De kracht van een goed verhaal
Storytelling is simpelweg het vertellen van een verhaal. En voor marketeers: het overbrengen van een boodschap aan de hand van een verhaal waarmee je de lezers intrigeert of vermaakt. Want, zoals ik al schreef in mijn 14 hotte marketingtrends voor 2014, met gortdroge feiten kom je er niet langer. Mensen willen zich kunnen identificeren met een dienst of product en met een verhaal wordt informatie makkelijker behapbaar. Iedereen heeft het over storytelling, maar wat is het eigenlijk. Wat is een goed verhaal?
Laatst sprak ik met een relatie over storytelling. Hij vroeg mij wat ik het bedrijf vond met het beste verhaal. Ik moest even denken, maar kwam toen op de Katholieke Kerk. Die heeft een prachtig verhaal, enorm veel volgers, fantastische engagement, kolossale naamsbekendheid en dat met een verhaal dat al 2.000 jaar hetzelfde is.
Intrigerend, maar dat is toch niet echt wat we bedoelden. Welke merken hebben zich de laatste eeuw op een treffende manier van storytelling bediend?
6 goede voorbeelden van storytelling
Ik kwam de laatste paar weken deze voorbeelden tegen. Dit zijn vast niet de beste zes voorbeelden van de wereld, maar daar gaat het ook niet om. Storytelling werkt op verschillende levels en verschillende manieren en dat is juist zo fascinerend. Hierbij de 6 voorbeelden, op alfabetische volgorde.
Albert Heijn
Sympathieke supermarktmanager Harry zet 'zijn' Albert Heijn neer als een gemoedelijke winkel vol tevreden klanten. Het is er gezellig en feestelijk en de vriendelijke winkelmedewerkers helpen je met alles wat je nodig hebt. Precies de waarden die Albert Heijn wil overbrengen.
Charity: Water
Charity: Water is een non-profit die ernaar streeft om ontwikkelingslanden van schoon drinkwater te voorzien. Dat doen ze door verhalen te vertellen die mensen zoals jij en ik ertoe aansporen om geld te doneren. Verhalen die hartverscheurend en tegelijkertijd opbeurend zijn.
Old Spice
Naast Axe met zijn welbekende commercials, die ik bij deze maar even oversla, probeert ook oldie Old Spice een wat sexier imago te creëren. Als story is hun reclame zeer geslaagd, maar of de verkoopcijfers ook zijn gestegen, is nog maar de vraag. Immers: 'old habits die hard'.
Pixar
Pixar vertelt verhalen 'for a living'. Pixar is de koning van de verhalenvertellers. Maar door de basisregels van klassieke sprookjes en moderne verhalen te volgen, kun je als marketeer ook een goede basis voor jouw storytelling schrijven.
Red Bull
Red Bull doet meer dan gratis tandenverslijtende drankjes uitdelen. Zo zijn ze bijvoorbeeld de sponsor van vele dare-devils en doen ze verslag van hun levens, waar prachtige documentaires uit voortkomen. Zo'n leven kun jij ook hebben, met het juiste energiedrankje…
Top Gear
Drie Britse mannen die op een hilarische manier reclame maken voor auto's en alles wat daarbij komt kijken. Met humor en zonder vaktermen. Het is vrij duidelijk dat er verhalen verteld worden, dat er geacteerd wordt, zeker in de specials op locatie, maar dat maakt niet uit voor de populariteit.
Personal branding is personal storytelling
Niet alleen bedrijven kunnen verhalen vertellen om hun merk in de spotlights te zetten. Ook personen kunnen zichzelf met storytelling profileren. Sommige mensen doen dat zo goed, dat hun naam bij wijze van spreken een merk wordt. Of in ieder geval bijdraagt aan het succes van het merk dat ze ondersteunen of hebben opgericht. Hierbij nog vier voorbeelden op alfabetische volgorde.
