De klank van je merkkarakter

Dat komt doordat we van nature gezichten herkennen én onthouden. Zo identificeren we ons makkelijker met een surfende kat dan met een abstract begrip als ‘online serviceprovider’. Bovendien bewegen mascottes zich moeiteloos door verschillende media, waar ze in een paar seconden een verhaal kunnen vertellen.

Merkgeluid nog beter dan een mascotte

Een mascotte is dus een flexibele en krachtige manier om je merk te versterken. De op één na meest effectieve manier, zo berekende Ipsos in het veelgeciteerde The Power Of You, want een herkenbaar merkgeluid doet het nóg beter. Toch blijft die combinatie vaak achterwege. Veel marketeers begrijpen dat een aaibare mascotte goed werkt, maar het ontwikkelen van een bijpassend geluid lijkt lastiger.

Hamsters met een smurfenstemmetje

Ja, de AH-hamsters zetten af en toe een smurfenstemmetje op, maar Louis, de KPN-kat, haalt zijn stunts in stilte uit. Zelfs Flipje van Tiel, de oudste mascotte van Nederland, liet nauwelijks van zich horen. Er is dus volop ruimte voor wat meer lawaai. En waarom zou je fluisteren als je ook kunt brullen?
Wil je als marketeer deze kans grijpen, dan is het cruciaal dat je je merkmascotte laat spreken vanuit de kern van je merkbelofte. Klinkt ingewikkeld? Onderstaande iconische voorbeelden laten zien hoe dat werkt.

De brullende tijger van MGM

De in 1924 geïntroduceerde leeuw is uitgegroeid tot een iconische mascotte en zijn krachtige brul werd een van de eerste beschermde geluidsmerken. Het brullende roofdier wekt instinctief ontzag op en versterkt het idee van de cinema als ultiem spektakel.
Ironisch genoeg is het geluid van Leo zelf een illusie. Toen MGM in de jaren ’80 de brul nóg imposanter wilde maken, ontdekte de betrokken geluidstechnicus dat het diepe, dreigende geluid van een tijger veel beter werkte.

‘De karakteristieke brul van de MGM-leeuw is eigenlijk een tijger’

Zo is de karakteristieke brul een treffend symbool voor het vermogen van Hollywood om ons te manipuleren. Net zoals een film je meesleept naar een fictieve wereld, creëert de kunstmatige leeuwenbrul een werkelijkheid die niet helemaal klopt, maar wel overtuigt.

Het marsritme van Duracell

Het trommelende konijntje is een slim gevonden mascotte, die tastbaar maakt wat doorgaans vermogen blijft: de levensduur van een batterij. De keuze voor een konijn is geen toeval. Met zijn zachte uitstraling en energieke associaties symboliseert het dier doorzettingsvermogen en vitaliteit.
Duracell introduceerde het roze konijn als onderdeel van een campagne om de superieure prestaties van hun batterijen te onderstrepen. Waar andere konijnen stoppen, trommelt het heldhaftige Duracell konijn dóór.
Het gekozen marsritme versterkt deze associatie. De strakke, consistente cadans roept een gevoel van orde en vooruitgang op. En hoewel de mascotte inmiddels een sprekende animatie is geworden, blijft er ruimte voor subtiel mechanisch sounddesign, ter versterking van het idee van technologische precisie.

M&M’s: een stem voor elke kleur

Door de chocoladepinda’s te voorzien van herkenbare bewegingen en gezichtsuitdrukkingen creëert Mars een wereld waarin de snoepjes een eigen leven leiden. Een perfect voorbeeld van antropomorfisme.
De lichtvoetige M&M’s-mascottes zijn niet alleen herkenbaar door hun kleuren maar ook door hun karakteristieke stemmen en intonatie. Elke kleur vertegenwoordigt namelijk een eigen persoonlijkheid.
De rode M&M spreekt bijvoorbeeld met een zelfverzekerde en scherpe toon, passend bij zijn licht arrogante karakter. Geel, de goedhartige maar wat naïeve sidekick, heeft daarentegen een bijna kinderlijke intonatie, waardoor hij vriendelijk en onschuldig overkomt. Op deze manier ontstaat er een komische dynamiek die past bij de speelse uitstraling van het merk.

Echte iconen zwijgen niet

Bovenstaande merkgeluiden zijn niet willekeurig, maar strategisch gekozen om specifieke associaties op te roepen, of het nu gaat om macht, doorzettingsvermogen of pure vrolijkheid. De combinatie van een opvallend merkkarakter en een kenmerkend geluid opent een wereld aan vertelvormen.

Cultstatus

En als je geluk hebt groeit je karakter uit tot iconische proporties en wordt je merchandise tot statussymbool. Zoals toen 7Up eind jaren ’80 een losjes getekend karakter adopteerde met de naam Fido Dido, wiens nonchalante stijl op magische wijze resoneerde met de houding van Generatie X.

Die cultstatus ligt niet voor elk merk binnen handbereik, maar de Nederlandse merkkarakters mogen best meer van zich laten horen. De onlangs opgefriste stip van Bol is in dat opzicht veelbelovend, net als de sympathieke luiaard van Lazy Vegan. Misschien was de terugkeer van Loeki de Leeuw dan toch niet alleen een nostalgische knipoog, maar liep onze eigen cultleeuw ver op de trend vooruit.