De kunst van KPI-dashboarding

Er zijn overal in de wereld dashboards, ook in de marketingwereld. Waarvoor zijn ze eigenlijk goed? En waar moet je op letten bij het bouwen van een dashboard? In deze how-to ga ik in op het nut van KPI-dashboarden en geef ik aan de hand van voorbeelden vijf praktische tips om je KPI-dashboard te bouwen of te verbeteren.

Zonder het te weten maken we dagelijks ontzettend veel gebruik van dashboards. Van groot tot klein; zijn ze overal aanwezig. Ze geven je snel inzicht in de huidige situatie en zorgen ervoor dat je hierop kan inspelen. Sta je weleens stil bij het nut van zo’n dashboard? In de marketingwereld heeft dit zich al bewezen door de volgende positieve eigenschappen.

KPI-dashboards maken het team betrokken bij het resultaat

Geen enkel sneeuwvlokje voelt zich verantwoordelijk voor een lawine. Bij grote projecten werken veel verschillende specialisten aan één resultaat, alleen voelt niet iedereen zich hier individueel verantwoordelijk voor. Door een dashboard te ontwikkelen die het resultaat of de voortgang bijhoudt ten opzichte van de doelstelling, zorg je ervoor dat het hele team betrokken raakt bij het succesvol afronden van het project. Sta er minimaal twee keer per week bij stil en bepaal acties op basis van wat je ziet.

KPI-dashboards zorgen voor betrokkenheid samen met de klant

Een dashboard zorgt in feite voor een dialoog. Als marketeer bij een e-commercebureau kun je veel ideeën hebben om de performance van de website te verbeteren, maar deze kan je niet altijd relateren aan de huidige situatie. Door samen met je klant naar het dashboard te kijken bepaal je de richting en geef je onderbouwing voor je keuzes. Hierdoor zal je klant ook eerder meedenken en zich betrokken voelen.

KPI-dashboards bewaken je voortgang en prestaties

Het eindresultaat is waar je naartoe werkt, maar het bewaken van de voortgang zorgt voor een motiverend effect om die eindstreep daadwerkelijk te halen. In de sportwereld is het niet meer weg te denken. Voortgang bijhouden op basis van gestelde doelen, games die laten je zien hoe ver je bent, een app die een laadtijd laat zien, een TomTom die laat zien hoever je van je bestemming af bent. Er is een reden waarom dit zoveel wordt toegepast. Het houdt de gebruiker vast tot het einde is bereikt. Een goed KPI-dashboard heeft hetzelfde effect.

KPI-dashboards geven probleemgebieden weer waar je aan moet werken

Een goed voorbeeld van hoe dashboards probleemgebieden weergeven en je in staat stellen om snel te schakelen naar een praktische oplossing: tijdens een normale ochtend bij De Nieuwe Zaak kijken we met het multidisciplinaire team naar het KPI-dashboard. We zien dat één van de percentages van een groen getal naar een rood getal is veranderd; we lopen niet meer voor op de omzet, maar achter. We besluiten om direct te onderzoeken waar dit aan zou kunnen liggen en hoe we dit gaan oplossen. We communiceren de mogelijke oplossing met de klant en nog voor de middag valt, is er een aanpassing gedaan op de biedstrategie binnen AdWords. Door gebruik te maken van een goed KPI-dashboard zien we de probleemgebieden, maar het stelt ons ook direct in staat de nodige acties uit te voeren.

Let wel op: het dashboard hoort simpel te zijn. Het dashboard moet probleemgebieden kunnen weergeven, niet analyseren. Als je alle informatie die je gebruikt voor het onderzoeken van een probleemgebied in een dashboard stopt, dan wordt het onoverzichtelijk. Houd het simpel!

Kijk maar eens naar onderstaande voorbeelden van een goed en een slecht KPI-dashboard. Het eerste dashboard geeft data weer, alleen weet je hierbij niet of dit nu goed is of slecht is. Op basis van dit dashboard kan je geen actie ondernemen. De trend in de tijd staat hier ook, maar vanwege het grote tijdsverschil (2008-2015 in maanden) lopen alle lijnen dwars door elkaar heen.

Kijk nu eens naar het tweede dashboard.

Zonder al te veel van de context te begrijpen zien we direct dat het goed gaat met cost per lead en we moeten werken aan onze customer aquisition costs. Ook de grafieken zijn gemakkelijk te begrijpen. Nu kun je aan de slag met de ‘hoe-vraag’. Hoe krijgen we deze kosten op peil en al onze stoplichten op groen? Dit brengt me bij het laatste punt van een goed KPI-dashboard.

