De invloed van taal en cultuur op online marketing

Via het internet ligt de wereld aan je voeten. Bezoekers uit de hele wereld kunnen interesse tonen in jouw producten en/of diensten. Toch zien het merendeel van de websites dat klanten lokaal zijn. Dat zal enerzijds met je marketingfocus te maken hebben, maar anderzijds direct met je website. In veel gevallen is de lagere conversie over de grens te herleiden naar taal, cultuur en een gebrek aan aandacht voor die twee.

Taal

Een website maken en vertalen voor de andere markten waarin je actief bent, lijkt makkelijk en logisch. Een veelgemaakte fout is echter dat er bespaard wordt op vertalingen, of tenminste het controleren van een tekst door een native speaker. De grootste fout die je kunt maken, is echter het niet vertalen van je website en denken dat Engels wel volstaat.

Volgens een studie in opdracht van de Europese Commissie geven 9 van de 10 mensen de voorkeur voor informatie in hun eigen taal als ze de keuze hebben. Enkel in Luxemburg, Cyprus en Malta kiest men vaker voor een andere dan de eigen taal. 42 procent van de Europese inwoners geeft zelfs aan dat ze nooit iets gekocht hebben op een website in een vreemde taal.

Enerverend

Nederlands is de officiële taal van Nederland en Vlaanderen. Echter, iedereen weet dat er wel wat nuances zijn. Denk bijvoorbeeld aan het in beide landen gangbare woord ‘enerverend’. Een Nederlander die leest dat Peter Philips enerverende muziek maakt, zal dat interpreteren als spannende en opwindende muziek. Wanneer een Vlaming iets enerverend vindt, is dat meestal minder positief: in Vlaanderen wordt enerverend immers gezien als ‘op de zenuwen werkend’.

Denk daar dus over na wanneer je jouw enerverende product in België aan de man wilt brengen. Of wanneer je een Vlaamse spreker feliciteert met zijn enerverende presentatie.

Pants

Hetzelfde probleem doet zich in het Engels ook voldoende voor. Webwinkel American Apparel verkoopt broeken. Oftewel ‘pants‘ in de VS. In Engeland zijn pants echter geen broeken (‘trousers‘ zijn dat wel), maar zijn pants ondergoed. Een snel gemaakte fout wanneer je vanuit de VS je Engelse website bestiert. Omdat americalapparel.co.uk vanuit de VS wordt aangestuurd, was dit probleem daar ook onbekend. Misschien nog erger: er wordt vanuit gegaan dat Engelse bezoekers het wel zullen begrijpen. Mijn ervaring leert dat dergelijke fouten nooit goed zijn voor conversie.

Vanuit SEO-oogpunt is deze opstelling overigens ook erg jammer, want als iemand in Engeland terechtkomt op de pants-pagina na gezocht te hebben op pants, is de relevantie nogal laag.

No cure, no pay

Sommige bedrijven bieden een no cure, no pay-dienst aan. Interessant in Nederland (of Vlaanderen), maar gebruik deze boodschap niet als je actief bent in Engeland. Daar wordt “no win no fee” gebruikt. Desondanks zijn er vrij veel Nederlandstalige bedrijven die op hun Engelse website ‘no cure, no pay’ gebruiken. Dergelijke fouten maken het overduidelijk dat de teksten vertaald zijn door een non-native.

Cultuur

Zeer regelmatig wordt een site vertaald om een andere markt te bedienen. Door cultuurverschillen, afwijkende interesse, vraagstelling, etc. zullen sites, al zijn zij perfect vertaald, anders presteren. Kortom, de conversie verschilt in diverse landen, ondanks hetzelfde product, dezelfde teksten en dezelfde layout.

Hofstede

De autoriteit op het gebied van het meten van cultuurverschillen is Geert Hofstede. Interessant genoeg zijn de studies van Hofstede ook een prima start voor het inrichten van je internationale websites. Met name de cultuuraspecten onzekerheid vermijden en individualisme zijn daarbij interessant.

• Onzekerheid vermijden: dit geeft met name aan dat controle over iets hebben belangrijk is. Een hoge score op dit punt geeft dus aan dat controle in die cultuur belangrijk is en dat men nieuwe/onbekende situaties liefst voorkomt. Bewijslast en naamsbekendheid zullen in dergelijke culturen positief werken voor websites.
• Individualisme: De mate waarin personen in een cultuur zelfstandig zijn en vanuit zichzelf denken ten opzichte van het collectief. Een hoge score op dit punt suggereert dat men voor zichtzelf zorgt (en eventueel directe familie) en minder voor de maatschappij.

