De impact van niet-lineaire televisie op advertising, campagne-aanpak en budgetten

Hoe advertising op tv zou kunnen werken

De verschuiving van kijktijd van ouderwetse lineaire televisie naar verschillende vormen van niet-lineaire televisie gaat hard – veel harder dan de televisiewereld ons wil doen geloven. Met de verschuiving van kijktijd naar een ander medium ontstaan ook andere mogelijkheden voor adverteerders. In potentie hebben die een flinke impact op hoe campagnes worden ingekocht, aangestuurd en hoe budgetten worden besteed. In deze blogpost een overzicht van hoe advertising op tv over een paar jaar zou kunnen werken en de impact daarvan op verschillende partijen.

Verschuiving naar niet-lineaire televisie?

Lineaire televisie volgt een vast uitzendschema, niet-lineaire televisie doet dat niet. Niet-lineaire televisie is er in verschillende vormen, zoals uitgestelde tv, streaming (Netflix), downloads, online video (YouTube) en video binnen sociale media.

Media:Tijd, een samenwerking van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM), Stichting KijkOnderzoek (SKO), Het Buitenreclame-onderzoek (BRO) en het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP), deed in het najaar van 2013 en het najaar van 2015 onderzoek naar kijkgedrag en publiceerde dat laatste onderzoek in april van dit jaar. Ik zette de cijfers toen naast elkaar in een blogpost en gebruikte ze om een voorspelling te doen van de kijktijd eind 2016. De conclusies:

• De verschuiving naar niet-lineair speelt in alle leeftijdsgroepen onder de 65.
• Onder jongeren zal niet-lineair al in 2016 groter zijn dan lineair.
• Bij 20- tot 50-jarigen (belangrijke doelgroep) is al een derde van de kijktijd niet-lineair.
• Hogeropgeleiden (ook een belangrijke doelgroep) lopen voor op deze trends.

Trekken we deze trends nog verder door in de tijd, dan is het duidelijk dat het televisielandschap er in 2017/2018 nog verder versnipperd uitziet. Het monopolie van Ziggo en de conservatieve houding van NPO, RTL en SBS remmen deze verandering nog een beetje af, maar tegenhouden kunnen ze het uiteindelijk niet. En dus is het verstandig voor marketeers om na te denken over hoe advertising over een paar jaar werkt, als we doelgroepen steeds moeilijker via reguliere televisie kunnen bereiken.

Het is dus het verstandig voor marketeers om na te denken over hoe advertising over een paar jaar werkt.

Soorten niet-lineaire televisie en de (on)mogelijkheden

Zoals al benoemd zijn er verschillende vormen van niet-lineaire televisie die allemaal hun eigen (on)mogelijkheden hebben.

Streaming en gekocht

In de categorie streaming en gekocht vallen onder andere Netflix en Videoland. Media:Tijd schatte hun marktaandeel eind 2015 op 8 procent van de kijktijd in Nederland; onder de 35 jaar was dat al 20 procent. En vorige week lazen we het nieuws dat Netflix veel harder groeit dan verwacht.

Voor adverteerders is deze categorie lastig om de eenvoudige reden dat het abonnementsdiensten zijn zonder commercials. Mensen die een hele avond een serie kijken op Netflix, zijn dus die hele avond niet te bereiken met een tv-spot.

Online video

De categorie online video omvat YouTube en een heleboel kleine videoplatformen en netwerken. De kijktijd is met 2 procent wat laag, wat voor een deel te verklaren is doordat de lengte van video op deze platformen lager is.

Adverteerders kunnen deze groep niet meer bereiken via de reguliere tv-inkoop. Advertenties (pre-rolls en mid-rolls) worden ingekocht en aangestuurd via een DSP of AdWords, volgens andere spelregels: geen GRP’s maar CPM, engagement, completed video views, sequentials en skippables. Hierdoor is ook andere creatie nodig en zal een merk creatief moeten zijn om een spot likable genoeg te maken om niet geskipt te worden.

Video binnen sociale netwerken

In het onderzoek van Media:Tijd zijn social networks niet meegenomen. In mijn ogen horen ze echter wel thuis in een dergelijk onderzoek, want Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat en vele andere zijn de afgelopen jaren allemaal op video gedoken. Wellicht maken de walled gardens van Facebook en Twitter het meten lastig.

De hoeveelheid video op Facebook is al groter dan de hoeveelheid op YouTube. Adverteerders kunnen ook hier adverteren via een DSP of rechtstreeks bij de netwerken. Technisch werkt dat vergelijkbaar met online video.

