Zo werk je aan betrokken en actieve ontvangers van je e-mailcampagnes

De levenscyclus van een nieuwsbriefabonnee

Het is niet altijd makkelijk om nieuwsbriefontvangers betrokken en actief te houden. Het gevolg? Openingsratio’s dalen, de bezoekers en de omzet dalen nog harder. Met een lifecycle-aanpak ben je in staat om mensen gedurende lange termijn aan je te binden, met hoge open-ratio’s en stijgende bezoekersaantallen als gevolg. Bij onze nieuwsbrief resulteerde deze aanpak in een forse stijging van de open-ratio en een verviervoudiging van het aantal online bezoekers uit e-mailmarketing.

E-mailmarketing staat niet altijd goed bekend bij ontvangers en marketeers. De ontvangers van e-mailcampagnes beschouwen campagnes vaak als ongewenst en niet relevant. Marketingteams hebben er last van dat de resultaten steeds minder worden. Grote e-mailbestanden, opgebouwd in een tijd waarin mensen zich makkelijk konden inschrijven, geven niet meer de resultaten van vroeger. De bestanden worden kleiner en de aandacht minder.

Dat is zonde, want onderzoek na onderzoek wijst uit dat e-mailcampagnes nog steeds enorm rendabel zijn. Een e-mailbestand met actieve en betrokken abonnees is waardevol voor grote en kleine organisaties, voor B2B en voor B2C.

Afhankelijk van het gedrag van de ontvanger ontvangt hij/zij andere campagnes met een andere frequentie

Wij hebben dit probleem opgelost door campagnes in te richten op basis van de levenscyclus van een nieuwsbriefabonnee. Afhankelijk van het gedrag van de ontvanger ontvangt hij/zij andere campagnes met een andere frequentie. Dit heeft geleid tot een stijging van de openratio van de nieuwsbrief van 22 procent naar 44 procent en een verviervoudiging van het totaal aantal bezoekers uit e-mailmarketing.

De fasen in de lifecycle van een abonnee

In bijgaand model staat de lifecycle die wij hebben uitgewerkt voor de mensen in onze marketingdatabase.

We herkennen in onze aanpak de volgende vijf verschillende stadia:

• New subscriber (nieuw ingeschreven) – Warmup phase;
• Active subscriber (actieve ontvanger) – Engage phase;
• Interested prospect (geïnteresseerde ontvanger) – Sell phase;
• Inactive subscriber (inactieve klant) – Re-activate phase;
• Long inactive subscriber (lang niet inactieve klant) – Keep in touch phase.

We zullen ze even één voor één aflopen.

New Suscriber – Warmup phase

Een ‘new subscriber’ is iemand die zich kortgeleden heeft ingeschreven. Deze status heb je de eerste 60 dagen na inschrijving. Gedurende de eerste vier weken krijgt deze persoon wekelijks een e-mail. Omdat zo’n persoon nog niet bekend is met ons product ontvangt hij/zij de welkomstcampagne. In die campagne vertellen we waar ons product voor staat en wat de mogelijkheden zijn. Een onderdeel van de welkomstcampagne is dat een ontvanger direct een eerste nieuwsbrief krijgt met interessante content.

Ook bij de eerste reguliere nieuwsbrief besteden we aandacht aan nieuwe ontvangers, met een aparte subject line en een introductie-artikel dat enkel aan nieuwe ontvangers verstuurd wordt. De openingsratio van die eerste nieuwsbrief is 85 procent!

Active subscriber – Engage phase

Het is natuurlijk de bedoeling dat zoveel mogelijk mensen de e-mail blijven lezen. In ons geval ben je een actieve ontvanger indien je de afgelopen 60 dagen minimaal één mail geopend hebt, met uitzondering van de heractivatiecampagne.

De actieve ontvangers ontvangen de tweewekelijkse nieuwsbrief

De actieve ontvangers ontvangen de tweewekelijkse nieuwsbrief. Die bevat voor iedereen een persoonlijke selectie uit ongeveer 40 tot 50 beschikbare artikelen. Per week schrijven we één nieuw artikel. De nieuwsbrief zelf wordt verzonden in ongeveer 240 verschillende variaties. Hoe dat werkt kan je lezen in dit artikel over onze nieuwsbrief.

Een aantal keer per jaar organiseren we evenementen, tegenwoordig in de vorm van een webinar. De uitnodigingen voor een evenement versturen we in een aparte mail. In de nieuwsbrief nemen we wel een artikel op als reminder of bevestiging.

Een actieve ontvanger krijgt gemiddeld eens per twee weken een e-mail en af en toe drie mailings per maand.

Interested prospect – sell phase

In de nieuwsbrief hebben we ‘signaal’-artikelen opgenomen die er op kunnen wijzen dat iemand actief aan het oriënteren is. Deze artikelen gaan bijvoorbeeld over het maken van een business case of overstappen van e-mailserviceprovider. Zodra een klant aan de juiste criteria voldoet herkennen we hem/haar als geïnteresseerde ontvanger.

