De kracht van sympathie

Het is voor mij de week waarin duidelijk werd dat sympathie een belangrijke factor is om dingen bij mensen gedaan te krijgen. Nadat eerder Tony Chocolonely liet zien dat goed opgebouwde underdogsympathie een groot goed is waar je zorgvuldig mee om moet gaan volgde deze week het nieuws over de Catalaanse zaak en de Vega-slager. Ja precies, wat hebben die dingen nu met elkaar te maken?

Barcelona is zo’n beetje de nummer één bestemming als het gaat om een weekendje weg. Er zijn veel mensen die louter goede herinneringen aan de stad hebben. Ik ook, ik kom er zo vaak mogelijk. Ik heb die stad in mijn hart gesloten. Ik houd van die stad die voor mij alles in zich verenigt wat een stad kan hebben. Van het strand tot de avontuurlijke middeleeuwse binnenstad. Het is waarschijnlijk ook daarom dat het mij zo bezig houdt. Niet alleen de stad is populair, ook de voetbalclub Barcelona kent wereldwijd miljoenen fans die de club roemen om het hartstochtelijke spel.

Toeristische sympathie

Hartstocht en trots hadden voor de bezoekers en fans van Barcelona toch vooral een romantische context. Deze week kreeg het begrip “trots” plots een nieuwe lading. Trots als in romantisch, werd trots als in nationalistisch. Ik werd getroffen door overweldigende sympathie voor de Catalaanse onafhankelijkheidszaak. Sympathie, waarschijnlijk opgebouwd door vele jaren van positieve toeristische ervaringen, vond zijn weg naar de sociale media en de traditionele media.

Toeristische sympathie, iets anders kan je er moeilijk van maken, want de emotie rondom het onafhankelijkheidsstreven van een op dat moment nog nationalistische minderheid is minder ingegeven door feiten of de mogelijke gevolgen voor de meerderheid van de bevolking. Niet dat je rampen kan voorspellen, maar je kunt immers moeilijk overzien wat er gebeurt als zo’n regio plots geen onderdeel meer is van Europa of de Euro. Als zo’n regio een eigen munt krijgt, eigen grenzen, een eigen leger en eigen voetbalcompetitie.

Nog maar te zwijgen over de mensen, laten we voorzichtig zeggen: de andere helft, die geen podium kregen en krijgen om van zich te laten horen. Misschien zijn ze wel bang, het vergt immers nogal wat moed om tegen de mainstream media in te gaan.

Er bestaat sympathie voor het kleine hartstochtelijke Catalonië versus de autoritaire bureaucraten uit het veel minder toeristische Madrid. Overigens ook een meer dan geweldige stad die het bezoeken meer dan waard is. Ja, er bestaat zowaar, als een donderslag bij heldere hemel, een brede Nederlandse sympathie voor de nationalistische gevoelens van een kleine groep.

Buma versus Piqué

In een tijdperk van het slopen van grenzen en het delen van alles wat materieel is. In het tijdperk van het internet en WiFi bestaat er zomaar sympathie voor mensen die grenzen in ere willen herstellen. Die zich willen afscheiden van de rest, omdat de eigen identiteit waardevoller wordt gevonden dan de identiteit van de buren. Mensen die de eigen identiteit boven solidariteit met de groep stellen. Ja, die gevoelens verbaasden mij.

Het was immers bijna dezelfde week dat het aanwakkeren van nationalistische gevoelens met het verplicht invoeren van kennis van het volkslied en een verplichte schoolreis naar het Rijksmuseum, om ons collectieve nationalistische gevoel een impuls te geven, door ongeveer dezelfde mensen volledig werd afgefakkeld. Hoe kan het ene nationalisme zo sympathiek zijn en het andere nationalisme zo fout?

Een boodschap van Buma voelt kennelijk nogal wat minder sympathiek dan een boodschap van de sympathieke huilende Piqué, voetballer van FC Barcelona. Nu is Buma ook de baas van het spul die met een top-downboodschap komt. Dat werkt misschien wel averechts op onze anti-autoriteitspier waardoor we de inhoud van de boodschap niet meer horen en al bij voorbaat afwijzen.

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt.

Toch was de boodschap van de voetballer over zijn nationalistisch gedreven Catalaanse gevoelens echt vergelijkbaar met de nationalistische denkwens van Buma. Of de boodschap van Trump “Make America Great Again” of May, die kapitaliseert op de nostalgische nationalistische gevoelens van de Britten.

