De kleur van je merk

Het wetenschappelijke tintje achter merkkleuren

Als we de kleur rood noemen en je vragen om aan een frisdrankmerk te denken, waar denk je dan aan? Je ziet het logo van Coca-Cola al voor je, of niet? Dát is precies de kracht van merkkleur. Bij het kiezen van kleuren voor je logo, huisstijl of website komt veel meer wetenschap kijken dan je denkt.

Kleur: een bron van informatie én emotie

De kleur van die ene trui waar je op school mee gepest werd, de ogen van je eerste liefde of die tent waar je altijd in sliep op vakantie: kleur communiceert meer informatie en emotie dan woorden. Daarom kunnen er sterke gevoelens aan gekoppeld worden. Wat voor gevoel een kleur bij je opwekt, heeft te maken met de context, je ervaringen en de cultuur waarbinnen je bent opgegroeid. Iemand die nog nooit een blikje cola heeft gezien (als die er überhaupt zijn), zal rood daar dus niet zomaar mee associëren.

De les? In alle vormen van marketing en communicatie is het de context die invloed heeft op hoe je publiek jouw boodschap interpreteert. Natuurlijk kun je niet van die ene persoon weten dat hij geel haat, omdat de grootste pestkop in de klas dat het liefst droeg. Maar je kunt wel van je doelgroep in het algemeen achterhalen welke associaties een bepaalde kleur bij ze oproept. Bij de combi rood-wit zullen PSV-fans gaan stuiteren. En dan is er ook nog de kleurenleer, waar je je beslissingen voor de kleur van bijvoorbeeld je logo op kunt baseren. Daar zit overigens wel een ‘merkwaardige’ kanttekening bij, maar daar kom ik straks op terug.

Jezelf onderscheiden? Maak een slimme kleurkeuze

Aan de basis van de kleurenleer staat de kleurencirkel, die twaalf kleuren bevat. In eerste instantie weinig opties, zou je denken. Maar elke kleur bevat een paar algemene associaties. Blauw doet bijvoorbeeld denken aan zee en lucht, en straalt daarom rust, vrede en vertrouwen uit. Vandaar dat blauw een veelgebruikte kleur is in de bankensector. Maar daardoor is het gebruik van de kleur blauw niet erg onderscheidend. En, we weten allemaal: marketing is opvallen en je merk laden.

“Wat voor gevoel een kleur bij je opwekt, heeft te maken met de context”

Toen de Postbank en ING fuseerden, koos ING ervoor om de kleur oranje aan te nemen. Niet alleen omdat het een opvallende kleurtoon is in de bankenwereld overigens. Uit eerder onderzoek bleek dat de bank als afstandelijk werd gezien, terwijl ING als één van de belangrijkste merkwaarden ‘betrokkenheid’ omarmde. De bank wilde graag de perceptie van klanten veranderen. Hoe ze dat oploste? Door de nationale kleur te adopteren en daarmee ook ‘ons nationale gevoel’. Oranje. Een kleur die elke Nederlander associeert met ‘onze’ feesten, tradities en sportevenementen.

Het zaadje voor de imagoverandering van de bank werd gepland met een vrolijke campagne in 2008 waarin een oranje (ING) en blauwe (Postbank) leeuw samen nationale momenten beleefden. Koninginnedag, het EK van 2008 en Prinsjesdag waren enkele van die ultieme oranje evenementen waarin de leeuwen in allerlei communicatie-uitingen de dialoog met elkaar aangingen. In die gesprekken haakten ze luchtig in op de actualiteit én terloops ook op de merkidentiteit van de ING: een toegankelijke bank met grote deskundigheid. De bank claimde ‘ons’ oranje met succes. Geef toe: denk je aan oranje, dan schiet – naast het elftal en PostNL – ING ongetwijfeld te binnen.

Laat je niet leiden door je persoonlijke voorkeur

Eén veel voorkomende valkuil bij het bepalen van merkkleuren, is het keuzeproces laten leiden door een persoonlijke voorkeur. Je zult het eerste bedrijf niet zijn waarvan de directeur fan is van de lelijkste kleur op aarde (Pantone 448C). Ook een slecht idee: lukraak een merkkleur kiezen op basis van één van de vele kleurencirkels die binnen de marketingwereld in omloop zijn: deze bevatten algemene associaties per kleur.

“Je zult het eerste bedrijf niet zijn waarvan de directeur fan is van de lelijkste kleur op aarde”

In mijn eerste blog over kleur vertelde ik al dat informeren de functie van kleur is. Kleur wordt zo een verlengstuk van je merkwaarden. Het is belangrijk dat je weet welke menselijke drijfveren jouw merk maken. Een heel geschikte methode om dit te doen is 23plusOne. Als je het karakter van je merk helder voor ogen hebt, weet je pas wat je met je merk uit wil stralen en welke kleur daarbij hoort.

Het kiezen van een unieke kleur: onmogelijk?

Laat ik voorop stellen: een unieke kleur uitkiezen voor je merk is bijna onmogelijk. Maar de context waarin je een kleur gebruikt, zorgt voor herkenning van je merk. Wanneer ik rood in combinatie met een automerk noem, denk je natuurlijk niet meer aan Coca-Cola, maar zie je jezelf al wegscheuren in een vlammende Ferrari Testarossa. En misschien ben ik wel iets te stellig met mijn bewering dat het onmogelijk is een unieke kleur te kiezen: er zijn wel meerdere tinten rood. De mate van lichtheid van de tint, beïnvloed door de hoeveelheid wit of zwart die er in verwerkt is, maakt dat er niet maar één kleur rood is. En al die tinten rood hebben gelukkig allemaal een eigen uitstraling. Daarbij is het belangrijk om dezelfde tint consequent toe te passen.

Culturele verschillen in kleurperceptie

Tijd om wat dieper in de kleurenleer te duiken. Want er zit nóg meer achter het kiezen van een kleur dan je denkt. Bij het selecteren van een kleur voor je website of product moet je ook nog eens rekening houden met de wisselwerking tussen kleurtonen, vorm en omgeving. En, om het extra ingewikkeld te maken: ook met de menselijke reactie hierop. Die reacties laten zich ook nog eens opdelen in verschillende lagen. Kleurenexpert Frank Mahnke heeft die verschillende reacties inzichtelijk gemaakt in een piramide, met zes lagen, geordend van totaal onbewust naar totaal bewust. Ik heb de piramide hieronder visueel gemaakt:

Klik hier voor een grotere versie

De lagen laten zien met hoeveel factoren je rekening moet houden bij het vaststellen van een kleur voor je merk of product. Daarbij is bijvoorbeeld de derde laag van boven erg interessant. Deze toont namelijk aan dat er wereldwijd verschillende betekenissen hangen aan kleuren. Betekenissen die worden beïnvloed door cultuur. Elk internationaal opererend merk doet er daarom goed aan een kleurenexpert in te schakelen bij het kiezen van een kleur. Je zult niet het eerste Europese merk zijn dat erachter komt dat de nieuwe flitsende merkkleur in Azië volledig de plank misslaat.

Nog steeds met rood in het achterhoofd vervang ik nu het woord sportauto voor verkeersbord. Denk je nog steeds aan een Ferrari? Of ga je net als ik vol in de ankers voor het stopteken?

Heeft Pantone 448C hetzelfde effect op jou? Ik hoor graag wat jouw ervaringen zijn met kleur!