De kracht van positief gevoel in online zoekgedrag
Online zoeken wordt meestal gezien als een functionele activiteit. Maar emoties spelen een grotere rol bij performance-marketing dan we denken.
Op WARC kwam ik een onderzoek tegen dat ik best handig vind om te weten. Tegelijkertijd krijg ik preventieve jeuk van de consequenties. Het toont aan dat positieve emoties een fikse invloed hebben op ons zoekgedrag. En op de kans dat we op betaalde zoekadvertenties klikken.
Dat lijkt misschien een open deur. Maar online zoeken wordt in de regel gezien als een functionele activiteit. We typen wat we nodig hebben, drukken op enter en kiezen het beste of makkelijkste resultaat. Dit is het domein van performance-marketing. Daar speelt rationaliteit de belangrijkste rol. Bij merkbouwen, de “tegenhanger”, gaat het juist om emotie.
De kracht van sexy romantiek
Maar emoties spelen een grotere rol bij performance-marketing dan we denken. Ze beïnvloeden niet alleen wat we zoeken, maar ook waar we op klikken. In een studie werd een archief van 2.420 zoekopdrachten geanalyseerd. Zoekopdrachten met een positieve emotie, zoals “romantische hotels” of “sexy zomerjurken”, werden vergeleken met neutrale varianten, zoals “internationale hotels” of “roze zomerjurken”. Het resultaat? Zoekopdrachten met positieve woorden hadden een significant hogere klikratio.
Dit effect bleef niet beperkt tot organische zoekresultaten. Wanneer mensen positieve termen gebruikten in hun zoekopdrachten, zoals “prettige Hawaï-vakanties” in plaats van simpelweg “Hawaï-vakanties”, klikten ze ook vaker op betaalde advertenties.
In een vervolgstudie werden 587 deelnemers blootgesteld aan afbeeldingen die positieve emoties opriepen (denk aan bloemen of zonneschijn) of neutrale emoties (zoals een lepel of een stoel). Vervolgens werd hen gevraagd om te zoeken naar een product om te kopen. Degenen die positieve afbeeldingen hadden gezien, gebruikten vaker positieve woorden in hun zoekopdrachten, zoals “gelukkig”, “vrolijk” en “plezier”. Dit patroon werd bevestigd in aanvullende studies.
Het werkt minder als ze je doorhebben
Tot slot werd onderzocht of bewustzijn over advertentietactieken dit effect verminderde. Een deel van de respondenten las vooraf een artikel over hoe adverteerders proberen gebruikers te laten klikken op betaalde advertenties die op organische resultaten lijken.
Deelnemers die dit artikel niet hadden gelezen, vertoonden hetzelfde verhoogde klikgedrag op advertenties als in eerdere studies. Maar degenen die zich bewust waren gemaakt van de advertentietactieken, klikten minder vaak op de betaalde links. Dit suggereert dat bekendheid met online beïnvloedingsmethoden het klikgedrag kan beïnvloeden.
Enerzijds is dit laatste logisch. Als je wordt gevraagd om een rekensom te maken, ben je minder gevoelig voor emotionele impulsen dan wanneer je vooraf aan dolfijnen of baby’s denkt. Dus als je eerst een inhoudelijk artikel leest, ben je waarschijnlijk minder “emotioneel gevoelig”.
Anderzijds stellen experts als Robert Cialdini stellen dat een beïnvloedingstaktiek meestal ook werkt als de doelgroep zich bewust is van het gebruik ervan (ook al weet je dat een autoverkoper je een koffie kopje aanbiedt om met je in gesprek te gaan, toch voel je je verplicht met hen te praten als je de koffie aanneemt…).
De jeuk van het Dappere Dekbed
Dit onderzoek laat daarmee het belang zien van positieve emoties in online marketingstrategieën. Door positieve taal en beelden te gebruiken, werkt merkbouwen niet alleen beter. Merken kunnen ook de effectiviteit van hun performance-marketing verbeteren.
Dus maak je, jeuk-jeuk, klaar voor Dappere Dekbedden, Blije Bougies en Happy Hypotheken.
Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.
Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zijn boek Sterk Digitaal Merk werd gekozen als Beste Marketingboek van 2022. Hij doceert op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, Iris Academy en Nyenrode.