de iOS 14-update?
De verandering die voor marketeers het meeste stof doet opwaaien is dat het verzamelen en delen van data met de iOS 14-update van Apple een stuk moeilijker wordt. Dit kan binnen de nieuwe versie van iOS alleen nog wanneer een gebruiker daar expliciet toestemming voor geeft (via een permission prompt). Deze prompt doet denken aan de bekende pop-up die websitebezoekers toestemming vraagt om cookies te plaatsen. Je zou kunnen denken dat het een klein verschil is, maar in de praktijk is de impact enorm.
Deze wijzing raakt een instrument dat iedereen die Facebook-advertenties inkoopt gebruikt kent: de Facebook-pixel
Deze kleine wijzing raakt namelijk een instrument dat iedereen die Facebook-advertenties inkoopt gebruikt kent: de Facebook-pixel. Die pixel is essentieel voor het meten van events, zoals kliks en conversies.
Wat gebeurt er als een gebruiker de toestemming niet verleent?
Zonder expliciete toestemming werkt de Facebook-pixel niet. De effectiviteit van deze pixel wordt dankzij de Apple-update dus een stuk minder. Rapportages worden minder accuraat, waardoor je mogelijk de verkeerde beslissingen neemt. Ook de mogelijkheid om jouw Facebook-advertenties specifiek te targetten wordt door de update verzwakt. Dit is slecht nieuws voor wie hypergepersonaliseerde Facebook-campagnes voert. Doordat de advertenties minder aansluiten bij de individuele consument zullen de kosten per conversie toenemen.
Facebook maakt zich zorgen
Facebook is niet blij met de update. Logisch, want het bedrijf loopt het risico dat adverteerders weglopen en de omzet uit advertenties instort. Aangezien 79,9 procent van de Facebook gebruikers het platform enkel bezoekt vanaf hun smartphone, zal de iOS 14-update een groot deel van de Facebook-gebruikers bereiken.
Natuurlijk zal een deel van de gebruikers de gevraagde toestemming zonder al te veel omhaal verlenen. Maar na de eerdergenoemde fabeltjesfuik en ‘The Social Dilemma’ zal een significant deel van de mensen de toestemming niet verlenen. En waarom zouden ze ook? Het weigeren van cookies heeft gevolgen voor de werking van een website, maar het weigeren van de Facebook-pixel heeft weinig gevolgen.
Facebook: ‘Niet eerlijk! Kleine ondernemers de dupe’
Facebook beseft heel goed dat het na alle schandalen niet zo’n beste reputatie heeft. Daarom gooit het bedrijf het in zijn reactie op de update over een andere boeg. Facebook stelt dat de update vooral kleinere ondernemers treft, die met advertenties betaalbaar gerichte marketing kunnen bedrijven.
In een wat klagerige blogpost spreekt Dan Levy, VP Ads and Business Products van Facebook over het onrecht dat kleine ondernemers wordt aangedaan. Volgens Levy dwingt Apple bedrijven tot in-app aankopen of een abonnementsmodel, wat betekent dat Apple winst gaat maken op diensten die voorheen kosteloos waren. Bovendien, zo stelt Levy, zijn Facebook-advertenties voor kleine ondernemers vaak de enige betaalbare optie om sterke getargete campagnes te voeren.
Dan Levy noemt het oneerlijk dat Apple, juist tijdens de coronapandemie, kleine ondernemers zo aanvalt
Daarnaast noemt Levy het oneerlijk dat Apple, juist tijdens de coronapandemie, kleine ondernemers zo aanvalt. Dat Apple zich met de update niet aan zijn eigen spelregels houdt (voor Apple-advertenties wordt geen toestemming gevraagd) strooit bij Levy alleen nog maar zout in de wonden.
Ondanks de slachtofferrol die Levy in het artikel aanneemt heeft hij wel een punt. Het is waar is dat de iOS 14-update kleine ondernemers treft. Toch is de rol van ridder op het witte paard die de kleine ondernemers komt redden op zijn zachtst gezegd wat misleidend. Voor Facebook zijn kleine ondernemers van ondergeschikt belang. Het grootste deel van de advertentie-inkomsten boekt Facebook bij grote bedrijven. Slechts één multinational die afscheid neemt van Facebook advertenties, kost dit platform al snel miljoenen euro’s omzet.
Wat verandert de update voor jouw advertenties?
Hoe pijnlijk dat omzetverlies voor Facebook ook zal zijn, het is ontegenzeggelijk waar dat kleine bedrijven die via Facebook adverteren hun werkwijze drastisch moeten aanpassen.
Minder rendement uit je advertenties
Een goed gevoerde advertentiestrategie levert dankzij de Facebook-pixel allerlei voordelen op. De pixel helpt je profielen op te bouwen waardoor remarketing, conversietracking en het bereiken van nieuwe doelgroepen mogelijk wordt. Geeft iemand na de iOS 14-update geen toestemming, dan vallen deze voordelen weg.
