De ironie van de online advertentiemarkt

Adverteerders hebben zichzelf in de staart gebeten, wat nu?

Vrijdag stond het weer in het FD: de leugen van de internetreclame. We krijgen steeds meer berichten over slecht presterende en onduidelijke advertentiemarkten. Adverteerders dreigen om hun middelen terug te trekken van online en terug naar de traditionele media. Mijn mening? Reclame blijft reclame. Schimmige deals, oppoetsen van cijfers en overbodige vertoningen zijn van allen tijden en niet echt relevant voor adverteerders. Het draait uiteindelijk toch alleen maar om rendement.

Als ondernemer zijn mijn budgetten niet zo groot. Echter in mijn vorige job, bij Hi (toen nog van KPN), had ik veel te maken met het inkopen van online media. De online marktplaatsen waren net in opkomst. We hadden moeite om rendabele CPO-campagnes op te zetten bij de traditionele publishers en de marktplaatsen waren een mooie manier om tegen een relatief goede waarde overbodige advertentieruimte in te kopen. Natuurlijk hadden we door dat er veel ‘waste’ tussen zat, maar regelmatig stond je voor weinig geld op een top positie.

Moord en brand

Inmiddels zijn we bijna 10 jaar verder en hebben de online advertentiemarkten een ‘nogal’ slechte naam gekregen. Enkele feiten uit het genoemde artikel uit FD:

• The Guardian deed een test waarbij slechts 30 procent van het bestede budget daadwerkelijk bij de krant uitkwam
• 59 procent van de online advertenties, 59 procent wordt nooit door iemand gezien
• Volgens MIT gaat slechts 60 procent van het reclamebudget daadwerkelijk naar advertenties

Kortom: moord en brand. Blijkbaar vinden we het heel belangrijk hoeveel mensen een advertentie zien en welk percentage van het budget daadwerkelijk besteed wordt aan media. Het is daarom leuk om onszelf dezelfde vragen te stellen bij offline media (print, TV, et cetera).

De grote vlucht van internetreclame is mede te danken aan de meetbaarheid. Of in ieder geval aan de illusie van meetbaarheid. Online reclame was transparanter, inzichtelijker en rendabeler dan offline. Diezelfde meetbaarheid en transparantie zorgt er nu voor dat ook de problemen aan het licht komen.

Vraag 1: hoeveel mensen zien mijn reclame?

Hoeveel mensen zien eigenlijk een TV-commercial? Of een advertentie in de krant? Is dat 59 procent. Of 10 procent. Of 95 procent? We hebben eigenlijk geen idee. Natuurlijk is er allerlei onderzoek en afhankelijk van degene die het onderzoek doet, zijn de cijfers hoger of lager. Wat ik wel weet: net zoals ik banners wegklik en op websites doorscroll, zo ga ik ook wat drinken of zappen als er reclame op TV is. Misschien is 59 procent van de advertenties die online getoond worden wel veel meer dan bij TV, radio of print?

Vraag 2: hoeveel procent van mijn advertentiebudget wordt daadwerkelijk besteed aan advertenties?

Als ik TV inkoop, welk percentage van mijn budget komt dan op TV terecht? Waarschijnlijk 275,7 procent. Of 112 procent. Of 88,3 procent. Iedere media-inkoper weet dat bruto prijzen gelden waar je met een beetje volume als snel forse kortingen op krijgt. Als ik rechtstreeks naar RTL zou gaan en een advertentie inkoop, ben ik meer kwijt dan als ik naar een mediabureau stap. Of ik meer of minder korting krijg dan de ander? Geen idee.

Het is bijna grappig. De grote vlucht van internetreclame is mede te danken aan de meetbaarheid. Of in ieder geval aan de illusie van meetbaarheid. Online reclame was transparanter, inzichtelijker en rendabeler dan offline. Diezelfde meetbaarheid en transparantie zorgt er nu voor dat ook de problemen aan het licht komen. Problemen die deels ook in offline reklame spelen maar nooit inzichtelijk te maken zijn. Problemen, overigens, die 10 jaar geleden ook al speelden bij deze platformen en die we toen accepteerden als ‘collateral damage’.

Met een goed stel hersens en een rekenmachine kan je uitrekenen of iemand gebakken lucht verkoopt en of een advertentiecampagne zin heeft.

Dus wat te doen

Vat dit stuk niet op als een verdediging van fraude. Fraude moet zeker aangepakt worden, maar dat is juist het mooie van online! De fraude wordt nu inzichtelijk en je kunt als adverteerder superkritisch zijn op de netwerken waar je mee werkt.

Daarnaast moet je als adverteerder natuurlijk duidelijke richtlijnen maken op welke websites jouw uitingen getoond worden, het is tenslotte onderdeel van je merk. En verder moet je vooral je gezonde verstand gebruiken. Met een goed stel hersens en een rekenmachine kan je uitrekenen of iemand gebakken lucht verkoopt en of een advertentiecampagne zin heeft. Als je veel geld hebt uitgegeven, maar geen extra omzet hebt onderaan de streep, stop dan gewoon.

Zelfs wanneer de rapportages zeggen dat het een geweldige campagne is. Als je miljoenen impressies per dag meet, maar je eigen advertentie nooit bent tegengekomen? Stel dan op zijn minst een paar kritische vragen. Of stop en probeer wat anders.

Conclusie

Als ik op Marktplaats een iPhone 7 zie voor €50, onder voorwaarde dat ik die even vooruitbetaal aan iemand in China, dan weet ik hoe laat het is. Als ik daar intrap dan is dat vooral mijn eigen schuld. Hetzelfde geld voor het inkopen van online advertenties, als het te mooi lijkt om waar te zijn, dan is het dat ook. Als adverteerder ben je wat mij betreft geen slachtoffer!

Daarnaast, zolang er reclame is, is er waste. Je zult altijd geld uitgeven aan zaken die niets opleveren. Dat is niet erg, zolang je maar genoeg verdient aan de advertenties die wel wat opleveren. Ik zou in deze tijd goede kaders stellen aan bureau’s en me vervolgens vooral concentreren op rendement onderaan de streep. Daarmee kom je nog steeds een heel eind.