De klant verstaan: drie manieren van luisteren

Het leek eigenlijk zo vanzelfsprekend toen IBM CMO Ronald Velten zich tijdens de MEC Meeting op 14 augustus jl. afvroeg waarom nog steeds niet alle organisaties actief online aanwezig zijn. De discussie tussen de 20 aanwezige CEO’s en CMO’s die zich daarna ontspon, maakte het in ieder geval minder vanzelfsprekend en leidde tot een paar mooie lessen. Vooral waar het gaat om het luisteren van organisaties op het web. Actief Twitter, Facebook en blogs volgen om te weten wat mensen over je schrijven, lijkt een no-brainer. Maar óf je het moet doen, hoe je het moet doen en wat je met de gevonden informatie kan… Veel organisaties blijken te luisteren om het luisteren en niet omdat ze de klant willen verstaan. Daar kun je beter mee stoppen. Dan maar niet 100% social.

Dit is de eerste keer dat ik iets naar buiten breng van een MEC Meeting. Dat is niet gebruikelijk, want MEC Meetings zijn besloten intervisiesessies voor CEO’s, CMO’s en andere eindverantwoordelijken voor organisatie, merk, marketing en communicatie. Juist de vertrouwelijke kring maakt het delen van échte vraagstukken mogelijk. Namen en rugnummers zul je dus niet snel zien. De gezamenlijke learning is het zeker waard te delen.

Tijdens de 4e MEC Meeting van 2012 was IBM CMO Ronald Velten de aanjager van de discussie. Op basis van het wereldwijde CMO onderzoek van IBM, deelde hij de actuele stand van zaken en vooral ook zijn visie en CMO ervaring bij IBM. Het CMO-onderzoek is voor iedereen kosteloos te downloaden.

Ik luister wel, maar ik hoor je niet

Het lijkt een absolute must om als merk ook in de online arena continu actief te zijn. In veel gevallen bewijzen de onderzoeken ook de waarde. Hoe overtuigend de onderzoeken ook zijn, het geldt niet altijd voor elke organisatie en er is ook een minimaal instapniveau gewenst. Het aantal organisaties dat op een dag ‘iets met Twitter’ gaat doen, is niet te overzien en in veel gevallen staat het aantal volgers zes maanden later nog op 18 (alle medewerkers van de afdeling marketing). Dus misschien is een goede stelregel: er moet niets! Ga pas actief aan de slag met social als je ook weet wat je er te brengen en te zoeken hebt. De tijd van reclame zenden is toch echt voorbij.

Voor het online luisteren geldt ook dat je beter vooraf kunt bedenken waarom je het gaat doen. Er zijn verschillende manieren van online luisteren, zo bleek ook tijdens de MEC Meeting. Dit zijn de drie belangrijkste:

1. Luisteren om te weten wat men nu over je schrijft;

2. Luisteren om te reageren en service te bieden;

3. Luisteren om te begrijpen wat klanten willen.

Misschien is dit voor jou een open deur, het blijkt in de marketingpraktijk nog niet zo eenvoudig. Bij de meeste organisaties lopen de drie vormen continu door elkaar. Zij lezen wat mensen schrijven, zijn het er bijvoorbeeld niet mee eens, reageren, maar lossen niets op en weten aan het einde van de discussie niets meer over de beweegredenen van de klant. Klinkt bekend?

Ontwikkel luisterbeleid

Het klinkt misschien een beetje overdreven, maar mijn verwachting is dat het geen kwaad kan om luisterbeleid te formuleren. De drie luistermethodes kort samengevat:

Luisteren om te weten wat men nu over je schrijft kan van grote waarde zijn om continu de vinger aan de pols te houden in de markt en een beeld te hebben hoe het merk er (bij de online actieve groepen) voor staat. Een paar vragen: hoe valideer je de informatie en zorg je voor evenwicht in de verzamelde inzichten? En vooral: wat wil je met de informatie doen. Sommige organisaties slaan helemaal vast als ze lezen wat er geschreven wordt, anderen beginnen elke bit aan nieuw verworven informatie acuut om te zetten in actie en verworden tot amechtig hijgend dwaalmerk.

Luisteren om te reageren en service te verlenen wint steeds meer terrein en ook aan kwaliteit. Laatst deelde een grote verzekeraar in een werksessie dat zij soms binnen één uur via alle kanalen (telefoon, e-mail, chat en Twitter) worden benaderd door één klant met één vraag. Toch slagen ze er steeds vaker in die klant snel en naar tevredenheid te helpen. KLM is natuurlijk met KLM Meet & Seat een voorbeeld hoe je daarin een stap verder kunt gaan. De webcare teams van merken raken steeds beter ingespeeld en leveren mooie service.

Luisteren om te begrijpen wat klanten willen is misschien wel het meest uitdagend. Een gegeven is dat klanten heel vaak niet weten wat ze willen. Iedereen kent de Henry Ford quote over faster horses. Bovendien baseren klanten hun wensen op de kennis en ervaring van vandaag, terwijl voor de markt van morgen iets anders nodig is. Letterlijk luisteren heeft hierbij dus niet zoveel zin. Het vraagt een sterk empatisch analist om de vraag achter de vraag te ontdekken. Waarna de vraag volgt of jouw merk daar de oplossing voor kan en wil bieden.

Het luistert dus best nauw

Sowieso is het prima om als organisatie te volgen wat er online over je branche, markt, organisatie, producten, diensten en mensen wordt gezegd. En, als het doel waarom je luistert helder is, kun je zoveel meer met wat je ‘hoort’.

Het Marketing Executive Center (MEC) is een exclusief netwerk voor CMO’s en andere eindverantwoordelijken voor organisatie, merk, marketing en communicatie in middelgrote en grote organisaties. Het MEC organiseert 6 tot 7 MEC Meetings per jaar, presenteert vrijwel elke maand een MEC in 10 Minuten video met een CMO en bouwt aan een platform voor het delen van kennis en ervaring. Joris van Zoelen is sinds 2009 voorzitter van het MEC.

Credits afbeelding