Casey Neistat
Casey Neistat is een Amerikaanse filmregisseur en -producent, voornamelijk bekend van zijn filmpjes op YouTube. Die gaan hoofdzakelijk over zijn leven en werk in New York. Ook zijn commercial voor Nike (als bedrijf tevens een goed voorbeeld van storytelling), Make It Count, is vrij bekend, waarin hij een filmbudget gebruikt om in tien dagen de wereld rond te reizen. Casey vertelt graag verhalen met video, wat hij als zijn hobby beschouwt, maar hij verdient er ook zijn geld mee door voor zijn opdrachtgevers (zoals Nike) gebruik te maken van storytelling.
Oprah Winfrey
Oprah… is een geval apart. Wie kent haar niet? Haar hele leven is een verhaal en tegelijkertijd is ze zelf een uitmuntende verhalenverteller. Straatarm geboren en nu steenrijk, een macht die ze gebruikt om het leven van anderen eveneens te verbeteren. Oprah creërt met haar open en eerlijke uitstraling zo'n hechte band met haar fans dat die zich met haar identificeren en door haar worden geïnspireerd: “Als zij zoveel obstakels heeft overwonnen, dan kan ik dat ook”. Zelfs als je Oprah niet kunt luchten of zien, kun je niet ontkennen dat zij storytelling ten top vertegenwoordigt.
René Lacoste
De Franse René Lacoste was een slimme jongen die zijn tenniscarrière vergemakkelijkte met zijn eigen uitvindingen, waaronder zijn beroemde poloshirt met de lachende krokodil. Het verhaal achter die krokodil is gestoeld op een verloren weddenschap om een koffer van krokodillenleer: “Lacoste heeft gisteren weliswaar zijn koffer van krokodillenleer verloren, maar daartegenover staat dat hij als een ware alligator heeft gespeeld!”. Tel daarbij zijn tennisoverwinningen en zijn succes in het zakenleven op en een personal brand of brand story is geboren.
Richard Branson
Deze blog zou niet compleet zijn zonder Richard Branson, die met zijn levensverhaal een lichtend voorbeeld is voor menig ondernemer. Deze Britse zakenman werd bekend met zijn platenlabel Virgin Records, dat hij startte toen hij nog studeerde. Maar het verhaal van de start van luchtvaartmaatschappij Virgin Atlantic is nog wel het meest iconisch aan deze man: het charteren van een privévlucht en alle stoelen stante pede doorverkopen. Er is geen beter succesverhaal dan die van de excentrieke miljardair Richard Branson en zijn Virgin Group.
Verhalen over storytelling
Andere interessante dingen die ik nog tegenkwam over storytelling:
- Het boek Storytelling on Steroids (zelf nog niet gelezen)
- TED talks (ook een prachtig voorbeeld natuurlijk) over storytelling
- De gratis Massive Online Open Course The Future Of Storytelling
Dichter bij huis word ik vermaakt door de verhalen van Edwin Vlems die op Marketingfacts verhaalt over de échte verhalen achter diverse merken. Blijkbaar is verhalen vertellen zo leuk dat je dit ook doet wanneer je er niet voor betaald wordt. Of is dit gewoon een voorbeeld van de good old word-of-mouth communication waar sterke merken zo goed op kunnen teren?
Welke goede voorbeelden kun jij nog aandragen? En welke bedrijven gebruik jij als voorbeeld om je eigen verhalen te vertellen?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Leuke blog Michèl, en fijn om te horen dat mijn ‘rootsbranding’ je vermaakt heeft. Ik ben zelf vooral voorstander van de ‘authentieke’ stories, niet die door een reclamebureau verzonnen zijn. Volgens mij zijn de echte verhalen van Albert Heijn veel interessanter dan die van supermarktmanager Harry. Maar ja het is veel enger om de werkelijkheid te laten zien, want aan de werkelijkheid zitten rafelrandjes…
Een goed verhaal gaat over de worsteling van een karakter en hoe hij of zij daar vervolgens mee omgaat. Die worsteling zie je eigenlijk, op het voorbeeld van Charity: Water na, in geen enkel filmpje terug. Volgens mij is een worsteling essentieel wil je de emotionele impact behalen die storytelling kan hebben. Wat denken jullie?
