‘De komende 10 jaar draait het om vertrouwen’

PIM Trendrapport (2): de maatschappij wordt een stuk minder vrij en open

In het PIM Trendrapport wordt duidelijk dat de maatschappij zich nu op een bijzonder kantelpunt bevindt. De wereld laat zich sinds begin jaren negentig goed beschrijven met woorden als openheid, creativiteit, beleving, avontuur en anti-autoriteit. De komende jaren wordt de maatschappij een stuk minder vrij en open. Het decennium dat voor ons ligt kenmerkt zich door een andere mindset, andere normen en waarden, ander gedrag en andere behoeften. Dat vraagt van merken en marketeers een sterk aanpassingsvermogen.

PIM Trendrapport, deel 1 ‘De komende 10 jaar worden merken persoonlijker en gevoeliger’ lees je hier.

In tijden van onzekerheid gaan mensen op zoek naar houvast. Deze houvast wordt gezocht in rationele feitelijkheden, dashboards, statistieken en andere data, waardoor we het gevoel van grip of controle krijgen. In die zee van onrust en drang naar controle, is er één element dat op een dieper niveau essentiële houvast geeft en dat is ‘vermenselijking’: het dichterbij brengen van een merk, vanuit vertrouwen en verbinding. Niet het merk als instituut, maar de mensen en menselijkheid achter het merk weer centraal stellen.

Waanzinnige instrumenten

Dit is in een notendop het pleidooi van het PIM Trendrapport 2021 met als titel: ‘Vermenselijking van merken; de shift naar vertrouwen en verbinding’. Bij verbinding denken we al snel aan digitaal verbonden zijn. Technologie en big data hebben ons de afgelopen jaren waanzinnige instrumenten in handen gegeven waarmee we sneller, slimmer en efficiënter kunnen verbinden met onze klanten en met consumenten. Systemen en instrumenten lijken steeds meer een doel op zich te worden. We laten ze de route bepalen en vergeten daarbij waar het daadwerkelijk om draait: de oprechte betrokkenheid, de aandacht en de diepgang van het echte gesprek.

Deze shift is één van de voorbeelden van het omslagpunt waarop we ons nu als maatschappij bevinden. Waar het voor een merk in het afgelopen decennium ging om het bieden van inspiratie en het laten ontdekken van onbegrensde mogelijkheden, gaat het in het komende decennium veel meer over kameraadschap en het brengen van daadwerkelijke waarde in ons persoonlijke leven.

Trust Triangle

Het vermogen om op iets of iemand te bouwen is in perioden van toenemende angst extra belangrijk. Hoe meer moeite we hebben om zaken onder controle te houden of zeker te weten, des te meer moeten we een beroep doen op ons vermogen om te kunnen vertrouwen. Hoe kun je als merk bouwen aan die toenemende behoefte van vertrouwen? De Trust Triangle biedt wellicht houvast. De Trust Triangle is een model dat ontwikkeld is door Frances Frei, professor aan de Harvard Business School, en Anne Morriss, executive founder van het Leadership Consortium. Het model legt uit dat vertrouwen wordt opgebouwd uit drie elementen: authenticiteit, empathie en logica. Mensen neigen ernaar je te vertrouwen als ze geloven dat ze te maken hebben met de ‘echte jij’ (authenticiteit), als ze voelen dat je oprecht om hen geeft (empathie) en als ze geloven in jouw oordeel en competentie (logica).

Merken zullen in het komende decennium nog meer in moeten zetten op menselijke waarden als authenticiteit en empathie om het vertrouwen van hun consumenten, medewerkers en partners te blijven winnen, want alleen met vertrouwen kun je de relaties aangaan die je nodig hebt om als merk succesvol te zijn.

Aan de slag

Deze groeiende behoefte aan vertrouwen en verbinding hebben we vertaald naar de zes dominante thema’s van het komende decennium waarmee je als merkeigenaar of merkenbouwer aan de slag kunt: Samen Sterk, Naturiteit, Escapisme, Strijdlust, Kwaliteit en Aandacht. Geen vluchtige exercitie maar het vraagt om een verdieping in de tijdsgeest en de rol van jouw merk in de veranderende maatschappij. En dat begint bij het stellen van een aantal vragen aan jezelf.

Per thema hebben we in het trendrapport een aantal vragen geformuleerd. Bij het thema Samen Sterk gaat het dan bijvoorbeeld over de vraag hoe je als merk kleine gemeenschappen van gelijkgestemden kunt creëren waar het draait om diepgang en vertrouwen. En bij het thema Naturiteit stellen we de vraag hoe je gebruik kunt maken van de natuur als inspiratiebron voor processen en innovaties.

Wat zou biomimicry en biohacking voor jouw merk of organisatie kunnen betekenen?

Wat kan biomimicry en biohacking bijvoorbeeld voor jouw merk of organisatie betekenen? Bij het thema Kwaliteit kijken we hoe je als merk kunt terugpakken op wie je bent en waar je vandaan komt als merk. Dat lijkt niet heel sexy, maar daar kun je wel op vertrouwen en bouwen. Interessant ook om te zien is welke merken, innovaties en activaties succesvol waren in de jaren zeventig. Soms zijn het dingen waar je als marketeer al lang op uitgekeken bent, maar die in periodes van toenemende angst van grote waarde zijn voor je klant en daarmee voor je merk.

Kansrijke tien jaar voor marketeers

Dit decennium biedt enorme kansen voor marketeers en hun merken. Als we in staat zijn de behoeftes en verlangens in de maatschappij te doorgronden en deze kennis in te zetten om échte verbindingen te leggen, dan verdienen we daarmee het respect en de aandacht.

Het omslagpunt onderstreept de noodzaak en tegelijkertijd de kans voor merken en marketeers om nu kritisch te zijn over hun eigen rol. Om de waarden, drijfveren en motivaties van mens én merk te laten leiden. Om techniek in dienst van de missie te stellen en niet andersom. En bovenal, om de mens – intern en extern – centraal te stellen in alles wat je doet.

We mogen elke dag mensen verleiden om nieuwe ervaringen en producten te ontdekken

Wij, marketeers, hebben het mooiste vak van de wereld. We mogen elke dag mensen verleiden om nieuwe ervaringen, producten of services te ontdekken. Laten we die kracht inzetten om niet alleen de kortetermijnbehoeften van mensen te vervullen, maar hen tegelijkertijd te helpen om de juiste keuzes te maken voor de toekomst en die van hun kinderen. Dan geven we marketing echt bezieling en creëren we merken met impact.

Gratis download of podcast

Samen met haar collega’s Niels Hansen en Matt van der Poel RM schreef Miriam Teoh-Wijers SMP dit jaar het PIM Trendrapport, dat gratis te downloaden is via futurise.online. Op deze site staan ook verschillende cases en interviews van inspirerende merken en initiatieven. Het rapport is ook als podcast beschikbaar via Spotify, Apple Podcasts of Google Podcasts zoekterm ‘PIM Trendrapport’. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2021.