De magic van merken in b2b

Uitgelezen: Nieuwe SWOCC publicatie ‘Merken in B2B’

In de zojuist verschenen nieuwe publicatie van de hand van Carlo Kiksen voor de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) wordt er ingezoomd op de rol die merken spelen in het b2b-veld. Dat gebeurt eigenlijk veel te weinig en daarom is er kwantitatief onderzoek verricht onder 380 mensen die betrokken zijn bij de inkoop van goederen en diensten voor bedrijven en hebben er zes diepte interviews plaatsgevonden met inkopers. De uitkomsten laten duidelijk de gerapporteerde waarde van merken binnen b2b zien. Het heeft dus veel zin om daar als b2b-marketeer maar zeker ook als directie en eigenaren van b2b-bedrijven aandacht aan te besteden. B2b-bedrijven met een merk focus presteren namelijk ook beter. En dat besef moet bovenin beginnen.

Opbouw van de publicatie

Na aandacht te besteden aan de verschillen tussen b2c en b2b, zoals complexiteit en de grote verschillen in aankoopprocessen tussen b2b-producten, wordt eerst op heldere wijze de beperkte hoeveelheid wetenschappelijke literatuur over de rol van merken in b2b besproken waarna de beide onderzoeken en de uitkomsten aan bod komen.

Diversiteit

Binnen b2b zijn er eigenlijk verschillende typen producten en diensten. Daar kunnen grote verschillen tussen zitten. Om dit te duiden, wordt de matrix van Kraljic (1983) gebruikt.

Het is als verkopende organisatie essentieel om te begrijpen hoe je potentiele b2b-klanten jou zien. Zij gaan bijvoorbeeld namelijk, zoals in de matrix te zien is, duidelijk anders om met routineproducten dan strategische producten. Dat hangt namelijk samen met de mate waarin jouw producten of diensten voor hen een hoger financieel belang/risico betekent (verticale as) en de mate waarin jouw onderneming de enige aanbieder is (horizontale as).

Los van deze indeling moet er uiteraard ook rekening gehouden worden met het feit of jouw producten en diensten een rol spelen bij de directe vervaardiging van de producten of diensten van jouw b2b-klant, dus als het ware verwerkt worden in hun eindproduct, dan wel dat ze alleen nodig zijn voor de bedrijfsvoering (huisvesting, meubels, accountants, koffieautomaat, bewaking en dergelijke).

Complexiteit

Een van de andere oorzaken van grotere complexiteit in b2b-aankopen, is het feit dat er verschillende mensen (en dus ook rollen) in verschillende fases bij de aankoop betrokken zijn. Daarvoor wordt vaak het concept van de decision making unit (DMU) gehanteerd waarin de verschillende rollen zijn beschreven. Deze zijn de initiator, de beïnvloeders, de gatekeepers, de inkopers, de eindbeslissers en de gebruikers. De DMU wordt overigens ook wel de buying center genoemd, meer daarover bijvoorbeeld hier.

Hoe verloopt een b2b-aankoopproces?

De publicatie bespreekt uitgebreid diverse modellen en processen om het proces van b2b-aankopen in kaart te brengen. Zo wordt de lezer handig langs het klassieke inkoopprocesmodel van Van Weele, de analyse van verschillende inkoopmodellen door Brand (1988) en het buygrid model van Robinson et al (1967) (zie hieronder) geleid richting de meer modernere benaderingen van de Zero Moments of Truth filosofie van Google (71 procent van de zakelijke kopers zoeken zelf dagelijks naar inkoop relevante informatie) en de Customer Decision Journey van McKinsey die ook voor b2b toegepast kan worden.

In ieder geval is duidelijk dat de inkoper een zeer zoekende en actieve rol inneemt.

Wat weet de wetenschap al?

Voordat met het nieuwe onderzoek begonnen kan worden, moet er natuurlijk eerst een literatuuronderzoek plaatsvinden om te bepalen wat er al wel bekend is en wat nog niet. Hierbij worden diverse publicaties van anderen aangehaald waaruit vast is komen te staan dat bedrijven die sterker doordrongen zijn van het belang van het hebben van sterke merken (merkoriëntatie) en dat doorvoeren in hun bedrijfsactiviteiten over het algemeen ook betere financiële resultaten dan anderen boeken (Baumgarth, 2010; Voskuyl, 2009).

Met name de vier dimensies van Baumgarth (2010) zijn hierbij relevant.

1. Men is overtuigd van de waarde van merken op het hoogste niveau van de organisatie en het merk wordt duidelijk betrokken in alle strategie-ontwikkelingen (waardendimensie)
2. Er zijn duidelijke merk richtlijnen in het bedrijf (normendimensie)
3. Merksymbolen zijn duidelijk door het bedrijf heen zichtbaar (artefactendimensie)

Deze drie dimensies leiden tot

4. De vierde dimensie die van het concrete gedrag door mensen in een organisatie ten aanzien van het merk. Hierbij valt onder andere te denken aan de manier waarop het merk wordt uitgelegd aan nieuwe medewerkers dan wel hoe het personeel (als merkwerkers) over het merk communiceert met klanten en anderen en of er regelmatig marktonderzoek wordt gedaan waarin het merk ook wordt meegenomen.