Minder omzet
Volgens Facebook heeft de iOS 14-update enorme gevolgen voor ondernemers. Het bedrijf stelt dat het wegvallen van gepersonaliseerde advertenties de verkoop via de website laat instorten. Om precies te zijn: 60 procent lager.
Minder inkomsten uit apps
Verdien je je geld met apps? Dan is de update ook slecht nieuws voor je. Facebook voerde vorig jaar een test uit, waarbij een klein deel van de adverteerders het moest doen zonder gepersonaliseerde advertenties. Het effect was enorm: “We zagen een verschil van meer dan 50 procent in de inkomsten van publishers tussen de twee werkwijzen”, schrijft Facebook in juni 2020.
Gedwongen verschuiving naar in-app aankopen en abonnementen
Veel apps zijn gratis, omdat de publisher geld verdient met advertenties. Als clicks niet goed worden gemeten, verliezen publishers hun inkomsten. Dit dwingt hen tot een verdienmodel waarin in-app aankopen en abonnementen belangrijker worden. Wat gratis was, kost de gebruiker ineens geld. Veel gebruikers zullen daardoor afscheid nemen van de app, terwijl een deel van de opbrengsten van gebruikers die wel betalen direct in de zakken van Apple verdwijnt.
Het wordt moeilijker je publiek te bereiken
De koffietent om de hoek, de warme bakker op het plein en de visboer zijn gebaat bij specifiek gerichte advertenties. Facebook-advertenties stellen hen (tot nu toe) in staat om voor een paar euro heel gericht te adverteren, zonder dure marketingbureaus. Heeft een klant onlangs je website bezocht? Dan kun je hem of haar via Facebook (tot nu toe) heel makkelijk een mooie aanbieding doen. Of je doet die aanbieding aan de look-a-likes.
Wanneer de update live gaat, verliezen kleine ondernemers deze tools, waardoor ze in de concurrentiestrijd met grote bedrijven op 2-0 achterstaan.
Hoe verder met je Facebook advertenties na de iOS 14 update
De update raakt dus alle campagnes die sterk leunen op de Facebook-pixel. Maar hoe sterk wordt je geraakt? En wat nu?
Bepaal de te verwachten impact
Om te bepalen wat de impact van de update voor jouw bedrijf betekent, kun je in de instellingen aangeven dat je advertenties niet getoond worden aan iOS-gebruikers. Doe dit in een paar campagnes om een idee te krijgen van de gevolgen die de update voor jou heeft.
Ontwikkel een ander soort campagne
Als je oude advertentiecampagnes niet meer werken, zul je iets nieuws moeten verzinnen. Begin daarom nu alvast met het ontwikkelen van andere campagnes, bijvoorbeeld advertentiecampagnes die de bezoeker naar je eigen website halen. Hier kun je, via je eigen tracking tools, meten wat de conversie van je Facebook-advertenties is. De rapportages zijn minder uitgebreid dan je via de pixel zou krijgen, maar iets is beter dan iets.
Gebruik Facebook advertenties voor leads
Natuurlijk is een conversie het best haalbare resultaat voor een advertentie. En voor Android-gebruikers blijft dit een optie. Maar als je na de update ook Apple-gebruikers wilt bereiken zijn de lead-advertenties van Facebook een redelijk alternatief.
Bouw je eigen retargeting bestand op
Door al vroeg in de salesfunnel gegevens te verzamelen kun je, ook na de update alsnog aan remarketing doen. Hoe? Door gegevens van potentiële prospecten te verzamelen (bijvoorbeeld naam, achternaam en e-mail bij een nieuwsbriefaanmelding) handmatig naar Facebook te uploaden en vervolgens gerichte Facebook-advertenties te ontwikkelen. Het is even wat gedoe, maar het helpt je om jouw advertenties te tonen aan mensen die ook echt in je aanbod geïnteresseerd zijn.
De pixel is dood, leve de advertenties (?)
Wat exact de omvang van de impact van de iOS 14-update gaat zijn, blijft koffiedik kijken. Volgens sommigen betekent deze stap van Apple de doodsteek voor Facebook-advertenties. Anderen denken dat iedereen blind toestemming zal geven en het effect van de update dus minimaal is. De waarheid zal in het midden liggen.
Eén ding is duidelijk: ondernemers zijn flexibel en inventief. Ze zullen een manier vinden om effectief te blijven adverteren. Op Facebook, of elders als dat nodig zou zijn. Ze zullen het komend jaar geholpen worden door een wereldwijde community, waaronder Facebook zelf, die zoekt naar manieren om advertenties, ook na de update, te blijven gebruiken.
Maar wacht niet af. Ga ook zelf op zoek naar manieren om je afhankelijkheid van de Facebook-pixel te verkleinen. Onderzoek de mogelijkheden van andere advertentiekanalen, zoals Google Ads, LinkedIn en andere platforms.
Maandag verschijnt het artikel ‘Facebook in de kou na Apple-update‘ van Jan Willem den Hollander, een bondig stappenplan om het hoofd te bieden aan de iOs-update.