En ja, het verbaasde mij ook dat er in de media nagenoeg geen mensen sympathie toonden voor de stille meerderheid die niet gestemd had. Niet gestemd, misschien wel omdat ze zich gewoon wel aan de wet hielden. Die achter de gordijnen getuige waren van mensen die de wet negeerden en merkwaardig genoeg de sympathie van de wereld aan hun zijde kregen. Rijden door een rood stoplicht werd zomaar door de internationale gemeenschap goedgepraat.

Kipstuckjes

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt. Dat zagen we deze week ook bij de vegetarische slager. De slager kreeg een verbod om de suggestie van vlees uit zijn producten te verwijderen. De sympathisanten kwamen vrijwel direct in actie:

“De Vegetarische Slager moet van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een groot aantal productnamen veranderen. Het gaat om productaanduidingen als ‘visvrije tonyn’, ‘kipstuckjes’ en ‘gerookte speckjes’.”Die namen zijn misleidend en dat is een overtreding van de Warenwet”, zegt een woordvoerster van de NVWA. De Vegetarische Slager heeft tot maart volgend jaar de tijd om de productnamen te veranderen.” – NOS

Nu kan je zeggen dat het gaat om klein bier. De vegetarische slager is een sympathiek idee in een tijd dat de vleesindustrie met zijn slechte imago onder een vergrootglas ligt. De sympathie voor de slager is zo groot dat vega-ambassadeurs mensen die boodschap van de vega–slager niet begrijpen of onjuist vinden, publiekelijk voor dom worden uitgemaakt. De slager blaast handig zuurstof in het vuurtje door de stellen dat hij het slachtoffer is van de vleeslobby. Met succes inspelen op het gevoel van de underdog. Het zou natuurlijk kunnen maar het gaat echt om klein bier.

De vegetarische slager zet mensen willens en wetens op het verkeerde been door een product aan te bieden dat niet klopt. Er zit gewoon nul kip in zijn kipstuckjes. Dat refereren aan een vleesproduct is echt niet zomaar een los ideetje. Het brein achter de vegetarische slager, de zeer succesvolle marketingman Niko Koffeman, weet precies waar hij mee bezig is. Hij staat op het punt om het vleesloos vlees-concept verder uit te rollen met Unox. Ja, die van die rookworsten.

“De Vegetarische Slager, wil samen met Unox Vegetarische Gehacktballetjes produceren. Gelukkig maar dat de NVWA ingrijpt, voor maart moet het soja- en bonenverwerkende bedrijf de namen hebben aangepast.” – Quote

Er wordt van alles bijgesleept van zigeunerschnitzels waar geen zigeuners in zitten tot een berenhap waar geen beer in zit. De slager zelf verdedigt zijn zaak door te stellen dat kunstgras ook geen gras is. Hij vergeet te melden dat het om voeding gaat en als het om voeding gaat hebben we gewoon afspraken met elkaar. Dat die afspraken merkwaardig zijn en misschien wel niet deugen, laat ik even in het midden. Er valt immers van alles te zeggen voor het niet deugen van een wet die een product beschermt dat appelsap heet, maar waar in werkelijkheid maar 2 procent echt sap van appels in zit.

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en De Vegetarische Slager hebben een overeenkomst: sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers.

Calimero

De sympathie wint het ook hier van het verstand. Ik ben geen vegetariër, maar hoor bij de groep die vindt dat je heel verstandig met vlees om moet gaan. Ik ben blij met een wet die helder probeert te maken dat wanneer een bepaald product genoemd wordt, er ook daadwerkelijk een percentage van dat product in zit. Dat niet alleen, klachten worden serieus behandeld. Ik ben blij dat dat iemand controleert of er iets van paddenstoelen in de paddenstoelensoep zit of iets van kip in mijn kipburger. Als ik een reep chocola van Tony koop, is het handig dat er echt ook iets van chocolade in zit.

Ik denk dat ook de vegetariërs onder ons niet blij zijn als blijkt dat er kippenbouillon in de pompoensoep zit, ook al is het maar 2 procent.

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en De Vegetarische Slager hebben een overeenkomst: sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers. En ja, politiek is ook marketing. Politiek is niets anders dan het bespelen van de media met woorden. Met de juiste marketingingrediënten is het nog steeds mogelijk om gevoelens te bespelen en om mensen als ambassadeurs voor je zaak te mobiliseren.

Klein versus groot, de positie van de underdog is nog steeds een belangrijk basisconcept voor alle marketeers om sympathie voor je merk op te wekken. Deze week konden we zien hoe krachtig die concepten nog steeds werken. Zoals Calimero al zei “want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.