Deze vier dimensies blijken dan als gemeenschappelijke factoren terug te vinden bij bedrijven die beter presteren.

Overigens is een andere benadering dan merkoriëntatie die van marktoriëntatie waarbij er van buiten de organisatie naar binnen toe wordt geredeneerd, maar dat wordt in deze publicatie niet behandeld. Vooral de synergie tussen merk en marktoriëntatie is een interessante hierbij. Meer daarover hier in een interessant artikel van Urde, Baumgarth & Merrilees (2013).

Goede b2b-marketing is dus vrijwel alleen maar mogelijk als de top van het bedrijf doordrongen is van het belang ervan en daar ook in de organisatie vorm aan geeft!

Merkmodellen in b2b

In consumentenmarketing is het customer based brand equity-model van Keller (1993) heel erg bekend. Zijn pyramide, met belangrijke fases in het brandingproces met onderin awareness en salience en bovenin de hoogste bouwsteen ‘merk resonantie’, is door een aantal andere wetenschappers Kuhn Albert en Pope (2008) vertaald voor de b2b-wereld. De publicatie gebruikt dit model ook in het onderzoek om duiding te geven aan de resultaten.

Alles begint, onderin, bij bekendheid en saillantie om vervolgens via niveau twee met wat een merk kan en hoe dat beoordeeld wordt via niveau drie te eindigen bij hechte partnership-relaties. Zie voor meer info de link naar het originele artikel van Kuhn et al.

Wanneer spelen merken nou een rol in het b2b-proces?

Uit eerdere onderzoeken in de b2b-sector blijkt dat prijs, beschikbaarheid en service een grotere rol spelen dan het merk. Hierbij valt echter op dat het merk in het begin van een aankooptraject een belangrijkere rol speelt. Het merk kan dan bijvoorbeeld een koper meer vertrouwen geven door de waarden die er mee geassocieerd worden. Hierdoor kunnen personen in de DMU wellicht makkelijker overtuigd worden van een keuze.

Methode van het SWOCC onderzoek

Om een beter zicht te krijgen op hoe een merk een rol speelt in b2b-aankoopprocessen wordt er een kwantitatief onderzoek georganiseerd dat uiteindelijk resulteert in 380 bruikbare respondenten. Deze zijn gemiddeld 48 jaar oud, merendeels man (68 procent) en vooral hoger opgeleid (minimum HBO 63 procent). MKB maakt ongeveer 38 procent uit, grootbedrijf 37 procent en ZZP 24 procent.

Omzetten varieren van 25.000 (48 procent ZZP) tot en met meer dan 10 miljoen (70 procent grootbedrijven). De respondenten komen uit heel veel verschillende branches varierend van handel, financiële- en andere dienstverlening tot en met landbouw, bosbouw en visserij. Al met al een mooie dwarsdoornede.

In dit onderzoek is gevraagd om terug te denken aan een recente aankoopsituatie waar de respondenten bij betrokken waren. In 67 procent van de gevallen betrof dat de aanschaf van een product en 33 procent een dienst waarbij 83 procent aangaf dat het om een bedrijfsvoering aankoop ging en niet om grondstoffen of halffabrikaten waarmee hun eindproduct wordt gemaakt. Het gemiddeld aantal personen dat bij de aankoop betrokken was, is vijf.

In het onderzoek zijn verder de vier fases uit het customerdecisionjourneymodel gebruikt: consideratie, evaluatie, aankoopbeslissing en de gebruiksfase. Voor de eerste drie fases is vervolgens gevraagd om 100 punten te verdelen over het belang van de volgende aspecten.

• Merknaam en reputatie
• Dienstverlening voor, tijdens en na de verkoop
• Functionele eigenschappen
• Logistiek en distributie, beschikbaarheid, gemak van bestellen etcetera
• Prijs
• Gebruikte technologie

De vierde fase is gemeten via een tevredenheidsschaal. Deze blijkt overigens heel hoog te liggen. Het gemiddelde rapportcijfer na aankoop is namelijk een 7,8.

Het merk speelt een constante rol in alle fases inkoopproces

Al met al blijken functionaliteit en prijs uiteraard nog steeds de belangrijkste factoren te zijn (zie onder). Het merk speelt echter volgens de respondenten een constante factor in iedere fase. Uit een verdere analyse over de rol van het merk blijkt er geen significant verschil te zijn als er naar verschilende groepen binnen de DMU wordt gekeken dan wel naar stappen in het proces.

Aandeel verschillende factoren in keuze leverancier

*p <0.01, a,b of c = significant verschil met respectievelijk fase 1, 2 of 3

Bij het analyseren van de verschillen tussen meer emotionele koper (zij die zeggen merken belangrijk te vinden) en rationele kopers (zij die aangeven alleen op prijs te letten) lijkt het er echter op dat in de aankoopfase het merk voor emotionele kopers wel belangrijk te blijven. Dit in tegenstelling tot rationele kopers.