Uitgesteld en vooruit kijken

In 2015 was uitgesteld en vooruit kijken met 11 procent van de kijktijd de grootste categorie, met onder andere Uitzending Gemist en RTL XL. Als de uitgevers meer zouden investeren in beeldkwaliteit en beschikbaarheid, zou deze categorie nog harder groeien.

Adverteerders kunnen hier nu vaak nog inkopen via dezelfde weg als waarlangs ze tv-commercials inkopen. Maar met programmatic advertising is ook al een klein deel te bereiken. De vraag is of, wanneer en hoe de gevestigde namen (NPO, RTL, SBS) de deuren voor programmatic advertising – inclusief bijbehorende technieken – werkelijk gaan open zetten op deze platformen.

Koop je nu een tv-campagne in, dan krijg je achteraf cijfers. Straks krijgen adverteerders real-time inzicht in de prestaties van hun campagnes.

Hoe advertising op tv zou kunnen werken

Aan de ene kant zien we dus dat er een groeiende groep is die niet meer te bereiken is via televisiecommercials omdat ze minder lineair kijken of omdat ze via een abonnementsdienst kijken. Aan de andere kant zien we verschillende vormen van programmatic advertising waarmee een groeiend aantal kijkers kan worden bereikt. Laten we er vanuit gaan dat de verschillende betrokken partijen zich innovatief en progressief opstellen en dan kijken naar de functionele en technische mogelijkheden voor adverteerders als tv-advertising gaat werken zoals digital advertising al doet.

Realtime inzicht in bereik, demografie, interesses e.d.

Koop je nu een tv-campagne in, dan krijg je achteraf cijfers over hoeveel mensen je bereikt hebt op basis van een steekproef van een handjevol mensen die op een kastje bij hun tv invullen wat ze kijken. (Heeft iemand ooit zo’n kastje gezien of iemand uit die steekproef gesproken?) Die cijfers zijn ruw en laat. Optimalisatie is alleen achteraf mogelijk en learnings kunnen pas worden toegepast op een volgende campagne.

Straks krijgen adverteerders real-time inzicht in de prestaties van hun campagnes. Terwijl de spot te zien is, komen de data over bereik, demografie en interesses binnen.

(Post-view) websitebezoek en conversies meten op hetzelfde apparaat

Parallel aan de verschuiving van lineaire tv naar niet-lineaire tv zien we dat mensen steeds vaker ‘kijken’ op andere apparaten, zoals een tablet, smartphone of laptop. Daardoor wordt het ook technisch mogelijk om bijvoorbeeld een cookie te plaatsen bij het uitkijken van een spot en op basis daarvan te meten wat de post-view websitebezoeken en websiteconversies zijn. Daarmee wordt het effect van een spot op gedrag en sales inzichtelijk.

Campagnes worden veel dynamischer. Uitgevers worden daar zenuwachtig van, adverteerders geeft het flexibiliteit.

Bijsturen tijdens campagnes

Televisie wordt nu nog vaak fixed ingekocht. Bij programmatic bepaalt een veiling per advertentiepositie welk merk een spot mag tonen. Daardoor zit advertentiebudget niet meer op slot tijdens een campagne en wordt het mogelijk tijdens de campagne bij te sturen als bovenstaande inzichten over bereik en conversie daar aanleiding toe geven. Campagnes worden veel dynamischer. Uitgevers worden daar zenuwachtig van, adverteerders geeft het flexibiliteit.

A/B-testen met verschillende spots

Doordat we engagement met een spot kunnen meten in de vorm van bijvoorbeeld completed views, websitebezoek en post-view conversies, kunnen we ook de kwaliteit van verschillende spots met elkaar vergelijken. Veel campagnes zullen starten met meerdere spots naast elkaar. Op basis van de eerste resultaten zal de beste spot vervolgens in de rest van de campagne worden gebruikt.

Nieuwe afrekenmodellen

Er zal geëxperimenteerd worden met nieuwe afrekenmodellen. Denk bijvoorbeeld aan TrueView van YouTube, waarbij een adverteerder alleen betaalt voor een niet-geskipte spot. Dat is een aantrekkelijk model voor adverteerders dat tegelijk de netwerken dwingt de targetingmogelijkheden accuraat te maken en dat merken stimuleert om leuke en interessante commercials te maken.

