De kansen over de Nederlandse grens

Verslag van Online Tuesday #65

Op de dag dat Amerika een president koos die beloofde alle grenzen dicht te gooien, gooide Online Tuesday juist alle grenzen open. Tijdens een boeiende avond lieten sprekers van TNT, Landal en Helloprint zien hoe zij omgaan met het exporteren van hun succes naar het buitenland.

Tijdens de glorietijd van de VOC, 400 jaar geleden, leidde onze koopmans- en handelsgeest ertoe dat de kost voor de vaart uit ging en we de wereldzeeën over voeren. Dat klinkt als iets betrekkelijk eenvoudigs, maar als je puur kijkt naar het concept, dan is het ondernemen. Die (digitale) wind in de zeilen is er nu ook. Maar maken we hier wel gebruik van in de export?

Partijen die bij Nederland aan de poort staan, hebben last om binnen te komen. Amazon, dat vast een keer écht naar Nederland komt, heeft onze grens tot nu toe alleen betreden via buitenlandse verzending. En als we kijken naar Nederlandse partijen en hoe zij het in het buitenland doen, is er ruimte voor verbetering. Nederlandse e-commerce partijen zijn met name heel erg goed in e-commerce in Nederland zelf en veel minder goed daarbuiten – terwijl dat wel steeds belangrijker wordt. Dat was het betoog van de moderator van de avond, Richard Smoorenburg, ceo van Traffic4U.

Drie sprekers spraken tijdens de 65e editie van Online Tuesday over hun eigen koopmans- en handelsgeest in het buitenland, te weten

1. Christiaan van der Waal, global head of marketing bij TNT, over het uitrollen van een digitale klanten aanpak over 220 landen,
2. Rick Molenaar, cmo bij Helloprint over hoe het bedrijf in enkele jaren de omzet met 1.000 procent heeft laten groeien buiten de landsgrenzen, en
3. Youri Harmsen, online media specialist bij Landal Greenparks, over hoe je online kanalen in kunt zetten om business te verkrijgen in het buitenland.

Hoe en waar begin je met export?

TNT heeft in de afgelopen jaren een wereldwijde transformatie opgezet. Dit begon met de opdracht de online omzet te verdubbelen. Dat is een vrij ambitieuze opdracht als de initiële omzet een bedrag betreft met negen nullen. Waar liggen de kansen (en bedreigingen)?

Op het moment dat TNT aan dit project begon, werkte het met een website die extreem achterhaald was. Een pakket boeken bij Amazon kan in één klik besteld worden – voor geregistreerde gebruikers), bij TNT liep de besteltijd in sommige regio’s in 2014 op tot liefst 27 minuten. En bij registratie was het nog erger: waar het proces bij Uber één minuut vergt, kon dat bij TNT tot een maand duren.

Christiaan van der Waal, TNT

Om mee te gaan in deze digitale tijd en ook internationaal op te vallen, was het nodig om onder andere deze punten drastisch aan te pakken. En dat kan niet alleen door je website te veranderen. Ook de processen van de organisatie moeten zo veel mogelijk worden gedigitaliseerd.

Zij begonnen met de klant, want daar doe je het uiteindelijk voor. En klanten zijn heel lastig te vangen. Persona’s zijn een excuus om niet met je echte klanten te hoeven praten en ze te leren kennen. Maar als je echt de tijd en moeite neemt om met je klant te praten, zul je er van versteld staan hoe dit verschilt met je ingevulde persona’s. Dit zijn inzichten die niet gedigitaliseerd kunnen worden.

“Persona’s zijn een excuus om niet met je echte klanten te hoeven praten en ze te leren kennen.”

Door de customer journey uit te werken in drie periodes – de oriëntatiefase, de customer-fase en de customer’s customer-fase – werd TNT uit het productdenken getrokken en bewoog het naar het denken vanuit de klant. Welke touchpoints heeft deze klant en hoe stellen wij deze klant tevreden?

Vervolgens zijn er goal-based teams opgezet rondom deze periodes in de journey. Door de teams op de customer needs te laten focussen en onderzoek te doen naar de behoeften van de klant, konden de dilemma’s en pijnpunten van de klant worden blootgelegd en worden opgelost. Dat was en is het doel van dit team.

