De happy en troubled world van social media

Verslag The Social Conference 2016

Afgelopen dinsdag vond The Social Conference plaats. Een rare dag, omdat die ochtend de aanslagen in Brussel plaatsvonden. Een dag waarop de kracht (en ook de minder fraaie kant) van social media zo duidelijk werd. Ondanks die zwarte rand om de dag gaf het event een mooi overzicht van de ontwikkelingen in social media op dit moment: over de kracht van positieve word-of-mouth, de lekker gewone klanten van een bank, de opkomst van messaging-apps, de generatiekloof met vloggers en meer.

Na de aftrap van Roos van Vugt als dagvoorzitter doken Peter Kerkhof, Peeter Verlegh en Ronald Voorn de wetenschappelijke materie in. Zij hebben onderzoek gedaan naar de rol van positieve en negatieve posts rondom merken. Daar kwamen dingen uit die we allemaal wel vermoedden, maar die nu ook wetenschappelijk onderbouwd zijn. En dat is natuurlijk fijn. Een aantal bevindingen:

• negatieve reviews hebben geen of maar een klein effect op sales.
• positieve word-of-mouth heeft een groter effect dan negatieve.
• de grootste aanwezigheid van merken online is in de vorm van webcare; dit heeft aanzienlijke impact op de sentimentbeleving, want:
• de aanwezigheid van merken op socials vermindert het negatieve sentiment.

Via webcare en online aanwezig zijn als merk lijkt dus effectief te zijn en te zorgen voor een menselijk gezicht en een positieve beleving van je merk. Sociale netwerken, met name Twitter, worden zakelijker en effectiever ingezet dan vroeger, het hippietijdperk op Twitter lijkt voorbij.

Bijsmaakje

Na deze wetenschappelijke uiteenzetting gingen we door naar McDonald’s, die de inzet van social voor de opbouw en behoud van hun fanbase toelichtte. Ze hebben een Facebookpagina en eigen themasites, maar gebruiken verder nog geen andere social media. Eunice Koekkoek en Anneli Rispens lichtten de twee uitersten van de perceptie van de buitenwereld toe: de happy world en de troubled world, waarbij de laatste natuurlijk staat voor de vele haters van het merk. Maar het was voornamelijk een vrij Amerikaans aandoend verhaal over de happy world, waarin veel plaatjes van de producten langskwamen.

De strategie van McDonald’s behelst een aantal onderdelen:

• Branded content: via advertorials in bladen, bijvoorbeeld over de herkomst van de producten.
• Branded buzz: de aankondiging van het grotere bakje fritessaus zorgde vanzelf voor buzz rondom het merk.
• Storytelling: zoals het verhaal van opa Ab, die door een glutenvrije burger nu eindelijk ook bij de Mac kan eten.
• Brand experience: het McCafé in Hoorn met een salade- en koffiebar.
• Influencer engagement: het gebruiken van bloggers en vloggers om het merk te boosten.
• Stakeholder engagement: vanaf juni wordt Twitter ook ingezet.
• Customer engagement: speciale sites met meer informatie over voeding en herkomst, en fansites met beloningen.

Op Facebook is McDonald’s er voor de fans, niet voor de haters. Ze verdedigen zich dus niet steeds en haters worden verwijderd. Daardoor is er vooral positiviteit op Facebook, met minder dan 2 procent negatief sentiment en een grote fanbase van 460.782 fans.

Bij dit verhaal vroeg ik me echter vooral af hoe en of ze negatief sentiment aanpakken. Er zijn minstens zoveel haters als lovers, maar die kant bleef onderbelicht.

Lekker gewoon

SNS hield een verhaal over data-analyse. Dat klinkt saaier dan het is, want het was een leuk inzicht in de gemiddelde SNS’er. Tenminste, inzicht in de mensen die met SNS interacteren op social media. Ze houden van RTL 4, Roy Donders en voetbal. Uit hun posts blijkt dat ze zich vooral druk maken om Zwarte Piet en om zaken uit hun eigen buurt.

En ze zijn ook bezig met hypotheken. SNS past daarom de productproposities en haar uitingen aan deze inzichten aan. Ze laten in hun advertenties mensen zien die vissen en bij de Jumbo boodschappen doen (want dat weten ze van hun achterban). Zodra de klant op social actief is en interacteert met SNS, volgen ze een vast aantal stappen (zie onder). Door dit inzicht kan SNS goed kunnen inspelen op de wensen van klanten.

Niet nieuw wellicht, maar een mooi voorbeeld van datagebruik, effectiever en creatiever dan alleen de wekelijks rapportages over wat je socials doen.

Hoe krijg je ze mee?

Als socialmedia-adviseur kom ik vaak bij organisaties die graag meer social willen dóen, maar die dat helemaal niet zíjn, laat staan hun medewerkers. Daarom volgde ik met interesse de paneldiscussie over digitale gedragsverandering. Welke verandering moeten organisaties en medewerkers doormaken om echt social te worden?

Social media zijn van ‘dorm room toy‘ geëvolueerd naar ‘board room tool‘. “Iedereen” moet er ineens op. Medewerkers zijn natuurlijk prima ambassadeurs, berichten van medewerkers worden als authentieker gezien dan berichten vanuit het corporate account. Maar als bedrijf moet je dan heel goed duidelijk kunnen maken aan je medewerkers waarom ze op social media actief moeten worden. En de medewerkers moeten zich wel prettig en veilig voelen om online te praten over hun werk.