KPI-dashboards maken je data begrijpelijk

Je hebt een bak met data, een Excel-bestand met rijen en rijen aan omzet en berekeningen. Dit kost veel moeite om bij te houden, terwijl een dashboard je hier elke dag inzicht in kan geven. Een grote tabel is lastig te begrijpen, een groen getal of rood getal dat aangeeft hoe ver je voor- of achterloopt op je doel niet.

Door je data begrijpelijk te maken kan je hier meer inzichten uit halen en wordt de waarde van data ineens heel anders ingeschat.

Wanneer heb je de next step in KPI-dashboards nodig?

Natuurlijk kan er binnen jouw organisatie al een KPI-dashboard aanwezig zijn. Als je de next steps van een dashboard nodig hebt, dan kan je je in situaties bevinden zoals:

• Je wilt verbeteren, maar weet niet waar of hoe;
• Je werkt in silo’s;
• Je verzamelt data, maar doet er vervolgens niks mee;
• Je hebt wel een dashboard, maar er wordt niet op ingespeeld.

Als deze situaties je bekend voorkomen, lees dan vooral verder en gebruik de tips om een optimaal dashboard op te zetten.

Vijf regels bij het maken of verbeteren van een KPI-dashboard

Het succes van jouw KPI-dashboard hangt grotendeels af van het gebruik van het dashboard. Als jij en je team je niet regelmatig wenden tot het dashboard, kun je ook niet tijdig ingrijpen. KPI-dashboards horen ervoor te zorgen dat je snel keuzes maakt en het resultaat inzichtelijk hebt om je performance op de lange termijn te verbeteren.

Zorgen dashboards hier niet voor, dan worden ze waarschijnlijk ook niet gebruikt. Een goede leidraad bij het bouwen van een dashboard is het in acht nemen van onderstaande quote.

Visual display

of

the most important information needed to achieve one or more objectives

which

fits entirely on a single computer screen

so it can be

monitored at a glance

– Stephen Few

Deze wijze quote kunnen we uitsplitsen naar vijf regels die je mee moet nemen bij het maken van een dashboard:

• Visual display – Stoplichteffect
• The most important information – Type dashboard
• One or more objectives – De business case
• Single computer screen – Data vs. informatie
• Monitored at a glance – De F-vorm

1. Visual Display – Stoplichteffect

In de quote uit de intro begint het met een visual display. Een goed KPI-dashboard is geen tabel met allemaal cijfers, maar een visuele weergave zodat alle betrokken personen het snel en gemakkelijk kunnen begrijpen. Een effect dat hieraan bijdraagt is het stoplichteffect.

Stel dat bovenstaande stoplichten de voortgang van je KPI’s weergeven. Aan welke KPI moet je gaan werken? Juist: KPI 1. Door gebruik te maken van het stoplichteffect zie je snel welke KPI’s aangepakt moeten worden.

Er zijn teams die dit effect al heel goed door hebben en het ook succesvol toepassen; de technische teams. Neem eens een kijkje bij de dashboards die zij gebruiken. Hierop zijn vaak alle servers en services als naam weergegeven in een bolletje. Is het bolletje groen, dan werkt alles goed. Is het rood, dan is het foute boel en moet er wat gebeuren. Deze technische dashboards bevatten geen overbodige informatie met allemaal cijfers, maar een simpele groene of rode indicator die voldoende is voor het inzicht dat nodig is.

Het oog wil natuurlijk ook iets. Bovenstaande stoplichten zijn niet altijd even mooi gevisualiseerd. Maar gelukkig heeft de marketingwereld hier oplossingen voor! Denk aan metertjes, staafdiagrammen, kleurvakjes of andere manieren om aan te geven of het goed gaat.

Zorg ervoor dat je deze meters als eerste aanwezig laat zijn op je dashboard! Deze bevatten namelijk de belangrijkste informatie. Ook belangrijk om te onthouden: gebruik geen meters voor informatie die niet kritiek is voor het halen van de business case.

2. The most important information – Type dashboard

In de eerdergenoemde quote staat “the most important information”. Elk stukje informatie kan namelijk belangrijk zijn voor weer een ander persoon. Vraag jezelf daarom goed af welk type dashboard je nodig hebt en welke informatie voor jou belangrijk is.

• Strategische dashboards die je KPI’s bijhouden;
• Operationele dashboards die je vertellen wat er nu aan de gang is;
• Analytische dashboards die trends ontdekken en diepere data inzichten bevatten.

Het maken van een dashboard begint ver voor het bepalen van de kleur van de grafiek of de waarden die je hierin wilt verwerken. Een dashboard begint met het profileren van je doelgroep en begrijpen welk type dashboard je wilt bouwen. Vanuit hier kan je onderbouwde keuzes gaan maken om informatie achterwege te laten, of juist meer naar de voorgrond te halen.