Daarnaast lijkt het vooral bij MKB’rs zo te zijn dat de rol van het merk belangrijker is bij producten waarbij de afhankelijkheid van de leverancier groter is (rechts op de Kraljcs matrix) en bij minder complexe aankopen. Bij ZZP’rs en het grootbedrijf werden geen significante verschillen zijn waar te nemen.

Een b2b-merk is vooral een ‘samenvatting’ voor anderen

Uit afzonderlijke vragen naar de rol van het merk in de aankoopfase kwamen de volgende significante resultaten naar voren. Het merk werkt sterk betekenisgevend als een symbool voor de kwaliteit, eerdere goede ervaringen en het prijsniveau. Dit speelt vooral een rol bij herhalingsaankopen. Daar is een merk een goede ‘samenvatting’ voor anderen. Bij nieuwe aankopen is die rol uiteraard kleiner. Vooral bij inkopers lijkt dit een rol te spelen. Die lijken ook nog eens meer dan anderen gevoelig te zijn voor de mate van persoonlijk aanzien die de aankoop van een bekend merk hen geeft.

Merkgevoelige inkopers bestaan echt wel

Dit is gemeten aan de hand van vragen over merkgevoeligheid en merkbewustzijn. Uit een analyse van de uitkomsten blijkt dat er een significante samenhang is tussen merkgevoeligheid en merkbewsutzijn aan de ene kant en met het aandeel van het merk in de leverancierskeuze, het financiele risico, leveranciersafhankelijkheid en de mate waarin de aankoop volgens een vast proces is gegaan aan de andere kant. Wat blijkt namelijk: de aankopen met een groter risico en een grotere afhankelijkheid worden vaker gedaan door merkgevoelige en merkbewuste inkopers.

De interviews versterken het beeld verder

De interviews met zes verschillende inkopers geven het volgende beeld te zien:

1. Inkopen wordt steeds rationeler gemaakt. Markten worden steeds transparanter waardoor het steeds moeilijker wordt voor aanbieders om zich te onderscheiden
2. Nieuwe aankopen komen altijd uit de organisatie maar herhalingsaankopen worden vaak door inkopers geïnitialiseerd. Veel van hen hebben besparingsdoelstellingen als target meegekregen
3. Gebruikers hebben een aanzienlijke rol in het proces. Merkoverwegingen lijken dan ook vooral bij hen te liggen. Ben je niet (goed) bekend dan kom je niet eens in de consideratie fase terecht als merk
4. Niet tastbare merkassociaties blijken ook een rol te spelen
5. Er wordt redelijk veel onderzocht om het proces te rationaliseren
6. Loyaliteit speelt zeker nog steeds een rol

Conclusies

De publicatie geeft zeven conclusies.

1. Merken bieden meerwaarde aan b2b-organisaties
2. In een transparante markt waar het moeilijk is om ondersceidend te zijn, kan een merk uitkomst bieden
3. Gebruikers zijn de belangrijkste doelgroep voor merken
4. Bij herhalingsaankopen wordt het merk belangrijker
5. Vooral bij het MKB zijn merken belangrijk
6. Er bestaan wel degelijk merkgevoelige en merkbewuste inkopers
7. Brandequitymodellen zijn goed bruikbaar in b2b

Samenvatting en KPI score

Overal heeft Carlo Kiksen een duidelijk en helder verhaal neergezet dat zeker in een behoefte zal voorzien. Ik hoop van harte dat er meer b2b-merkonderzoeken zullen volgen. Ik denk hierbij dan met name aan experimenten en impliciet onderzoek. Gezien het economische belang van deze sector is het eigenlijk verbazingwekkend dat dit zo weinig gebeurt.

Voor wat de uitkomsten betreft, valt het op dat in een ogenschijnlijk zo rationeel proces als b2b-aankopen de betrokkenen zelf aangeven dat merken een constante rol spelen in alle fases. Die is weliswaar minder belangrijk dan prijs en functionaliteit maar blijkt toch van invloed te zijn bij voornamelijk meer afhankelijke en risicovolle aankopen. Zeker bij MKB-klanten. Daarbij moet wel worden meegewogen dat dit onderzoek een zelfrapportage weergeeft. Daarvan is bekend dat het heel erg moeilijk is voor mensen om in te schatten wanneer, hoeveel en waardoor ze echt beïnvloed worden.

Dat gezegd hebbende, lijken merken ook in een b2b-context een duidelijk meerwaarde te kunnen vervullen. Vooral in het begin van het proces en bij herhalingsaankopen. Aanbieders die merkdenken in hun cultuur hebben omarmd, blijken ook nog eens beter te scoren dan bedrijven die dat niet hebben. Voor een sterke marketing van merken is het dus van vitaal belang dat de eigenaren, raden van commissarissen en directies van het belang doordrongen zijn. Anders kun je als marketeer beter verkassen.

Referenties

Kiksen, C. (2014). Merken in B2B. SWOCC-publicatie nr. 68.

Urde, M., Baumgarth, C., & Merrilees, B. (2013). Brand orientation and market orientation: From alternatives to synergy. Journal of Business Research, 66(1), 13-20.