Mix lokaal en centraal

TNT probeert de juiste mix te vinden tussen lokaal en centrale organisatie. Het digitale team van TNT is betrokken bij de internationale strategie van het bedrijf en zij helpen bepalen hoe de strategie kan worden uitgerold in het betreffende land. Het geeft voordeel als je daarbij samenwerkt met partners die je strategie en de lokale markt snappen, zodat je bijvoorbeeld snel op sites als baidu.com (China’s grootste zoekmachine) en yandex.com (de Russische variant) kunt adverteren.

Om de organisatie schaalbaar te maken, heeft TNT een datamanagementplatform opgezet en dit in het hart van het ecosysteem gezet. Van der Waal: “In dit systeem worden alle data vanuit elk land gecentraliseerd, zodat we onze partners de juiste data kunnen geven en onze campagnes kunnen aanpassen aan de doelgroep.”

Een voorbeeld hiervan is dat, op het moment dat iemand gebruik maakt van de track & trace-functionaliteit van TNT, het bedrijf kan zien of het een gebruiker of ontvanger betreft en of diegene al klant is of niet. Zo krijgen persoon die nog geen klant zijn en in de afgelopen periode een flawless experience hebben gehad (geen schade, geen vertraging en geen klantenservice nodig heeft gehad) een banner te zien om hem/haar binnen te halen als klant.

Wat belangrijk voor dit systeem is, is het team. Daarom moet de lat voor recruitment zeer hoog liggen en bij voorkeur een internationaal team samengesteld worden.

Voor de coördinatie en communicatie van de vorderingen in de digitale transformatie heeft TNT in alle regio’s een ‘digital leader’ genomineerd, een persoon die aan de lokale board rapporteert. Deze personen zijn getraind en geënthousiasmeerd en worden voortdurend gevoed met informatie over alles wat er binnen TNT op dit vlak gebeurt. Deze ideeën spelen zij vervolgens door naar hun eigen team en zij verzorgen de terugkoppeling.

Organische groei

Landal is een Nederlands bedrijf en 77 procent van de gasten is afkomstig uit Nederland. Maar ook in andere landen krijgen zij een steeds grotere klantenbase – met Duitsland voorop, gevolgd door België.

Landal richtte zich op het buitenland vanwege de verzadigde bungelowmarkt in Nederland en omwillen van risicospreiding – mensen uit andere landen kennen andere vakantieperiodes, waardoor er meer spreiding in de bezetting komt. Veel van de gasten van Landal zijn immers ouders met kinderen, die gebonden zijn aan schoolvakanties.

Youri Harmsen, Landal

Het grootste deel van het internationale commerciële team zit in het Nederlandse Leidschendam en een klein deel in het Duitse Trier. Sinds kort heeft Landal de marketing losgetrokken. Van een centrale coördinatie voor alle landen en labels naar een zelfstandige regeling per land en label.

Harmsen: “Een uitdaging voor ons is dat wij, terwijl wij overal kansen zien die we willen grijpen, geen budgetten hebben om deze kansen te benutten. Dus we moeten keuzes maken. De vraag die we hierbij steeds stellen is: gaan we dit centraal of lokaal regelen?” Uiteindelijk bleek juist de autonomie voor het lokale team in Duitsland doorslaggevend in het succes over de grens.

“De vraag die we steeds stellen: gaan we dit centraal of lokaal regelen?”

Digital, data-driven marketing en advertising

Voor Landal is het nu veel makkelijker dan een 10 jaar geleden om inzicht te krijgen in de buitenlandse markt. Harmsen: “We kunnen nieuwe groeimarkten veel beter benaderen door middel van data en digital driven marketing & advertising. Waar je vroeger altijd in contact moest komen met lokale partijen om gebruik te kunnen maken van de lokale media, kan dit nu een stuk simpeler. Er zijn al veel tools in Nederland beschikbaar die toegang tot de buitenlandse markten geven, zoals AdWords, bGenius, Google Analytics, Facebook Ads, Doubleclick en een bedrijfsdatabase.”

Er zijn ook valkuilen in digital en data-driven marketing en advertising:

• Niet alle markten zijn hetzelfde. Bij het kopiëren van de Nederlandse programmetic-advertising-strategie naar de Belgische markt merkte Landal dat er hele ander factoren spelen in België, zoals prijzen, culturele gewoontes en de rol van programmetic advertising. Onderzoek hiernaar is daarom van groot belang.
• Bij lage budgetten kan het lastig zijn te investeren in groeimarkten. Als in een ander land de ROI hoger ligt dan in het groeiland, moet je je er goed bewust van zijn wat je met je budget doet en wat de investering op lange termijn kan betekenen.