Een goed voorbeeld is het dashboard van het marketingteam binnen De Nieuwe Zaak. De behoefte voor een dashboard ontstond uit de vraag ‘Wat heeft nu prioriteit?’. De belangrijkste informatie hiervoor is of je je KPI’s gaat halen of niet. Een strategisch dashboard kan hier inzicht in geven. In dit dashboard is een overzicht gemaakt met de huidige performance van alle klanten.

3. One or more objectives – De business case

We hebben het nu al een tijdje over het dashboard, hoe je deze moet opbouwen en voor wie. Maar we hebben het nog niet over het doel gehad: waar zijn de inzichten voor nodig, hoe krijgen we alle neuzen dezelfde kant op en wat is het vertrekpunt? Voor vrijwel alle dashboards is dat de business case.

Heb je geen business case of meetplan? Dan hoor je ook geen dashboard te hebben, aangezien je niet naar een bepaald doel aan het werken bent. Begin dan eerst met het formuleren van doelen en werk vanuit daar door naar een dashboard.

In het voorbeeld van het dashboard hierboven staat de omzet vanuit de business case centraal. De business case kan simpelweg een procentuele verhoging van 10 zijn bovenop het resultaat van vorig jaar zijn, of een meer complexe business case per kanaal of segment. Dit doel is je vertrekpunt en je stoplicht om te bepalen of het goed gaat met de resultaten of niet.

4. Fits entirely on a single computer screen – Data vs. informatie

Veel KPI-dashboards zijn beschikbaar op één scherm, maar daarbij is simpelweg veel te veel te zien. Daarom geef ik één tip mee: zeg niet altijd direct ‘ja’ op de wensen van de stakeholders (het team, de klant of het management bijvoorbeeld). Iedereen wil bepaalde informatie graag in het dashboard, dus stel dan eerst de wedervraag: ‘Welke beslissing gaan we morgen nemen op basis van deze informatie?’ of ‘Wat gaan we hiermee doen?’. Zo forceer je kritisch denken over wat wel en wat niet in een dashboard moet. Je hebt namelijk niet alle data nodig om een besluit te kunnen maken.

Veelal kun je een KPI-dashboard in drie lagen verwerken om het op één scherm te krijgen

• De kritieke informatielaag bovenaan, die de KPI’s in een stoplichteffect toont;
• Een laag die informatie geeft over hoe deze KPI’s zich ontwikkelen over de tijd;
• Een laag die informatie geeft over hoe deze KPI’s zich ontwikkelen over de kanalen of segmenten.

Vanuit de eerste laag kan je zien hoe de KPI’s ervoor staan. Bij een rood stoplicht kun je direct zien vanaf wanneer dit is (de tweede laag) en aan welke kanalen of segmenten (laag drie) dit ligt. Dit geeft je genoeg informatie om je aanpak aan te passen of hier gericht op in te spelen.

5. Monitored at a glance – De F-vorm

Een dashboard moet je kunnen monitoren ‘at a glance’. De F-vorm is precies wat de intuïtie van een persoon is zodra ze informatie bekijken op een scherm. Ze volgen de lijn van linksboven naar rechts, gaan vervolgens naar links en scannen verder naar onderen. Zorg ervoor dat je de informatie op deze manier ook structureert.

Je belangrijkste KPI, waar iedereen binnen jouw organisatie aan werkt, hoort linksboven te staan. In veel gevallen is dit de omzet. Vervolgens komen de overige belangrijke KPI’s verder naar rechts. Denk aan het conversieratio van bijvoorbeeld je webshop, of het aantal aanvragen van een document als dit hetgeen is dat je aanbiedt. Houd hierbij in acht wat het doel van je website is en zorg dat je deze data inzichtelijk krijgt in het dashboard.

Door gebruik te maken van het stoplichteffect kun je in één oogopslag zien of je de omzetdoelstelling gaat halen en zo niet, aan welke van de KPI’s dit vervolgens kan liggen.

Dit geeft niet alleen aan waar je aan moet werken, maar zorgt er ook voor dat iedereen hieraan wil werken. Een rood getal zorgt voor een negatief psychologisch effect, een groen getal zorgt voor een positieve vibe en geeft ook de voldoening als deze is gehaald.

Conclusie

Na het lezen van deze how-to begrijp je hopelijk waarom ik dashboarden een ‘kunst’ heb genoemd. Gebruik de vijf praktische tips; het stoplichteffect, je type dashboard, de business case, de juiste informatie en de F-vorm om van jouw eigen dashboard een echt inzichtelijk kunstwerk te maken en zowel het team als de klant mee te nemen in de fantastische wereld van actiegericht resultaat.