De klantenservice als bron voor website-optimalisatie

CRO-specialisten zijn dagelijks bezig met het vergaren van inzichten om vervolgens de customer journey en de website te optimaliseren. Hierbij worden meestal verschillende bronnen geraadpleegd, van web analytics data tot usability onderzoeken en feedback polls op de website zelf. Een bron van inzichten die (te) vaak overgeslagen wordt is de eigen klantenservice.

Laat dit nou net de afdeling binnen het bedrijf zijn die dagelijks contact heeft met zowel huidige als potentiële klanten. Op welke manier kan je de klantenservice structureel als bron voor optimalisatie gebruiken?

Waarom kan het zo’n belangrijke bron zijn?

Zoals gezegd, medewerkers van de klantenservice staan dagelijks in contact met de klant zelf. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld marketeers, Conversion Rate Optimization-specialisten en UX’ers. Daarom is een samenwerking tussen deze afdelingen hard nodig om een zo optimaal mogelijke ervaring neer te zetten voor bezoekers. Zoals bij elk optimalisatieproces begint het bij inzicht te krijgen in wat er beter kan. Vanuit de klantenservice zijn er data beschikbaar over waar het meest over gebeld en gemaild wordt, deze data in combinatie met de context die medewerkers halen uit hun dagelijkse gesprekken met klanten, zorgen voor hele interessante inzichten waar actie op ondernomen kan worden. Daar komt verder nog bij dat voor deze inzichten geen tooling of duur onderzoeksbureau nodig is!

Voor deze inzichten is geen tooling of duur onderzoeksbureau nodig

Los van deze unieke inzichten heeft het systematisch betrekken van de klantenservice bij optimalisaties ook een financieel voordeel. Dit kan op twee manieren. Enerzijds kunnen de optimalisaties conversie verhogend werken. En doordat er beter begrepen wordt hoe bezoekers de website ervaren kunnen er anderzijds betere optimalisaties worden getest en geïmplementeerd.

Anderzijds is de theorie dat door te optimaliseren op basis van deze inzichten het aantal vragen dat de klantenservice hierover ontvangt minder wordt. Hierdoor wordt de druk op de klantenservice verlaagd, is er minder capaciteit nodig en kunnen op die manier de kosten gedrukt worden. In een eerder gepubliceerd artikel gaf CRO-collega Floris Bruin al aan dat er nog meer gekeken wordt in deze tijden naar effectiviteit en dat de kans groot is dat binnen je team de focus is verlegd naar een meer service-, marktaandeel- of kostengerichte strategie.

Hoe we dit in de praktijk hebben gebracht

Ook bij groene energieleverancier Greenchoice was behoefte aan een nauwere samenwerking tussen de klantenservice en het online marketingteam (waarin ook CRO gedaan wordt). Om dit te faciliteren is een gestructureerde brainstorm georganiseerd waarbij leden van het klantenserviceteam samen met online marketeers belangrijke vraagstukken van klanten behandeld hebben. Bij het samenstellen van een diverse groep uit beide teams was het belangrijk een gezamenlijk belang te schetsen, waardoor collega’s maar al te graag bij de sessie aanwezig willen zijn.

Ter voorbereiding zijn we data ingedoken om erachter te komen over welke onderwerpen de meeste vragen per telefoon en e-mail binnenkomen bij de klantenservice. Op deze manier kon er van te voren een duidelijke scope bepaald worden. Zo werd duidelijk dat een van de meest gestelde vragen is of bij een overstap Greenchoice het contract bij de oude leverancier opzegt. Tijdens de sessie is dit punt vervolgens onder de loep genomen en is gekeken in hoeverre deze vraag al beantwoord wordt op de website zelf.

We zijn tot de conclusie gekomen dat dit inderdaad onvoldoende duidelijk wordt gemaakt op de huidige website. Om dit te verbeteren hebben we een A/B-test opgezet waarin duidelijk wordt gemaakt dat in het geval van een overstap Greenchoice inderdaad het oude contract opzegt (zie afbeelding).

Het resultaat van deze test was op twee manieren erg positief. Enerzijds werd er in de testvariant een stijging van 4,76 procent gezien in de conversieratio. Anderzijds was er een daling te zien in de CTR (click-through-rate) naar de contactopties-pagina, in de variant hadden bezoekers dus minder de behoefte om contact op te nemen.

Tips voor het organiseren voor een sessie als deze:

• Schetsen van wederzijds belang (voor zowel klantenservice als marketing)
• Creëer een duidelijke scope en bepaal een doel voor de sessie
• Bereid te bespreken onderwerpen voor op basis van data
• Formuleer concrete next steps en zorg dat er actie ondernomen wordt
• Valideer de inzichten middels A/B-testen

Bron van waardevolle inzichten

De klantenservice is bij Greenchoice dus een hele waardevolle bron van inzichten geweest, zo zijn er meerdere optimalisaties geïdentificeerd voor zowel huidige als potentiële klanten. Deze optimalisaties kunnen helpen met het verlagen van de druk op de klantenservice en bovendien bijdragen aan hogere conversie-aantallen. Door een gedegen en gestructureerd proces kan een samenwerking tussen marketing en de klantenservice worden gefaciliteerd, bijvoorbeeld in de vorm van een brainstormsessie. Tenslotte blijft het enorm belangrijk om altijd opvolging aan de verkregen inzichten te geven en deze te valideren.