De impact van PR: van ballenbak naar boardroom

Het meetbaar maken van je marketing-inspanningen is één, maar je verhaal aan management overbrengen en draagvlak creëren, is de volgende uitdaging. De top verwacht daarnaast advies en ondersteuning. Hoe pak je dat aan en waar moet je op letten? En hoe blijf je weg van informatie over de – zoals Ron van der Jagt het mooi noemt – ‘ballenbak van dingetjes’ waar de waan van de dag regeert?

In de eerste blog van deze reeks gingen we in op het belang van media monitoring en de shift die nodig is om meer te focussen op impact in plaats van de ‘waan van de dag’. In dit deel nemen we je mee in het proces van bewijsvoering en het inzichtelijk maken van de impact die je als communicatieprofessional maakt met programma’s en projecten.

Om de relevante inzichten te communiceren en rapporteren is het cruciaal om te weten wat de strategie van je organisatie is en welke doelstellingen hieraan gekoppeld zijn. Alleen dan kun je de resultaten van PR-inspanningen hieraan koppelen en ook op de juiste manier overbrengen. Dit kwam ook uitgebreid terug in het eerste deel van deze reeks.

Focus op resultaat, niet op details

Als communicatieprofessional wil je uiteraard dat je werkzaamheden impact hebben en wil je deze ook kunnen aantonen. Het wordt daarnaast steeds belangrijker om in de rol van strategisch adviseur richting management te stappen en hen te helpen bij het maken van beslissingen.

“Focus op de belangrijkste elementen en resultaten, en laat details vooral weg”

Misschien denk je dat de board uitkijkt naar je wekelijkse rapport met al het nieuws over je organisatie, maar niets is minder waar. Management heeft weinig tijd en is vooral geïnteresseerd in de resultaten en hoe deze bijdragen aan the overall doelstellingen van de organisatie. Focus dus op de belangrijkste elementen en resultaten en laat details vooral weg, die zijn niet relevant.

Voorbeelden van belangrijke elementen zijn:

• Aanbevelingen
• Voorspellingen
• ‘Tell us something we don’t know’
• Inzichten over kansen en verbeteringen
• Learnings van evaluaties
• Outcomes en impact van PR-activiteiten (ipv sec. data outputs)
• Consequenties van (toekomstige) besluiten
• Status van KPI’s

To the point en relevant

Het is duidelijk dat het gaat om resultaat en dus niet zozeer om details. Check, got it. Maar hoe zorg je ervoor dat je deze op de juiste manier overbrengt en rapporteert? Heel simpel: zorg ervoor dat je helder, relevant en to the point blijft.

Communiceer helder

In hoeverre ben je specifiek in de resultaten? Blijf weg van onduidelijke termen en jargon, maar zorg ervoor dat wat je rapporteert geen verdere uitleg behoeft of vragen oproept. Zorg ervoor dat je je bewust bent van wat management (niet) weet en spreek dezelfde taal. Helderheid over het doel van je rapportage is ook erg van belang van tevoren en geeft richting aan de volgende 2 punten. Als je doel informeren is, zijn andere dingen relevant en wil je wellicht andere visuals en formulering gebruiken dan wanneer je de board adviseert.

Relevantie = key

Stel jezelf bij alles wat je communiceert deze checkvragen: in hoeverre is de informatie die je rapporteert relevant voor de board? Gaat dit hen helpen in hun besluitvorming rondom de huidige issues en uitdagingen van onze organisatie? Zorg ervoor dat je alleen overbrengt wat relevant is en dat je echt een punt maakt in je verhaal. Vraag jezelf bij elk punt dat je maakt af: ‘so what?’. Verder is het van belang te beginnen met de belangrijkste conclusies en deze vervolgens toe te lichten.

To the point

In hoeverre presenteer je de informatie op de meest duidelijke en simpele manier? Mijd overbodige woorden, grafieken, cijfers en/of afbeeldingen en zorg ervoor dat als je ze gebruikt dat ze ook een functie hebben en niet alleen voor de show worden getoond.

Kies een helder format

Naast een heldere inhoud, relevantie en to the point formuleren, is het van belang een duidelijk en begrijpelijk format te kiezen om de informatie over te brengen. Je wil immers dat datgene wat je te zeggen hebt ook daadwerkelijk wordt gelezen en, misschien nog wel belangrijker: écht landt bij de doelgroep.

“Maak de conclusies die je over wil brengen sluitend en onderbouw ze met goede argumenten”

Zoals eerder genoemd heeft management weinig tijd, dus zorg ervoor dat het format dat je kiest makkelijk te begrijpen is en dat in één oogopslag duidelijk is wat de lezer moet onthouden. Less = more in dit geval. Een one- of two-pager met de key learnings werkt vaak beter dan een ellenlang rapport met vijftig pagina’s. Zorg voor simpele visualisaties van data, aangevuld met korte tekstuele toelichting. Dit werkt vaak het best. Daarnaast is het van belang om de conclusies die je over wil brengen sluitend te maken en te onderbouwen met goede argumenten gebaseerd op feitelijkheden.

Houd hierbij continu in het achterhoofd dat je een rapportage wil creëren waarbij je hen wil helpen om fact-based beslissingen te maken. Waak dus voor een information-overload.

Als het goed is heb je nu een goed beeld hoe je te werk kunt gaan bij de opzet van media monitoring en hoe je de juiste inzichten hieruit op de juiste manier communiceert richting management. Naast rapporteren richting het management is het natuurlijk ook van belang de inzichten uit media monitoring te kunnen gebruiken voor het aanscherpen en verbeteren van de communicatiestrategie en proactieve initiatieven. Je wil immers zelf in the lead blijven en de regie houden over wat je als organisatie communiceert. Daarnaast zijn er ook voldoende activiteiten die je wel doet (bijvoorbeeld in geval van crisis), maar die juist ‘zichtbaar’ zijn door de mediaberichtgeving die er niet is geweest. Hoe zorg je ervoor dat deze rol als communicatieprofessional ook zichtbaar wordt binnen je organisatie en dat hier ook bedrijfsbreed learnings uit gehaald kunnen worden? Daar gaan we op in in deel drie van dit vierluik over Reputatiemanagement.