Hoi Michel, leuk blog! Helemaal eens met Edwin dat echte verhalen over AH veel interessanter zouden zijn. Een dorpskruidenier die in 1887 op zijn trouwdag een eerste winkel opent (dit haal ik van wikipedia) biedt toch een gouden basis!
Ik heb toevallig net Storytelling on Steroids gelezen. Vond het hoofdstuk over TED wel interessant. Het bieden van een platform aan anderen om een verhaal te vertellen, en ze daarin actief te ondersteunen zodat het verhaal zo mooi mogelijk wordt, is eigenlijk ook de basis van het model van o.a. Red Bull. Goeie optie als je zelf geen verhaal hebt 🙂
Kan aan mij liggen, maar ik vond dit geen bijzonder sterk artikel. De voorbeelden evenmin. Want in mijn ogen heeft Kilian gelijk: wil je mensen raken, verbinden en activeren, dan hoort daar een worsteling bij. Iets wat ik bij de voorbeelden vooral herken bij de personen. Zo’n Casey Neistat is namelijk niet alleen indrukwekkend vanwege zijn werk, maar ook omdat hij op z’n zeventiende niet meer op school zat (drop-out), tienervader was én ergens in een trailer woonde zonder enig zonnig perspectief. Dat hij al die tegenslagen echter toch overwon en wereldwijd bekendheid verwerft met zijn unieke filmpjes, maakt zijn verhaal pas echt indrukwekkend. En zo hoort het te zijn bij storytelling; de basiskenmerken moeten er in voorkomen, zoals onder andere ‘de worsteling’. Pas dan gaat een verhaal immers beklijven, kan het verbinden, bevat het emotie en geeft het richting. En daar heeft de vermeende gezelligheid van Harry en de Albert Heijn, zoals het hier wordt beschreven, weinig mee te maken.
@Bram: Interessante discussie. Ik denk zelf van niet. Een verhaal zonder worstelingen is een gebeurtenis. Een gebeurtenis is geen verhaal. Als ik een pak melk uit de koelkast pak dan is dat ook een gebeurtenis, maar er zit geen enkele spanningsboog in. Die spanningsboog creëer je door gebruik te maken van confrontaties, conflicten, worstelingen. Stel je voor dat ik van plan ben een pak melk te pakken, en ik hoor vervolgens een monsterlijke schreeuw komen uit mijn koelkast. Dan heb je de basis voor een verhaal. Hoe ik vervolgens deal met die monsterlijke schreeuw is wat een verhaal maakt.
Mensen roemen verhalen vaak vanwege de emotioneel verbindende kracht die ze hebben, maar als je dat echt wil creëren dan zal je enige vorm van conflict moeten hebben. Alleen dan krijg je de immersie die verhalen kunnen hebben.
Een conflict kan volgens mij ook een maatschappelijke ontwikkeling zijn. Neem bijvoorbeeld Marqt. Zij willen echt, lokaal eten aanbieden. Waarom? Omdat ‘ze’ vaak rommelen met ons eten. Marqt is hier het morele karakter dat eerlijk eten wil aanbieden. Zij spelen in op een bestaand conflict en gaan er op een andere manier mee om. Op een abstracte manier zou je dat storytelling kunnen noemen, al denk ik wel dat het beter is om gebruik te maken van echte mensen.