Regiotargeting

Een groot deel van de Nederlandse economie is regionaal. Veel bedrijven die alleen actief zijn in een of twee provincies adverteren daarom via de regionale omroep(en) in hun regio. RTV Drenthe is daarmee voor Drentse bedrijven in feite de enige mogelijkheid om Drenten te bereiken via tv. Maar als televisie straks werkt op basis van programmatic trading, zijn alle zenders ineens geschikt voor regiotargeting.

Targeting op basis van gedrag, demografie en interesse

Veel DSP’s beschikken al over targetingopties op basis van demografie, interesse of gedrag; denk aan Facebook of DoubleClick. Als we dit binnen televisie ook krijgen, hoeven mannen niet meer naar vrouwen-commercials te kijken en andersom. Voor adverteerders ontstaat een scala aan mogelijkheden om mensen te bereiken op basis van hun interesses en gedrag.

Frequency capping

Een groot probleem binnen het adverteren op tv is het gebrek aan frequency capping. Zou je een campagne lang laten lopen, dan bereik je daardoor een groep mensen die veel televisie kijkt erg vaak. Zonde van je budget. Daarom worden tv-spots vaak ingekocht in korte flights. Zo is de kans op een overkill in een groep die veel kijkt lager en is je unieke bereik groter.

Binnen programmatic kunnen we het maximale aantal keren instellen dat we iemand (een browser) willen bereiken. Hierdoor verspil je geen budget aan een groep mensen die veel kijkt en kun je een campagne veel langer laten lopen. Dat is kostenefficiënter en creëert meer tijd om een campagne te optimaliseren. Campagnes gaan dus langer lopen met een lagere mediadruk en kunnen een hoog uniek bereik behalen zonder concessies te doen aan de lengte van de campagne.

Sequential advertising

Het wordt straks mogelijk een aantal spots elkaar te laten opvolgen. Bijvoorbeeld op basis van het aantal keren dat de voorgaande spot gekeken is. Of op basis van de vraag of de eerste spot überhaupt uitgekeken is. Hierdoor kunnen merken een complexer verhaal vertellen in een aantal opvolgende spots.

Er kan ook aan verdere doelgroepsegmentatie worden gedaan op basis van de spot. Kijkt iemand de spot met babyproducten uit, dan zal de kijker waarschijnlijk een baby hebben of verwachten en nemen we hem/haar op in die audience. Skipt iemand deze spot, dan proberen we het morgen met een spot voor een andere doelgroep.

Tv-spot online opvolgen

Als gekeken wordt via een apparaat als een tablet, smartphone of laptop of er een inlog is die apparaten verbindt, kan een link worden gemaakt tussen tv en online. Zo kan bijvoorbeeld een tv-spot online worden opgevolgd met een meer actiegerichte uiting.

Retargeting op tv

Op dezelfde manier is het ook mogelijk andersom een link te leggen. Zo kan een online advertentie worden opgevolgd met een spot op televisie of kan een televisiespot worden getriggerd door een websitebezoek. Retargeting op tv, op basis van websitegedrag dus.

Dynamische creatives

Binnen banners zijn we al gewend om dynamische creatives te zien. In de praktijk zijn dat vaak producten die je eerder bekeken hebt. Maar het dynamische karakter kan ook op allerlei andere elementen worden toegepast, zoals de teksten, call-to-action, beelden en kleuren, waardoor een groot aantal uitingen ontstaat en de DSP per doelgroep op zoek kan naar de best presterende variant of combinatie. Het ligt voor de hand dat we vergelijkbare technieken ook binnen video-advertising gaan zien.

Attributie-modelling

De afgelopen jaren is er veel ontwikkeling geweest op het vlak van conversie-attributie. Daarbij worden verschillende kanalen, zoals SEA, display, e-mail en social, gemeten binnen een centrale tool, een analyticspakket of DMP, en worden onderlinge effecten van de kanalen op elkaar inzichtelijk gemaakt. Het toevoegen van meer digitale kanalen aan die mix is een logische volgende stap waar televisie prima in past.

Televisie advertising gaat meer op digital advertising lijken

Samen gaan bovenstaande ontwikkelingen en mogelijkheden ervoor zorgen dat campagnes op televisie steeds meer gaan lijken op digitale campagnes. Het inzicht in de prestaties van campagnes zal toenemen, net als de mogelijkheden campagnes te optimaliseren terwijl ze lopen.

De scheiding tussen online en offline zal verder vervagen en we gaan meer campagnes zien waarbij tv, display, search en social samen een verhaal vertellen. Ook gaan we meer always-on campagnes op tv zien en zullen budgetten verschuiven naar programma’s, netwerken, zenders en platformen die goede resultaten voor de adverteerder laten zien.

