De marketeer als verandermanager

Verander-reisleider Wilbert Savonije over weerstanden, coalities, blinde vlekken en ingesleten patronen

Marketing neemt in de meeste organisaties een nogal centrale rol in. Niet dat alles om marketing draait, maar de afdeling of ‘de functie’ is voor veel bedrijven een soort baken van vooruitgang: nieuwe markten, nieuwe kansen, nieuwe concurrenten, nieuwe proposities, nieuwe campagnes, nieuwe methoden. De blik is veelal gericht op nieuw. Verandering is our middle name. Nu is verandermanagement een vak apart, maar een beetje kaas moet iedere marketeer er wel van hebben gegeten.

De snelheid waarmee marketing verandert, maakt dat veel marketeers – al dan niet terecht – worden opgezadeld met ‘change’. Ook als het minder logische deelterreinen van marketing betreft. Of het nou om de hele digitale transitie gaat, de uitrol van een nieuwe ‘identity’, de focus op nieuwe segmenten, de culturele begeleiding van fusies en overnamen, plannen en ideeën; marketeers krijgen geregeld de eervolle opdracht verandering te leiden, gewend als ze zijn aan de snelle aanpassing op een nieuwe situatie. Zijn ze mooi klaar mee.

Dit artikel verschijnt naar aanleiding van de NIMA Vaardigheidstraining ‘Leading Change’. Meer weten? Klik hier.

Verandermanagement is een vak apart, maar toch hoort het een beetje tot de skills van de marketeer. Niets zo frustrerend en vertragend als een veranderingstraject dat stuit op obstakels, of die nou van organisatorische of meer culturele aard zijn. Mede om die reden is NIMA een aantal jaar geleden al begonnen met het aanbieden van ‘Leading Change’; een vaardigheidstraining voor een relatief klein maximum aantal deelnemers. Die wordt steeds herhaald en geactualiseerd, omdat de vraag ‘uit het vak’ groot blijft.

“Niets zo frustrerend en vertragend als een veranderingstraject dat stuit op obstakels”

Vakdocent en ondernemer Wilbert Savonije heeft zich als bedrijfseconoom – met specialisaties op marketing en strategie, en inmiddels meer dan twintig jaar ‘Reisleider in Verandertrajecten’ voor MKB, multinationals en zorg – toegelegd op het begeleiden van organisaties op het grensvlak van leiderschapsontwikkeling en businessdevelopment. Een vraaggesprek over marketing en verandering: “Vaak helpt vertragen, om pas daarná te versnellen”.

Allereerst de hamvraag: Is het inderdaad zo dat de marketeer binnen organisaties vaker dan andere specialisten worden opgezadeld met ‘verandering’?

“Ik denk het wel, ja. Dat heeft te maken met visie en passie, maar ook met actie. Marketeers weten, voelen, begrijpen naar welke kant een organisatie dient te bewegen en welke verandering noodzakelijk is om het volgende level aan klantsatisfactie en rendement te bereiken. Vanuit zo’n richtinggevend inzicht en door een hoge mate van betrokkenheid, trekken goede marketeers de veranderopdrachten vaak naar zich toe en komen ze in actie.”

“Hoe om te gaan met weerstanden? Hoe bouw je een leidende coalitie?”

Beschikken professionals in marketing dan ook meer dan gemiddeld over een mindset om gemakkelijk om te gaan met verandering?

“Absoluut; veel marketeers houden van verandering, maar daarin schuilt ook een keerzijde. Ze kunnen zelf last hebben – of krijgen – van ingesleten patronen en blinde vlekken.”

Je werkt voor deze training standaard met een relatief kleine groep, waarom is dat?

“Het is een beetje maatwerk wat je krijgt. Iedere deelnemer brengt zijn of haar eigen case in, die we vervolgens vanuit veel verschillende invalshoeken bespreken, verdiepen en een stap verder brengen. Uiteraard gebeurt dat in vertrouwelijkheid, maar bovenal vanuit nieuwsgierigheid, want iedere case vertelt ook iets over je eigen situatie.”

Het leiden van verandering wordt vaak in verband gebracht met het management, de CEO. In hoeverre is dit dan bij uitstek een geschikte training voor marketeers in de lijn?

“Door de jaren heen komt leiderschap steeds lager en breder in de organisatie te liggen. Het niet-hiërarchisch leiding geven aan professionals en teams die je mee wilt krijgen op je journey is een noodzakelijke competentie. Hoe om te gaan met weerstanden? Hoe bouw je een leidende coalitie? Bij NIMA nemen trouwens ook steeds vaker MT-leden deel aan deze training. Dat valt echt op.”

Een transitie die veel bedrijven momenteel doormaken is de digitale – bij uitstek een veelkoppig verandertraject. Is het terecht dat die vaak op het bordje van een marketeer of een marketingafdeling terecht komt?

“Vertrekkend vanuit een heldere en aantrekkelijke ‘Why’ heeft de marketeer daar zeker een belangrijke rol. De executie kan alleen in multidisciplinaire teams plaatsvinden.”

“Het begrip merkcultuur staat centraal in mijn professionele loopbaan”

Maar gaat het dan niet over internal branding? Dat is feitelijk het gebruik van marketing op interne stakeholders om het later aan de buitenkant waar te maken. Ben jij een internalbranding-specialist?

“In zekere zin. Het begrip merkcultuur staat centraal in mijn professionele loopbaan. Vanuit het merk- en marketing- en salesvak bij Friesland Campina, heb ik de overstap gemaakt naar Leading Change, het cultuurvak. Beiden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden; ‘Culture eats Strategy for breakfast’. Dat zegt genoeg.”

Professor Change Management Peter De Prins stelt dat veel bedrijven de tijd niet nemen om bij te komen van die ene verandering, voordat de volgende zich aandient en alles dáár weer op wordt aangepast. Hij vergelijkt verandering met een verwonding die moet helen. Zie jij dat ook zo?

“In de NIMA Leading Change-training staan we uitvoerig stil bij de verschillende fasen in een Change-proces. Vaak helpt vertragen – dat zou je kunnen uitleggen als ‘helen’ – om pas daarna te versnellen. Het is mijn passie en ook wel mijn missie om iedere marketeer hiervan meer bewust te maken en ook stil te staan bij je persoonlijke veranderstijl. Met alle krachten en valkuilen. Iedere deelnemer gaat naar huis met een maatwerk Leading Change-plan.”

Dit artikel verschijnt naar aanleiding van de NIMA Vaardigheidstraining ‘Leading Change’. Meer weten? Klik hier.