De kracht van metaforen

Excursie 4 Virtual Experience World Tour

Hoewel de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) als kwalitatieve onderzoekstechniek al decennia in gebruik is, geldt ze nog steeds als één van de meest innovatieve ‘belevingstechnologieën’ om de onbewuste, emotionele belevingswereld van klanten naar boven te halen. Tijdens de vierde excursie van de Virtual 9+ Experience World Tour deed Lindsay Zaltman, CEO van Olson Zaltman, uit de doeken wat de kracht van metaforen is, en hoe organisaties ze kunnen inzetten om een product, dienst, beleving of (internationale) merkstrategie beter te laten aansluiten op de onbewuste gevoelens en verlangens van consumenten.

Het overgrote deel van wat mensen denken en voelen, speelt zich af in het onbewuste en is gevat in ‘beelden’, niet in ‘woorden’. Dus als je mensen vraagt de beelden in hun hoofd in woorden te vatten, dan is er een gerede kans dat die woorden niet, of slechts zéér beperkt overeenkomen met wat ze werkelijk denken en voelen. Ziedaar het klassieke probleem van de marketeer die er via vragenlijsten of focusgroepen achter probeert te komen wat consumenten van een nieuw product of nieuwe dienst of merkstrategie vinden. Tussen wat consumenten ‘zeggen’ te zullen doen (bijvoorbeeld ‘kopen’) en uiteindelijk blijken te doen (‘niet kopen’) bestaat een kloof die lastig te overbruggen is.

Om die reden is de ‘sense and respond’-aanpak weliswaar een stap vooruit ten opzichte van de klassieke ‘make and sell’-aanpak (‘luister naar wat mensen willen en probeer daarop in te spelen’, in plaats van ‘doe waar je goed in bent en probeer daar klanten bij te vinden’), maar zeker nog niet het hoogste ‘level of customer understanding’, maakte Zaltman duidelijk. De real deal is ‘anticipate and lead’, ofwel: begrijp wat de consument (onbewust) geweldig zou vinden, ondanks het gegeven dat deze dat niet kan articuleren – en speel dáár vervolgens op in.

Dit artikel is de vierde in een reeks. Klant- en medewerkersbelevingsconsultancy Altuïtion en de ruim 30 leden van de Nederlandse Kopgroep Customer Experience Management gaan samen virtueel op wereldreis om toppers op het gebied van CX en EX te bezoeken. Ze zoeken antwoord op de vraag hoe organisaties de komende jaren de emotionele connectie met klanten en medewerkers – ook op afstand – op zijn minst op peil gaan houden, en liefst verdiepen. Iedereen is van harte uitgenodigd om – kosteloos – mee te reizen via www.vxworldtour.com. Van elke ‘excursie’ wordt een journalistiek verslag gemaakt en dat delen Altuïtion en Kopgroep CEM steeds via Marketingfacts. De eerdere delen vind je hier.

De sleutel tot het doordringen in het onbewuste brein is gelegen in het gebruik van metaforen, ontdekte Harvard-hoogleraar Gerald Zaltman – grondlegger van Olson Zaltman en tevens vader van de spreker – al in de jaren negentig van de vorige eeuw. Metaforen zitten namelijk niet als woorden in het geheugen, maar als netwerken van abstracte begrippen die deel uitmaken van onze ‘mentale beeldspraak’. Op dat inzicht baseerde de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (kortweg ZMET) – een methode waarbij een beperkt aantal (8 – 16) mensen gedurende een tijdsperiode van ongeveer een week beelden (lees: metaforen) verzamelt die weergeven wat hun gedachten en gevoelens zijn bij een centrale vraag of centraal thema van een bedrijf. Via een speciale methodiek met zeven psychologische oefeningen in een 1-op-1 belevingsinterview) worden deze gedachten en gevoelens uiteindelijk ‘verwoord’ tot bruikbare diepe inzichten.

Onbewuste verlangens en wensen

Zaltman toonde aan de hand van meerdere cases de kracht van die ‘metaforische’ insteek aan. Zo ontdekte gehoorapparaten-producent Oticon dat een deel van de doelgroep van slechthorenden een gehoorapparaat onbewust associeerde met ‘het definitieve signaal aan de buitenwereld dat ik oud en versleten ben’. Dit inzicht bracht Oticon ertoe een lijn gehoorapparaten op de markt te brengen met een opvallende (Delta)vorm, in hippe kleuren en zelfs met prints – daarmee een (beschamend) hulpmiddel tot een positief ‘statement’ en ‘lifestyle accessoire’ makend. En een Amerikaans architectenbureau besloot om op basis van ZMET-onderzoek zelfs een compleet kinderziekenhuis opnieuw te ontwerpen, omdat het bestaande ontwerp onvoldoende aansloot bij de onbewuste verlangens en wensen van de (kind)patiënten, hun ouders en de medewerkers.

