Dit is het effect van de marketplace-revolutie in Nederland

Onderzoek IAB Nederland naar de impact van marketplaces op het Nederlandse online marketinglandschap (deel 1)

Sinds de toetreding van Amazon in het Nederlandse e-commerce landschap zie je dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is gekomen. Om inzicht te krijgen in wat de impact van deze stroomversnelling is op het Nederlandse online landschap, heeft de IAB Nederland Taskforce Search 55 retailers en bureaus gevraagd wat de impact van de marketplacerevolutie is voor henzelf en de markt in het algemeen. Door de belangrijkste inzichten in twee speciale blogposts te delen hoopt de taskforce bestaande hypotheses over de impact van marketplaces te challengen, en de markt van actuele inzichten te voorzien.

Auteurs: Raoul van Tol is Product Lead Paid Search bij Merkle Nederland en Job Hilbers is Senior SEA Consultant bij Artefact

In dit eerste artikel staan we stil bij de:

• Impact op het complete online marketinglandschap
• Impact op de huidige online marketingstrategie
• Grootste veranderingen in consumentengedrag
• Verschuivingen in marketing- en mediabudgetten

Overwegend positief effect op online omzetgroei

Meer dan de helft van de respondenten van het onderzoek geeft aan dat marketplaces een belangrijke rol spelen in hun totale online omzetgroei. Dit in tegenstelling tot 6 procent van de respondenten die aangeeft dat marketplaces voor een daling van de totale omzetgroei hebben gezorgd. Alle overige respondenten maken duidelijk dat ze over het algemeen een omzetgroei zien, maar dat ze niet met zekerheid durven te zeggen dat deze volledig te danken is aan marketplaces of dat externe factoren, zoals de coronapandemie, hier ook een rol in spelen.

Opmerkelijk is dat het merendeel van de ondervraagde experts aangeeft dat zij het aandeel van marketplaces in de totale omzetgroei hoger hadden ingeschat en ze verwachten dan ook een groei qua sales voor de aankomende jaren. Buurland Duitsland wordt in de antwoorden vaak aangehaald. Daar bestaat de e-tailmarkt al voor 27 procent uit marketplaces en deze lijkt enkel maar door te groeien. De ondervraagde Nederlandse experts verwachten dat we deze trend ook zullen terugzien in de Nederlandse markt.

Impact marketplaces op consumentengedrag

We vroegen alle respondenten of zij zien dat consumenten anders reageren op marketplaces in vergelijking met andere, traditionelere online marketingdisciplines. Uit de cijfers komt helaas niet eenduidig naar voren hoe het Nederlandse consumentengedrag is veranderd. Van alle respondenten geeft 54 procent aan dat zij geen verandering zien in het zoekgedrag na de introductie van marketplaces.

De resultaten van dit onderzoek zijn opvallend te noemen als je ze vergelijkt met die uit Amerikaanse onderzoeken

De resultaten van het IAB Nederland-onderzoek zijn opvallend te noemen als je ze vergelijkt met meerdere Amerikaanse onderzoeken waaruit je kunt opmaken dat 50-70 procent van alle productzoekopdrachten in de VS op een marketplace begint. Deze gebruikers zijn niet meer te vinden op vergelijkingssites en bezoeken niet langer gespecialiseerde beoordelingssites, maar ze vertrouwen blind op het advies dat Amazon hun zal geven. Ze weten dat het productassortiment van Amazon hen een eindeloze selectie aan keuzes zal bieden, en ze verwachten vervolgens dat Amazon hun de beste deal zal geven, gaan uit van de productbeoordelingen op de site en blijven trouw aan deze ervaring. Deze klantervaring lijkt aan te sluiten bij een nieuwe doelgroep die in het verleden slechts weinig gebruikmaakt van online winkelen.

Gebruiksvriendelijker

Volgens Jakob’s Law of Internet User Experience ontstaat er door het veranderende consumentengedrag voor retailers meer druk om aan dezelfde kwaliteit van dienstverlening te voldoen als marketplaces bieden. De strijd om marktwaarde wordt tegenwoordig gewonnen door de partij die het best aan de groeiende verwachtingen van de gebruiker kan beantwoorden en dus zijn website optimaliseert voor winkelervaringen die snel, eenvoudig en handelbaar zijn. Doordat niet veel websites op deze vlakken kunnen concurreren met marketplaces, zie je deze platformen een stuk gebruiksvriendelijker zijn dan de traditionele online marketingkanalen. Marketplaces krijgen hierdoor een steeds dominantere positie in de oriëntatiefase.