In de praktijk zul je bovenstaande kunnen gebruiken bij het benaderen van een nieuw land. Stel dat je ook de Belgische markt wilt benaderen met een website gericht op Vlaanderen. België scoort iets lager op individualisme (75 t.o.v 80), maar veel (94) hoger dan Nederland (53) op onzekerheid vermijden. Zorgen dat je merk bekend is en voor voldoende reviews en testimonals is dan belangrijk; belangrijker nog dan in Nederland.

A/B-testen

Met EUclaim testen wij doorlopend op de Nederlandse, Engelse en Duitse website om de site te verbeteren en conversie te verhogen. Initieel waren de drie sites identiek, op de taal na. Vervolgens zijn we met de klant gaan a/b-testen en hebben we steeds een hypothese gesteld die we op de drie sites hebben getest. Gevolg: de sites gaan er steeds anders uitzien.

Een voorbeeld is de sidebar in de wizard van de website. De uitgangssituatie was een tekst met de dienstverlening. In eerste instantie hebben we getest of de tekst vervangen door reviews beter zou presteren. Dat was het geval in Duitsland, maar niet in Nederland en Engeland. Vervolgens hebben we getest met een variant waarbij de sidebar was verwijderd en de inhoud van de wizard gecentreerd werd op de pagina.

Deze variant werkte voor Nederland en Engeland het beste ten opzichte van de tekst.

Het gevolg is dat bezoekers aan euclaim.nl de sidebar niet zullen zien, terwijl deze voor de Duitse variant wel zichtbaar is. Dit is een van vele aanpassingen die in de loop van tijd door a/b-testen zijn gedaan, waardoor de websites steeds anders worden. Wanneer we bovenstaande overigens afzetten tegen de cultuurstudies van Hofstede, is dat helemaal niet vreemd. Duitsland scoort lager op individualisme dan zowel Nederland als Engeland en hoger op onzekerheid vermijden.

Dit houdt overigens zeker niet in dat reviews nooit werken in Nederland. Er zijn talloze voorbeelden waar het wel werk. Het is echter geen zekerheid dat reviews altijd en op elke plek op de website een positieve meerwaarde biedt aan de bezoekers.

Domeinnaam-extensie

De focus leggen op een andere markt, kun je geografisch doen (je richten op een land) of door je te richten op een taal taal. Bij focus op een land zul je kiezen voor relevante domeinextensies, zoals .nl en .be als je producten wilt verkopen in Nederland en België. Bij focus op taal kun je kiezen voor een van beide domeinnaamextenties, dus óf .nl óf .be. als de focus ligt op Nederland en Vlaanderen. Hetzelfde geldt voor Engelstalige sites, waarbij je kiest voor één domein, met bijvoorbeeld de extensie .com (taal), of voor meerdere domeinen met extensies als .com, .co.uk, .ca, .com.au, etc..

Een studie van Eli Schwartz gepubliceerd op Moz toont aan dat 24 procent van de ondervraagde Amerikanen denkt dat informatie op een .co.uk-website minder betrouwbaar is dan informatie op een .com-website. Inwoners van Australië vinden dat ook en geven in 28 procent van de gevallen aan dat informatie op een .co.uk-domein minder betrouwbaar is informatie dan op hun eigen .com.au-extensie. Het onderzoek van Eli Schwartz gaf als voorbeeld het zoeken naar medische informatie. In de eerder aangehaalde studie naar taal zegt 51 procent van de onderzochte Europese inwoners nooit gezondheidsinformatie in een andere taal te lezen.

Men geeft dus de voorkeur aan informatie in eigen taal en eigen domein extensie.

En nu?!

Bovenstaande is bedoeld om je te overtuigen dat:

• Je voor een optimale conversie een website aanbiedt in de taal van de doelgroep.
• Je middels de url duidelijk maakt voor welke lokale doelgroep de informatie bestemd is.
• Je teksten altijd laat vertalen (of tenminste corrigeren) door een native.
• Je rekening houdt met cultuur van het land; Hofstede biedt inzichten in aanpassingen aan de website aan hand van cultuurverschillen.
• Je bij a/b-testen altijd test in alle landen en onafhankelijk van elkaar verbeteringen doorvoert.