Lokale of centrale uitvoering?

De opdracht van Rick Molenaar bij Helloprint is te zorgen dat Helloprint zo snel mogelijk internationaal groeit – binnen de gestelde randvoorwaarden, welteverstaan. Helloprint had meer volume nodig vanwege schaalgrootte: het maakt de printopdrachten die zij verwerken betaalbaarder en draagt bij aan de winstmarge. Internationaal gaan was daarom een must.

Het bedrijf heeft de internationale expansie op een andere manier aangepakt dan TNT en Landal. De doelstelling van Helloprint is te worden vergeleken met partijen als Airbnb en Uber: het wil de grootste verspreider van drukprint worden zonder zelf een drukpers te hebben.

Helloprint wil de Airbnb of Uber van het drukwerk worden – en dus zelf geen drukpersen bezitten

Molenaar stelt dat er twee methodieken zijn om een online business uit te breiden naar een nieuw land:

1. de langzame, risicovrije manier: groot marktonderzoek doen en van daaruit langzaam ontwikkelen;
2. de quick & dirty manier: zo snel mogelijk live gaan en van daaruit optimaliseren.

Het is niet gezegd dat de een beter werkt dan de ander, dat is afhankelijk van de eigen situatie. “Wij wisten van tevoren ook niet welke methode voor ons zou werken. Daarom hebben wij een soort a/b-test opgezet met deze twee methoden, om zo te kijken welke het best bij ons past en voor ons werkt.”

Rick Molenaar, Helloprint

De twee landen van deze test waren het Verenigd Koninkrijk, een sterk e-commercegedreven land met een grote online markt, maar dus ook veel concurrentie, en Spanje, dat een lage e-commercegraad kent en daarmee ook weinig concurrentie is. Voor de UK werd een internationaal team opgezet dat op het Nederlandse hoofdkantoor werkte en vanuit de Nederlandse kennis van Helloprint werd geïnstrueerd; in Spanje gebruikte het bedrijf een andere strategie door een Spaanstalig team aan te nemen dat vanuit een lokale vestiging een eigen strategie mocht opzetten.

In het resultaat van de test vielen twee dingen op.

1. De UK kon veel eerder live (ongeveer 5 maanden). Dit kwam doordat de strategie al klaar lag en gelijk kon worden geïmplementeerd. Bij het Spaanse team moest eerst nog marktonderzoek gedaan worden en een passende strategie worden bedacht. Tegen de tijd dat er er in de UK al een klantenbase was met data om op verder te bouwen, had het Spaanse team een 180 pagina’s tellend marketingplan af – dat nog steeds ergens op een plank ligt.
2. Bovendien werd het gat in omzet tussen de UK en Spanje steeds groter. Dit kwam onder andere doordat het Spaanse team continu tegen dezelfde fouten aanliept dat Helloprint in Nederland ook al gemaakt had. ‘Team UK’ had het voordeel dat ze tegenover de countrymanagers zaten en daarom niet dezelfde fouten hoefden te maken – alleen andere fouten, die juist de groei weer versnelden.

De learnings van dit project waren:

• Het internationale team op het hoofdkantoor in Rotterdam was veel sneller in staat te lanceren door de tijdbesparing die werd behaald omdat er geen marktonderzoek en geen strategie opgezet hoefden te worden.
• Het internationale team kon veel sneller doorontwikkelen vanwege de learnings die er al waren.
• Het UK-team kon veel makkelijker mee in de cultuur van Helloprint en snapte de kernwaarden van de onderneming beter.

Helloprint ontwikkelde een methodiek waarmee het in minder dan drie maanden een webshop in een nieuw land opzet.

Zo snel mogelijk

Vanuit de test van Helloprint ontwikkelde het bedrijf een methodiek waarmee het nu in staat is in minder dan drie maanden een webshop in een nieuw land op te zetten. Het model is er om structuur te geven en ervoor te zorgen dat een proces gevolgd wordt dat steeds kan worden verbeterd.

Binnen de organisatie is de marketing opgebouwd in verschillende teams:

• Marketing channels om traffic te genereren naar de internationale webshops.
• Product growth verzorgt de conversie-optimalisatie en deelt en implementeert internationale learnings tussen landen.
• Country localization voert de specifieke behoeften van het land door, zoals taal of betaalwijze.