@Bram: behalve wat Kilian terecht zegt, ligt het er volgens mij tevens aan wat je verstaat onder storytelling. Voor mij is dat het inzetten en gebruiken van een verhaal en zijn verhaaltechnieken voor het overbrengen van een boodschap. En ja, daar hoort dus ook o.a. een worsteling bij. Zoals er meer dingen bij horen. Tenminste, als je, zoals Kilian al in zijn eerdere reactie aangeeft, de emotionele impact wilt behalen die storytelling kan hebben. Ik bedoel, natuurlijk kan Albert Heijn een goed verhaal vertellen over z’n logistiek, of over een verzonnen supermarktmanager, maar veel emotie of een binding met het merk Albert Heijn levert het mij niet op. Dan heb ik meer met de dorpskruidenier die in 1887 de winkel opende en de lange, wellicht enerverende weg die leidde tot het merk dat we nu kennen.
Ach ja, zeg tegenwoordig ergens ‘storytelling’ en je hebt een conflict. 😉
Alle voorbeelden in dit artikel zijn leuke voorbeelden van verhalen. Een verhaal is een opeenvolging van gebeurtenissen, schreef Aristoteles al. Dat is de basis. Een vlotte, maar vlakke vertelling van een supermarkt is in die optiek dus wel degelijk een verhaal. Elementjes daarvan nemen we mee in onze persoonlijke verhalen. Of niet.
Alle gebeurtenissen in onze eigen levens interpreteren we als verhalen. Elke beslissing om iets wel of niet te doen, is een verhaal. Individuen zijn daar in hun eentje niet zo sterk in. Daarom helpen we elkaar een handje door verhalen te delen. Dat zien steeds meer mensen over het hoofd. Door de opmars van het begrip storytelling ontstaat bij sommigen de indruk dat je altijd auteur, regisseur en als het éven kan ook hoofdrolspeler moet zijn. Ivo Niehe doet dat met wisselend succes. Albert Heijn moet dat niet willen.
Goed geplaatste conflicten kunnen enorm helpen te boeien, binden en uiteindelijk te inspireren. Niet voor niets doen de genres met moord en doodslag of redeloze woede (in het vak comedy genoemd) het goed op televisie en in de bioscoop. Als je een afgeronde productie met een spanningsboog kunt maken, is een conflict een daarom een niet te missen ingrediënt. In de praktijk lukt het maar zelden om een significant deel van je doelgroep voor zoän productie te vangen. Sommige merken integreren het door middel van sportsponsoring in hun communicatie. Verder rest in het publieke domein vaak niet meer dan een bescheiden bijrol in social en personal narratives. Als je die met verve vervult, dwing je respect af en misschien wel eeuwigdurende loyaliteit af. Da’s van onschatbare waarde in de tijd waarin momentjes exposure op het web bij opbod worden verkocht.
Storytelling is niet “simpelweg het vertellen van een verhaal”. Storytelling is het geheel van verhalen waar jij je mee omringt en die uiteindelijk leiden tot een (hopelijk unieke) beleving van je merk. Neem Nike. Dat zou je een cool merk kunnen noemen. Maar Nike heeft zelf nooit gezegd “wij zijn cool”. Wat ze wel hebben gedaan is 35 jaar lang coole verhalen van coole atleten met coole spullen vertellen. Waardoor wij zelf de conclusie trekken: ‘Nike is een cool merk!’ Dat is wat mij betreft de essentie van storytelling. Dat het altijd zou moeten gaan over een held en zijn strijd komt denk ik door Joseph Campbell’s beroemde boek ‘The Hero’s Journey’, dat geld als een soort bijbel voor storytellers. Tot slot de opmerking over reclamebureaus: het is niet de taak van communicatiemensen om verhalen te bedenken. Maar ze zijn wel bij uitstek in staat om de verhalen die een merk van nature bezit, zichtbaar te maken. Maar ik geef toe: die laatste opmerking is een beetje preken voor eigen parochie!
Nike is een geweldig voorbeeld. Ik zal het binnenkort eens uitwerken als een blogpost. Het verhaal wil dat de oprichter een nieuwe schoenzool ontwikkelde op het wafelijzer van zijn vrouw. Dat was het makkelijke deel. Daarna moest Bill Bowerman alleen nog een markt creëren. Hardlopers werden destijds in de VS nog door de politie staande gehouden omdat ze als voortvluchtigen werden beschouwd.
