De groeistrategie van Holie: De gevestigde orde uitdagen

Holie is in 2018 gestart vanuit de overtuiging dat ontbijtproducten echt gezond, lekker en betaalbaar kunnen zijn. Het is het enige merk in Europa dat geen suikers toevoegt aan zijn producten. Ook niet de verborgen suikers zoals honing en dadelstroop die de grote merken in hun ontbijtproducten stoppen.

PR en Free publicity

In feite is Holie een Marketing en Sales organisatie die zijn eigen recepturen ontwikkelt en voor de productie en de bevoorrading van supermarkten samenwerkt met een netwerk van bakkerijen en distributiepartners. Het kernteam van Holie zelf is maar klein. Toch zijn ze inmiddels met 12 producten te vinden in de belangrijkste supermarkten in Nederland. Hoe hebben ze dat voor elkaar gekregen?

“Door vanaf dag 1 eerlijk en open te zijn in wat we doen”, zegt Van Santvoort. “Dat we op een missie zijn om mens en planeet weer gezond te maken en dat we daarvoor de uitdaging aangaan met de ‘vastgeroeste’ corporates binnen ontbijtproducenten en retail. Steeds meer consumenten omarmen dat idee. En veel media gunnen je dankzij die boodschap free publicity. Zo hebben we het verhaal bij de klant kunnen brengen. En dat bewuster eten nu een belangrijke trend is, heeft natuurlijk ook geholpen.”

David tegen Goliath

Opvallend is dat Holie geheel op eigen kracht een goede plek heeft weten te veroveren in een markt die geheel gedomineerd wordt door zwaar gefunde bedrijven. “Inderdaad. Het is een David-Goliath-verhaal”, aldus Van Santvoort. “Wij vechten met onze 30m2 in Amsterdam en zonder significante budgetten tegen de grote merken. Niet vanuit een competitieve, maar vanuit een creatieve mindset. We doen alles anders dan de gevestigde corporates en gaan niet mee in wat zij als normaal hebben neergezet. Om te beginnen de producten.

Die hebben allemaal een nutriscore A: een standaard om mensen te helpen gezonde keuzes te maken. Maar onze missie is ook herkenbaar in de marketing, bijvoorbeeld in de kleurrijke en humoristische verpakkingen. En in onze bedrijfsvoering. We zijn er trots op dat een gecertificeerde B-Corporation zijn, wat inhoudt dat we voldoen aan hoge standaarden wat betreft maatschappelijke, sociale en ecologische impact.”

Investeren om te groeien

Toch zit aan bootstrapping wel een grens, geeft Van Santvoort toe. Want als je als bedrijf de volgende stap wilt zetten, moet er toch geïnvesteerd worden. “Als ondernemer draag je altijd verschillende petten. Maar nu we groeien, worden dat er te veel. Het blijkt dan te ingewikkeld om met zo’n klein team de groei te managen.

We moeten daarvoor specialistische mensen aantrekken. Om te groeien moeten we bovendien onze naamsbekendheid vergroten, de distributie uitbreiden en nieuwe markten veroveren. Dan ontkom je niet aan de inzet van massamedia. PR en free publicity alleen is dan niet genoeg. Vanuit de marketing van ons merk en de versterking van het salesteam zal uiteindelijk de exponentiele groei moeten komen. We halen nu geld op om daarin te kunnen investeren.”

Altijd de uitdager blijven

Houd je die propositie van straatvechter nog vol als op een gegeven moment alle marktpartijen verduurzaamd zijn? “Inderdaad, tegenwoordig wil iedereen de wereld redden, dus er zullen meer gezonde ontbijtproducten komen. Maar dat missiegedreven handelen zal altijd bij ons horen: dat we een product hebben om mens én planeet gezonder te maken. En we zullen ook altijd een challenger brand blijven dat de randjes opzoekt en daar soms overheen wil gaan. Of ik nog zo’n grote mond heb als we over een paar jaar sterk gegroeid zijn? Kom dan gerust terug om me daarover te bevragen.”