Stappenplan internationalisering

Vanuit de learnings uit de test bedacht Helloprint een stappenplan voor de lancering in een nieuw land. De bedoeling van dit model is dat één team zo snel mogelijk de stappen doorloopt om op deze manier zo snel mogelijk succesvol een lancering in een nieuw land te hebben.

Marktonderzoek

Helloprint doet geen gedetailleerd marktonderzoek van 180 pagina’s meer. In de tijd die het kost om het onderzoek uit te voeren, kan er al zo veel veranderd zijn dat het onderzoek alweer outdated is. In plaats daarvan gaat Helloprint uit van een datagedreven werkwijze en gebruikt het interne en externe data om de landkeuze te bepalen.

Voorbeelden van deze data zijn:

Externe data

• Marktvolume: Googles search volume
• Concurrentieniveau: Googles geschatte CPC

Interne data

• Potentiële traffic: CTR in de huidige markten
• Potentiële klanten: conversieratio in de huidige markten

Stap 0: Gelokaliseerde shop

Eenmaal besloten zich te richten op een land, zet Helloprint zo snel mogelijk een gelokaliseerde webshop op. Dit gebeurt in een week, waarin de focus ligt op het vertalen van de website, de lokalisatie van het product (welke producten?) en unieke locale functies (betaalwijze, keurmerken).

Deze snelle uitrol vergt een andere mindset. Molenaar: “Zo worden eerst de onderdelen die prioriteit hebben gedaan en staren we ons niet blind op kleinere beslissingen. Zo richten wij ons voor de vertaling bijvoorbeeld eerst op de pagina’s met veel views; pagina’s met een laag trafficvolume kunnen vooralsnog ook tijdelijk toe met een geautomatiseerde vertaling.” Wat er ook gebeurt: na die week komt de volgende stap, klaar of niet.

Stap 1: Klantenfeedback

Na die week gaat de webshop live en wordt verkeer naar de webshop gestuurd. Dit wordt voornamelijk via Google AdWords gedaan, omdat hierbij mensen op de site komen die een koopintentie hebben en er controle blijft op de investeringen. Het enige doel hiervan is dat feedback kan worden gevraagd aan de klant, om te zien wat in het betreffende land echt belangrijk is voor die klant.

Stap 2: Optimaliseren van traffic

In de volgende fase is er een verschuiving van kwalitatieve klantenfeedback naar kwantitatieve data. Hierbij worden landingspagina’s, pagina’s achter de landingspagina’s, advertenties, prijzen en productaanbod getest, om uiteindelijk beter aan te sluiten bij de klant. Doel is de ROI te verhogen en zo dichter naar de doelstelling te komen.

Stap 3: Schalen

In de laatste fase van het proces wordt de marketingmix uitgebreid door de inzet van nieuwe acquisitie- en retentiekanalen, keywords, campagnes en producten toe te voegen. Hierbij wordt ook weer geoptimaliseerd voor de gewenste ROI.

Na het doorlopen van deze stappen wordt het uitgerolde land toegewezen aan het portfolio van de product growth- en marketing channels-teams en begint het country localization-team weer aan een nieuw land.

Tips

Enkele tips bij het stappenplan van Molenaar:

• Lokaliseer niet teveel, zeker niet in het begin. Vertaal bijvoorbeeld niet gelijk je hele website, maar stop je tijd in plaats daarvan in het verkrijgen van data. Laat vervolgens de klant zelf vertellen wat ze veranderd willen zien, bijvoorbeeld door hem/haar naar een feedbackformulier te leiden of door de data van klanten te meten en te vinden wat wel en niet werkt. Dit werkt veel effectiever en efficiënter.
• Feedback is een belangrijke fase binnen een proces. Zorg ervoor dat je er alles aan doet om informatie van je klant te krijgen. Dit mag best agressief zijn, bijvoorbeeld in de vorm van een pop-up op de landingspagina, nabellen na een bestelling of het tonen van een survey op de bedanktpagina. Dit alles om informatie te vergaren waarop je verder kunt bouwen en optimaliseren.

Partners en sponsoren

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, Traffic4U, Newpeople en DQ&A Media Group en gesponsord door Oracle Marketing Cloud. De livestream en videoregistratie worden verzorgd door Voormedia.