Alle gevestigde, grote partijen hebben weinig belang bij een snelle verschuiving in tv-gedrag of advertising mogelijkheden.

Hoe (snel) gaat dit veranderen?

De tv-wereld is er een van grote belangen en een beperkt aantal spelers. Het produceren van een programma, serie of film kost veel geld dat vaak vooraf geïnvesteerd wordt. Al voordat een film of serie wordt gemaakt, zijn er daarom allerlei – vaak langlopende – contracten over de rechten en distributie vastgelegd.

Hierdoor kan een producent de investering doen en een toffe film maken, maar zit er ook een behoorlijke vertragende factor in de markt. Tel daarbij op dat we in Nederland eigenlijk maar drie televisie-uitgevers hebben (NPO, RTL, SBS) en dat Ziggo een monopolie op de kabel heeft. Al die gevestigde, grote partijen hebben weinig belang bij een snelle verschuiving in tv-gedrag of advertisingmogelijkheden.

Ik verwacht de veranderingen daarom vooral bij kleinere partijen en rond rest inventory. Bij de doorbraak van RTB binnen display zagen we destijds hetzelfde. De grote uitgevers bleven nog lang met salesteams advertenties verkopen in fixed deals terwijl veel kleine sites al op RTB draaiden.

Afgelopen weekend keek ik de nieuwste Voice of Holland via RTL XL vanuit de browser op mijn telefoon via de Chromecast op mijn tv. Er waren geen commercials ingekocht (naast de product placement in het programma). RTL verdient er dus niks aan dat ik heb gekeken, terwijl ze dat eenvoudig wel hadden kunnen doen. Op mijn telefoon staan cookies over mijn gedrag, de DSP kent mijn demografische gegevens en interesses en mijn browser was ingelogd bij Google en Facebook. Voldoende interessante mogelijkheden voor adverteerders om een spot in te kopen gericht op mij persoonlijk. Via een cookie hadden ze zelfs kunnen meten of ik binnen enkele dagen na de spot de website van de adverteerder bezoek.

Ik verwacht dat de grote uitgevers zullen beginnen deze unsold inventory te gelde te maken. Aangezien NPO wat voorzichtiger moet zijn vanuit de Telecomwet en de Wet bescherming persoonsgegevens en SBS het moeilijk heeft, verwacht ik dat RTL als eerste zal bewegen. Hierdoor kunnen de technieken en functionaliteiten worden doorontwikkeld, waardoor het langzaam interessanter wordt voor adverteerders. Die zullen uiteindelijk door de extra transparantie die ze krijgen in een deel van hun campagnes meer druk gaan zetten op de rest, waarna ook die zullen instappen.

Reguliere televisie is binnenkort niet meer voldoende om merkdoelstellingen te behalen.

Winnaars en verliezers

Ik verwacht dat de regionale omroepen het (helaas) lastig gaan krijgen. Zij bieden nu vaak de enige mogelijkheid om regionaal te adverteren, maar straks valt dat voordeel weg en zal een deel van hun inkomsten naar andere partijen gaan. Ook demografisch sterk onderscheidende programma’s zullen minder adverteerders aantrekken, aangezien demografisch targeten straks overal beschikbaar komt.

Hetzelfde geldt voor interessegebaseerde programma’s. Niet iedereen die van tuinieren houdt, kijkt naar tuinprogramma’s. Maar op basis van gedrag kunnen we tuiniers straks ook bereiken bij een willekeurig ander programma.

Programma’s en zenders met een diffuus kijkersprofiel zullen profiteren van de veranderingen om de omgekeerde drie redenen als hierboven beschreven. Verder zullen met name partijen die snel instappen om ervaring op te doen profiteren van de veranderingen.

De impact van niet-lineaire televisie op advertising

Natuurlijk zijn er wat technische, juridische en praktische uitdagingen voordat we zover zijn. Bovenstaand is daarom vooral een schets van hoe het zou kunnen werken. Maar niet-lineaire televisie groeit hard en zal de aankomende jaren impact gaan maken. Reguliere televisie is binnenkort niet meer voldoende om merkdoelstellingen te behalen en merken zullen op zoek gaan naar alternatieven. Daardoor zullen advertising op televisie en internet naar elkaar toe groeien en op elkaar lijken.

Partijen die klaar willen zijn voor die toekomst doen er goed aan om te beginnen met experimenteren en leren.