Bowerman bracht de wereld aan het joggen door onder meer twee boeken over die nieuwe vorm van sport te publiceren. Met de dogmatische opvattingen over storytelling zou het verhaal daar ophouden, maar inmiddels is de swoosh – het verhaal wil dat dat logo voor dertig dollar werd ontwikkeld – een icoon voor iedereen die zichzelf wil motiveren om fit te zijn, of de indruk te wekken dat te zijn. De brandstory is een onderdeel geworden van een cultuur en heeft los van de gigantische economische waarde ook het welzijn van miljarden – niet alleen de gebruikers van Nike-spul – verbeterd.
Bijna niemand kent de creatiemythe, de corporate story of kan zelfs maar aangeven wat de brandstory zou kunnen zijn. Nike lift mee op de narratives van de sporten waarin het actief is. Weinig storytelling volgens de dogmatische experts van dat fenomeen. Oldskoolmarketeers zouden het affikken omdat ze het niet kunnen aanwijzen. Maar alle uitingen vormen bij elkaar opgeteld één van de grootste verhalen die het vakgebied marketing ooit heeft gekend.
‘Cool’ is daar inmiddels een exponent van. Maar merken die proberen het cool van Nike te kopiëren, gaan op hun bek omdat iedereen dan aanvoelt dat het verhaal niet klopt.
klinkt als een verhaal dat ik zeker ga lezen! Als klein jongetje (jaren 70) speelde ik basketball en had ik een trainer uit Amerika. Die nam voor mij een paar Nikes mee. Mysterieuze dingen die niemend in Nederland ooit gezien had! Sindsdien ben ik aardig in de ban van ze. Het logo verhaal ken ik. Heb altijd gedacht dat de swoosh afgeleid was van de vleugels van een Grieks beeld, de Nike van samothrace (waar ook de naam vandaan komt, staat in het Louvre). Weet jij dat?
@Edwin, Kilian, Stijn, Debbie, Bram, Arjan en Jeroen, dank voor de discussie en jullie aanvullingen. Albert Heijn is zeker niet de beste van het rijtje, maar dat schreef ik zelf al…. Mocht je echt in de roots geïnteresseerd zijn dan zijn de memoires van Albert Heijn jr door J.L. de Jager een aanrader voor in de meivakantie.
@Arjan ik zie uit naar je blogpost over Nike. Dat dit een echt verhaal kan worden met unieke belevingen, zoals Jeroen zijn eigen eerste ervaring met de swoosh, is duidelijk. Ik lees hier (nog) geen worsteling in, maar die zal er ongetwijfeld ook zijn geweest bij Nike sinds 1978.
Je neemt niet iemand anders of een ander bedrijf als voorbeeld om je verhaal te vertellen. Ik moet daarbij denken aan een wanhopige p.r. man die de volgende briefing gaf aan een story coach (echt gebeurd!): “Make my CEO Nelson Mandela.” Er is maar één Mandela, één Branson, één Oprah en die haalden hun kracht uit hun eigen (soms dramatische) levensverhaal. Het is eerlijker naar je pubiek als je je eigen verhaal vertelt en niet lui op de rug van giganten meelift. En vaak blijkt je eigem verhaal ook boeiend te zijn. Evenmin is het invullen van de boven vermelde formule een garantie op een goed verhaal. Wat ik hierboven vooral lees, is ‘story sending’, éénrichtingsverkeer. Story’telling’ is op zijn minst een intentionele (en duurzame) DIALOOG waarbij de verteller zijn publiek uitnodigt in het verhaal, het laat meeleven en hun reacties en associaties serieus neemt en er iets mee doet. De gekozen omgeving en het tijdstip spelen daarbij mede een rol.
Misschien eerst een paar écht goede boeken lezen over wat storytelling… Tips: On the origin of stories (Brian Boyd), The storytelling animal (Jonathan Gottschalk), The Story factor (Annette Simmons).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!