Door een andere metafoor te gebruiken, wordt de uitkomst beïnvloed

Metaforen zijn in ons taalgebruik alom tegenwoordig – we gebruiken er al sprekend wel vijf of zes per minuut – en dat maakt ze bijzonder geschikt om een bepaald idee of (politieke) overtuiging te ‘framen’. Dat dit niet zonder risico is, toonde Zaltman aan de hand van onderzoek onder twee groepen burgers. De eerste groep kreeg de vraag voorgelegd: ‘Is misdaad een virus dat de samenleving infecteert?’ met op de achtergrond de afbeelding van een virus. Bij de andere groep werd de vraag geformuleerd als ‘Is misdaad een monster dat de samenleving kaalvreet?’, met op de achtergrond de afbeelding van een klauwende draak. Gevraagd naar een ‘oplossing’ voor het probleem ‘misdaad’ bleek groep 1 overwegend te kiezen voor verbetering van scholing, betere opvang enzovoorts. Groep 2 bleek overwegend te kiezen voor strenger handhaven, zwaardere straffen enzovoorts. Kortom: slechts door een andere metafoor te gebruiken, wordt de uitkomst beïnvloed. Een belangrijke les voor marketeers die de werking van een product door middel van een metafoor willen benadrukken…

Bijzonder krachtig was het inzicht dat Zaltman gaf met betrekking tot het bestaan van zogeheten ‘diepe metaforen’. Deze ongeveer 18 ‘oer-metaforen’ blijken namelijk te resoneren bij alle mensen in alle culturen op aarde (wat erop wijst dat wij mensen de wereld allemaal op eenzelfde manier cognitief ervaren). Elke metafoor die we gebruiken (in welke taal dan ook) kan uiteindelijk worden gelinkt aan een van deze diepe metaforen, zoals ‘in balans zijn’, de ‘bron’, ‘verbonden zijn’ en ‘transformatie’. Kennis hebben van deze diepe metaforen is volgens Zaltman van grote waarde bij (bijvoorbeeld) het uitrollen van een internationale merkstrategie.

Small data in a big data world

Aan het eind van zijn presentatie ging Zaltman in op big data (die je vaak heel snel vertelt wat voor gedrag klanten vertonen, maar nooit ‘waarom’ ze dat gedrag vertonen; juist dat doet ‘small data’) en AI en NLP. Die laatste zijn nu nog notoir slecht in herkennen van metaforen, maar Zaltman verwacht dat dit binnen enkele jaren zal gaan veranderen – wat wel eens een game changer zou kunnen gaan worden als het gaat om AI-gestuurde chatboxen en andere geautomatiseerde klantcontacttechnieken.

In het laatste half uur van de VX World Tour- sessie beantwoordde Zaltman diverse vragen van de Virtual Experience World Tour-toehoorders, onder leiding van moderator Fabian Kortekaas (TUI) en co-moderator Berry Veldhoen (Altuïtion). Aan de orde kwam onder meer het gegeven dat sommige diepe metaforen min of meer ‘common drivers’ zijn voor bepaalde industrieën. Zo is in de healthcare industry volgens Zaltman eigenlijk altijd sprake van de metafoor van de ‘reis’, het niet meer ‘in controle zijn’ tijdens die reis en de poging opnieuw in controle te geraken (door een medicijn of behandeling). Op metaforisch niveau is er sprake van een transformatie van gezond naar ziek naar weer gezond, aldus Zaltman. In de B2B-sector zijn daarentegen weer metaforen die ‘vertrouwen’ oproepen dominant.

Koken van woede zegt méér dan ‘kwaad zijn’

Samen met Kortekaas en Veldhoen verkende Zaltman het concept ‘emotionele intelligentie’ – een essentiële succesfactor voor menselijke relaties, maar vaak over het hoofd gezien. Zaltman wees erop dat emotie en metaforen nauw gelinkt zijn en dat mensen metaforen bij uitstek gebruiken om emoties te communiceren. Wie zegt ‘te koken van woede’ zegt méér dan wie zegt ‘kwaad te zijn’. In die zin zou je ook kunnen spreken over ‘metaforische intelligentie’ – iets dat tot nut van de maatschappij ook prima op school onderwezen zou kunnen worden.

Volgens Zaltman kunnen kunnen organisaties altijd winst boeken met gewone onderzoeksmethodieken die ‘de goede inzichten’ opleveren, maar levert de extra (tijds)inspanning in een ZMET-onderzoek ‘het juiste inzicht’ op en dat maakt het eindresultaat nog krachtiger. Er is geen incompabiliteit tussen iets kwantitatief uitvragen en een ZMET-onderzoek. Sterker: volgens Zaltman wordt ZMET geregeld gebruikt om (als bijproduct) de optimale vragenlijst samen te stellen.

Veldhoen suggereerde ter afsluiting dat het wellicht mogelijk zou moeten zijn klantcontact veel meer ‘metaphore-2-metaphore’ in te richten (ofwel: laat callcenter agents veel meer gebruik maken van beelden om te achterhalen wat er daadwerkelijk bij de klant leeft) en dat de ogenschijnlijke spanning tussen big data en small data mogelijk opgeheven zou kunnen worden door toepassing van metaphore mining (ofwel: op zoek gaan naar overeenkomstige metaforen in grote hoeveelheden data). Zaltman kwalificeerde beide als ‘interessante concepten waar we nog geen onderzoek naar hebben gedaan’.