Impact op SEA en SEO

Volgens de respondenten van het IAB Nederland-onderzoek heeft de (lichte) verandering in zoekgedrag met name invloed op de SEA-prestaties. Zo blijkt uit de onderzoekscijfers dat de groei van de totale hoeveelheid bezoekers voornamelijk wordt beïnvloed door SEA en SEO. Mogelijk is dit een indicatie van kannibalisme van marketplaces bij zoekmachines. Een versnellende factor hierin is dat Amazon de afgelopen maanden steeds meer advertentiedruk uitoefent op de Google-platformen als Google Search en Shopping zelf, en hiermee ook een groot aandeel van het verkeer gewoon inkoopt. Door de hoge advertentiedruk en de lage prijzen kiezen veel mensen voor het gebruik van Amazon. Een strategie die Amazon door de jaren heen vaker heeft gekozen bij het betreden van een nieuwe markt.

Marketplaces veranderen customer journey

Het veranderend zoekgedrag van consumenten heeft vanzelfsprekend impact op de customer journey. Het merendeel van de respondenten geeft dan ook aan dat de manier waarop online marketingkanalen, die traditioneel meer upper funnel zijn gericht, ná de opkomst van marketplaces licht zijn verschoven naar een meer koopfasegerichte aanpak (lower funnel). Ieder touchpoint op een marketplace is immers toegespitst op het overtuigen van de klant om een aankoop te doen. Een tactiek die, nu marketplaces ook op de Nederlandse markt steeds dominanter worden, ook binnen andere onlinemarketingkanalen wordt toegepast.

Verrassend is deze ontwikkeling niet te noemen. Op Amazon is het al mogelijk om via owned media contentoptimalisatie/SEO te implementeren, gebruik te maken van de DSP voor display & programmatic advertising om banners binnen de Amazon-omgeving te tonen. Daarnaast is het ook mogelijk Amazon-audiences specifiek te targeten via social-mediakanalen. Ook Nederlandse marketplaces als Bol.com zijn druk bezig om het adverteren op het platform gemakkelijker te maken. Zo is SEA toegankelijker gemaakt via het nieuwe Partnerplatform van Bol.com en bestaat de mogelijkheid om display-advertising in te zetten via Bol.com op andere websites en binnen de Bol.com-magazines.

Kortom, marketplaces presenteren zich niet enkel als verkoopplatform, maar stimuleren door het aanbieden van diverse advertentiemogelijkheden retailers en agencies om marketplaces als advertisingplatform aan te boren.

Performance-impact op eigen kanalen minimaal

Vanaf het moment dat marketplaces in Nederland hun intrede deden, zijn er twijfels over hun toegevoegde waarde. Als taskforce horen we regelmatig dat bedrijven van mening zijn dat de omzet uit marketplaces additioneel is, of dat er sprake is van kannibalisme uit andere platformen. De angst die (wereldwijd) in de markt leeft, is dat wanneer ze toetreden tot een marketplace een prijserosie plaatsvindt, ze minder marges behalen en de kans ontstaat dat goedkopere private-labelproducten worden gecreëerd waardoor de omzet daalt.

Gezien de hoeveelheid ervaringsdeskundigen die met dergelijke verhalen naar buiten treden zou je verwachten dat deze angsten reëel zijn. Maar als we kijken naar de antwoorden van de respondenten van het IAB Nederland-onderzoek, dan zijn ze niet geheel gegrond. Meer dan 90 procent van de respondenten geeft aan dat ze geen impact hebben gezien op de verkopen in de eigen webshop nadat ze toegetreden zijn tot de marketplaces. Hieruit kunnen we afleiden dat marketplaces geen omzet kannibaliseren en juist additionele omzet genereren.

Marketplaces kannibaliseren geen omzet, ze genereren juist additionele omzet

Gezien het servicemodel van marketplaces kan het zijn dat de winstmarges kleiner zijn op marketplaces dan in de eigen webshop. Maar zolang je hier rekening mee houdt bij het opstellen van je targets binnen marketplaces is de verwachting dat de toetreding tot marketplaces additionele omzet zal genereren.

Buy-fasekanalen worden nog prominenter

De drang naar extra omzet heeft automatisch als gevolg dat de respondenten een groot gedeelte van hun totale mediabudget in marketplaces investeren, gemiddeld 20 procent. Opvallend is dat het mediabudget dat wordt vrijgespeeld, overwegend weg wordt gesneden van andere marketingkanalen, met name shopping, SEA en displayadvertising.

Ondanks het feit dat de omzet die uit marketplaces gegenereerd wordt additioneel is, lijkt het er dus op dat advertisers ervoor kiezen om hun budget te herverdelen in plaats van extra marketingbudget vrij te spelen. Dit wijst erop dat marketplaces, mogelijk indirect, de gehele marketingstrategie beïnvloeden.

Dit is het eerste artikel van de tweedelige serie over de onderzoeksresultaten van het online marketplacesonderzoek van IAB Nederland. Dit onderzoeks is opgezet, uitgevoerd en geschreven door de IAB Nederland Taskforce Search. In het volgende artikel, dat aanstaande donderdag op Marketingfacts verschijnt, staan we stil bij het effect van marketplaces op de strategie en kanaalmix en bij wat de impact van marketplaces is op teamsamenstellingen.