Enkele andere best practices die ter sprake kwamen:

• Focus als bedrijf bij de medewerkers op de doelen en waarden van het bedrijf, zodat de medewerkers deze ook meer zullen uitdragen.
• Laat je medewerkers los en vertrouw erop dat ze zich professioneel zullen opstellen, voer niet te veel centrale regie.
• Kijk naar welk type medewerker er in de organisatie zit en wat de haakjes zijn om ze in beweging te krijgen. Je wilt dat medewerkers meedoen op hun eigen manier, en vrijwillig.
• De trend is nu om te decentraliseren: weg van de centrale social media via marketing en communicatie, maar door alle medewerkers. Gebruik maken van de collectieve intelligentie van alle medewerkers.

De paneldiscussie ging erg over het positieve en vrijwillige, en dat is natuurlijk goed. Maar zo proberen we al jaren medewerkers van bedrijven te bewegen. Moet je mensen niet juist meer dwingen om zo te communiceren? Kun je mensen wel zo vrij laten? Ik ben zelf voor meer lichte dwang, omdat soms social gewoon bij je functie hoort. En zolang mensen daarop niet worden afgerekend, zal hun gedrag ook niet zo snel veranderen. Het is net als bij de Belastingdienst dat de blauwe envelop afschaft: er is veel protest, maar over een tijdje is iedereen om.

Rise of social messaging

Over de mogelijkheden van messaging-apps als Whatsapp, Snapchat, Messenger en Wechat wilden veel bezoekers meer weten. Niet zo gek, want na Facebook is WhatsApp het grootste sociale medium in Nederland. Mensen sturen vaker privéberichten naar elkaar en in besloten groepen en als Nederlanders moeten kiezen tussen WhatsApp en Facebook, kiest zelfs 72 procent voor WhatsApp.

Jeroen van de Ven van ABN AMRO vertelde dat hun WhatsApp-klantenservice een succes is. Onlangs zijn ze begonnen met Snapchat voor de jongere doelgroep, met tips over geldzaken. Tip van Jeroen: op het moment dat je WhatsApp als klantentool gaat inzetten, schiet het volume fors omhoog. Alle drempels om contact op te nemen zijn weggehaald, wees daarop voorbereid en rol gefaseerd uit. En zorg ervoor dat je vanuit privacyoverwegingen geen inhoudelijke klantgegevens behandelt.

Een belangrijke ontwikkeling is dat chatbots steeds belangrijker worden om het verkeer te reguleren. Vroeger gebeurde dat nogal onhandig, tegenwoordig lijkt het alsof je tegen een echt persoon praat. Je voegt ze toe zoals gewone contactpersonen. Zie het voorbeeld van Miss Piggy.

Verder werd door Thijs van der Toom, managing director van NextportChina, ook ingezoomd op Wechat. Dit platform is nog relatief onbekend in het westen, maar in Azië de app die alle andere apps overbodig heeft gemaakt. Je kunt ermee messagen, betalen, facebooken, tinderen, shoppen…

Het hart van Wechat is de wallet waarmee je alles kunt betalen in de stad. Daarbij zijn QR-codes erg belangrijk. De chatomgeving is de nieuwe browser waarin je alles doet. Kortom, een soort Godzilla van de messaging apps. Handig én scary. Benieuwd wanneer het hier zo ver is.

The art of social

Het Stedelijk Museum gaf een kijkje in de culturele marketingwereld. En daar bleek al snel dat ze bij het Stedelijk niet alleen de meest geweldige content hebben, maar dankzij de creatieve vibe ook minder rigide omgaan met social media dan ‘gewone’ bedrijven. Het kleine marketingteam heeft redelijk veel vrijheid en geen vastomlijnde strategie, en kan daardoor veel uitproberen.

En dat loont, gezien de vele volgers op hun verschillende kanalen. Een greep uit de laatste acties: Faceswappen met kunstwerken, stedelijk in the picture op hun Instagram-account, inhaken met hun kunstwerken op CAPS LOCK DAY en meer. Leuk en fris!

Faceswappen met kunstwerken in het Stedelijk Museum

Om hun bereik te vergroten, hebben ze recentelijk een influencer-campagne gevoerd, waarbij verschillende mensen uit muziek, mode en journalistiek via verschillende blogs en platforms hun visie gaven op een tentoonstelling van Iza Genzken.

De vele volgers zijn aanzienlijk jonger dan de gemiddelde bezoeker van 56 jaar en vormen daarmee een mooie aanvulling op de doelgroep. Om ze meer samen te brengen, zal het Stedelijk de komende periode social media meer integreren in het museum.

ADHD on video

De dag werd energiek afgesloten door Noah Zeeuw, bekend vlogger onder kinderen en jongeren. In de grote zaal werd pijnlijk duidelijk hoe groot de kloof eigenlijk is tussen de bezoekers van het event – veelal 35+ – en de vloggers en youtubers van nu. We werden om de oren geslagen met energieke (en voor ons wat flauwe) filmpjes van challenges en wet t-shirt contests. Niets nieuws, die zie ik elke dag op Zapp … met mijn kinderen.

Ondanks, of dankzij, de overload aan drukke videos was het wel duidelijk dat de jongere consument op een andere manier bereikt moet worden. Bijvoorbeeld met influencer-marketing (een term die deze dag vaak voorbijkwam), waarbij de vloggers sponsored content maken.

‘Onze’ generatie zet YouTube nog te vaak in als een medium waar we onze filmpjes op kwijt kunnen. Maar het is een volwaardig social-advertisingkanaal.

Op deze zwartomlijste dag belichtte The Social Conference de grote mogelijkheden van social media met veel leuke en interessante informatie. Bovendien was deze editie beter dan vorig jaar, toen er naar mijn smaak teveel sprekers vanuit de VS overkwamen – sprekers die social media toch vooral als marketingvehikel zien. Deze editie ging het gelukkig meer om echte interactie, zowel binnen als buiten de zaal. Volgend jaar weer!

Alle presentaties van de The Social Conference vind je op SlideShare.