De juiste privacy bij de juiste service

Tracking pixels in e-mail; DUO en zorgverzekeraars onder het vergrootglas

Handel is gebaseerd op vertrouwen en om het vertrouwen van je klant te winnen moet je veel dingen goed doen. Je klant de privacy bieden die hij of zij verdient is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Want tegen alle heilige huisjes wordt geschopt. De pijlen zijn nu gericht op de tracking pixels in e-mail. Maar is dat terecht?

De Silicon Valley startup Superhuman heeft in de afgelopen jaren een exclusieve en smetteloze reputatie opgebouwd. Uitsluitend op uitnodiging mogen online VIP’s tegen forse betaling gebruikmaken van de ‘frictionless’ Superhuman e-mail ervaring. Totdat in juni van dit jaar de eerste grote scheur ontstaat in het imago van het bedrijf.

“Het Superhumanplatform stuurt ongevraagd trackingpixels mee”

Mike Davidson, voorheen VP of Design bij Twitter, publiceert op zijn persoonlijke blog een aanklacht tegen het product, het bedrijf en zijn CEO. Wie mailt via het Superhumanplatform stuurt ongevraagd trackingpixels mee, op basis waarvan iedere interactie met het bericht vastgelegd kan worden. De verzender ziet wanneer het bericht gelezen wordt en zelfs vanaf welke locatie. En de ontvanger weet van niets.

Diverse techsites vallen Davidson bij in zijn oordeel dat deze schending van de privacy excuses verdient en dat het bedrijf deze werkwijze direct moet stoppen. Na enkele dagen reageert het bedrijf door de tracking standaard uit te schakelen en de geografische locatie van de ontvanger niet langer te verwerken. E-mail tracking ligt na jaren van stille aanwezigheid ineens onder een vergrootglas.

Nog een voorbeeld, DUO

Toeval of niet, maar een week later schrijft de Volkskrant een artikel over e-mailtracking. Lijdend voorwerp is de Dienst Uitvoering Onderwijs. DUO gebruikt trackingpixels in e-mails aan studenten om het proces van aflevering te kunnen volgen en wordt teruggefloten door de Autoriteit Persoonsgegevens. De tracking door DUO is volgens de AP buitenproportioneel en dit wordt versterkt doordat de ontvanger niet op de hoogte is van de volgmethodes. DUO onderneemt direct actie door de trackingpixel uit al zijn uitgaande mails te verwijderen.

Als KRO Reporter in september onderzoek doet naar de trackinggewoontes van verzekeraars, blijkt dat bij 21 van de 26 onderzochte labels trackingpixels in de e-mailberichten aanwezig zijn. In dezelfde uitzending komt ook IT-jurist Arnoud Engelfriet aan het woord, die toelicht dat tracking voor uitsluitend analyse is toegestaan onder de AVG. Zodra de gegevens echter naar een individuele ontvanger te herleiden zijn, valt dit onder de AVG en moeten de normale stappen van transparantie en toestemming krijgen, worden doorlopen.

“Blijkbaar moeten we de spelregels tegen het licht houden”

Binnen online marketing en marketing automation voelt de recente ophef rondom tracking misschien wat ongemakkelijk. We gebruiken deze technieken al jaren zonder kwade bedoelingen. Door ‘opens’ en ‘clicks’ inzichtelijk te hebben kunnen we de prestaties van campagnes beoordelen, doelgroepen verfijnen en ervoor zorgen dat consumenten die de berichten nooit openen ook niet langer worden benaderd. Maar blijkbaar is het speelveld door de AVG veranderd en moeten we de spelregels opnieuw tegen het licht houden.

Privacy is niet langer uitsluitend een verzamelnaam voor alle initiatieven rondom databeveiliging en het bewaken van de persoonlijke levenssfeer. Het gaat inmiddels ook over wederzijds vertrouwen tussen bedrijf en consument. Waar privacy lang werd getoetst langs de juridische lat, moeten we dat net zo kritisch doen langs de ethische lat. Want het feit dat het mag, wil niet zeggen dat je het moet doen.

Soms is het de beste keuze om iets niet te willen weten, omdat je geen zin hebt om het je aan je klant of doelgroep te vragen. Deze afweging zal per branche en per bedrijf anders zijn. Het evenwicht tussen data en inzichten enerzijds en anonimiteit en privacy anderzijds, zal voor een verzekeraar anders liggen dan voor een grote retailer. Privacy is naast beleid een product geworden. Bedrijven die dat product met succes verkopen, krijgen er vertrouwen voor terug.

“Durven we het als industrie aan om volledig transparant te worden?”

De ontstane ophef bewijst dat de meerderheid van de e-mailgebruikers niet weet dat het openen van een nieuwsbrief een databaseregel in een marketingplatform tot gevolg heeft. Ze hebben geen idee dat iedere keer dat ze een link aanklikken er ergens een interesseprofiel wordt gevuld. De vraag is of ze het erg zouden vinden als het ze eerlijk werd verteld. Misschien wel, misschien niet. Is dat een reden om het weg te stoppen in de kleine lettertjes?

Oprecht en transparant

Onder de AVG worden we gedwongen transparant te zijn over de data die we verzamelen. Maar toch weten veel consumenten niet tegen welke voorwaarden ze zich aanmelden voor een e-maildienst. Als we oprecht zijn in onze intenties dan moeten we ook transparant kunnen zijn over wat we wanneer opslaan, zou je denken.

Durven we het als industrie aan om volledig transparant te worden? Stel dat we die tracking pixel vervangen door een aantrekkelijk pictogram in de bovenhoek van de mail? Een pictogram dat de ontvanger vertelt dat zijn gedrag wordt gevolgd.

Of juist een pictogram om het tegenovergestelde duidelijk te maken.

Schrikt het consumenten af of gaan ze je er nog meer door vertrouwen? Wat het antwoord voor jouw merk ook is, je komt er maar op één manier achter. Doen! Maar wie durft?