Die geïnteresseerde ontvangers krijgen een aparte campagne met, onder andere, een uitnodiging voor een demonstratie. Bij bestaande klanten kan deze campagne ook gericht zijn op retentie of upsell. Een geïnteresseerde ontvanger krijgt de nieuwsbrief, events en de upsell-campagne. Die laatste heeft natuurlijk de hoogste prioriteit. Dit resulteerd in ongeveer één mail per week.

Inactive subscribers – re-activation phase

Als iemand tussen de 60 en 180 dagen geen e-mail geopend heeft en geen nieuwe ontvanger is, dan is dit een inactieve ontvanger. In dit stadium proberen we iemand alsnog te bewegen actief te worden. Deze ontvanger krijgt niet meer de reguliere tweewekelijkse nieuwsbrief maar een apart ingerichte heractivatie-campagne. Die campagne bestaat uit verschillende stappen en verzendmomenten. Na vijf van die heractivatiepogingen sturen we een afscheidsmail en kondigen we aan dat deze klant de nieuwsbrief niet meer krijgt.

Door deze campagne kunnen we ongeveer 15 procent van de inactieve ontvangers alsnog re-activeren. We versturen ongeveer eens per maand een e-mail naar een inactieve klant.

De heractivatie-campagne voor bestaande gebruikers ziet er wat anders uit. Die ontvangen meer informatie en video’s. Op die manier proberen we ze te stimuleren om meer met de software te blijven doen.

Als iemand na 180 dagen geen e-mail geopend heeft dan is de kans heel klein dat hij/zij ooit nog terugkomt

Long inactive subscribers – keep in touch

Als iemand na 180 dagen geen e-mail geopend heeft dan is de kans heel klein dat hij/zij ooit nog terugkomt. Toch is het mogelijk dat iemand op een later moment alsnog interesse toont. Daarom versturen we deze groep nog wel uitnodigingen voor evenementen. Hierdoor hebben ze vier keer per jaar een contactmoment.

Bestaande of nieuwe klanten

Voor het model maakt het niet uit of een ontvanger een bestaande klant is. We maken dit onderscheid met de content die ze krijgen. Bestaande gebruikers krijgen in de nieuwsbrief bijvoorbeeld praktische tips uit onze kennisbank. In de re-activatiefase ontvangen ze trainingsvideo’s en hulp bij gebruik van Basedriver.

Ook in de ‘sell’-fase is dit onderscheid belangrijk. Een bestaande gebruiker heeft onze software al afgenomen en heeft misschien behoefte aan uitbreiding of ondersteuning, deze heeft uiteraard geen behoefte aan een demonstratie.

Wij werken veel voor abonnementsbedrijven, uit onderzoek bij onze klanten hebben we gezien dat als mensen hun e-mail niet meer openen, de kans groter wordt dat ze het abonnement opzeggen. Daarom kan retentie een belangrijk onderdeel zijn van een heractivatie-campagne.

Resultaten van deze aanpak

Wij hebben deze aanpak ingevoerd in april 2020 en de resultaten gemeten in september ten opzichte van april. We zien nu de volgende effecten:

Het aantal verzonden e-mails is gelijk gebleven

Een belangrijk uitgangspunt is dat de nieuwsbrief alleen nog naar actieve gebruikers verstuurd wordt. Maar ontvangers in de fasen warm-up, engage en sell ontvangen juist wat meer e-mail. Ik had verwacht dat het totaal aantal verzonden e-mails zou dalen, het totaal aantal verzonden e-mails (nieuwe ontvangers niet meegerekend) is in deze periode echter ongeveer gelijk gebleven.

De openingsratio is fors gestegen

De openingsratio van onze nieuwsbrief is gestegen van 25 procent naar 44 procent. Dit is bijna een verdubbeling van het resultaat. De openingsratio van onze totale e-mailmarketingactiviteiten, inclusief mailings naar inactieven, zit nu op 36 procent. Uit de hoge openingsratio blijkt dat onze nieuwsbrief relevant en interessant wordt gevonden door de doelgroep.

Het aantal bezoekers vanuit e-mail is verviervoudigd

Het aantal online bezoekers dat uit e-mailmarketing is gekomen is in september vier keer zo hoog dan in april. Gedeeltelijk komt dit door nieuwe inschrijvingen, het grootste gedeelte komt door een stijging van het aantal bezoeken door bestaande ontvangers.

Evenementen lopen vol en demonstraties worden aangevraagd

We vinden het uiteraard belangrijk dat onze evenementen worden goed bezocht. E-mailmarketing is daar essentieel voor geworden. Binnenkort organiseren we een webinar over re-activatie van e-mailmarketingontvangers. Na één mailing hebben we al 40 procent meer inschrijvingen dan het totaal van ons vorige webinar in juni. Na de nieuwsbrief met reminder verwachten we dat het aantal inschrijvingen in oktober het dubbele is van juni.

Daarnaast stijgt ook het aantal demonstraties uit e-mailmarketing (en daarmee het aantal nieuwe klanten) iedere maand. Hiermee heeft de nieuwsbrief bij ons een nieuw leven gevonden als één van de belangrijkste marketingkanalen.