De marketeer. Koopman of dominee?

‘Zou ons land, en vooral onze nazaten, niet veel beter af zijn met innovatieve marketeers?’

​De dominee en de koopman. Bij uitstek twee producten van de Nederlandse cultuur. De koopman, de opportunist, egoïst, de verkoper, gedreven door het snelle gewin, handig en snel, getuigend van weinig moreel besef. De dominee, het opgeheven vingertje, de betweter, de dwingeland, de moralist. De dominee en de koopman. Zij kunnen niet met elkaar. Maar overduidelijk ook niet zonder elkaar.

Al honderden jaren strijden deze twee Nederlandse archetypen met elkaar om het grote gelijk. Polderen noemen wij dat liefkozend. Soms wint de moralist, maar de afgelopen jaren was de koopman duidelijk aan de winnende hand. Toch lijkt er nu een kentering in te treden. De koopman is te ver gegaan. Het streven naar kortetermijngewin gaat ten koste van ons langetermijngeluk. En dat van ons nageslacht.

Resulteren dit soort purposes nou echt in een hogere merkvoorkeur?

Traditioneel is de marketeer de verpersoonlijking van de koopman. Nu is het juist de marketeer die steeds vaker de jas van de koopman inruilt voor de mantel van de dominee Merken weten niet hoe snel zij zich bezig moeten houden met het redden van de wereld. Naast Shell (‘to power progress together with more and cleaner energy solutions’), lost ook de ABNAMRO de wereldproblemen op (‘banking for better, for generations to come‘) en gaat IKEA echt iedereen gelukkig maken (‘improving the lives of the happy many‘).

Moeten wij hier nou blij mee zijn, met die nieuwe rol van de marketeer? Ik twijfel. Wordt de wereld er beter van? Worden merken hier nou sterker van? Resulteren dit soort purposes nou echt in een hogere merkvoorkeur? Inspireren deze kreten de productontwikkelaars tot innovaties die de wereld vooruit helpen? En nog het allerbelangrijkste: resulteren al deze mooie kreten in een duurzamere levensstijl? Volgens de topman van Ahold, Frans Muller niet. Een aantal weken geleden kopte Het NRC met een citaat van Muller; “Wij doen ons best, maar de consumenten laten zich niet duwen“.

Niet duwen maar verleiden

Opvallend is de onbekendheid van de succesvolle CEO met de eigen geschiedenis. Albert Heijn bewees tientallen jaren geleden al heel goed in staat te zijn Nederland succesvol aan het eten van vers groente en fruit te krijgen. Niet met duwen, maar door pure verleiding. Met een aantrekkelijk aanbod, heerlijke recepten, een goedkoop gevulde ijskast en veel reclame. Gewoon goede marketing dus…

Duwen helpt dus niet …verleiden wel. Tony’s Chocolonely kan alleen helpen de slechte arbeidsomstandigheden in de cacao-industrie te verlichten als zij daarbij de steun van de klant krijgen. En zonder de massa te verleiden met lekkere, vrolijk verpakte en breed verkrijgbare repen met onderscheidende smaken is dat kansloos. Want zonder zakelijk succes maak je als merk geen enkele impact. Tesla laat zien dat elektrisch rijden naast milieuvriendelijk en goedkoop ook vooral cool en snel is, en niet alleen voorbehouden aan nieuwe generaties geitenwollensokkendragers.

Dominees hebben wij al genoeg in Nederland. Zou ons land, en vooral zouden onze nazaten, niet veel beter af zijn met innovatieve marketeers? Eigentijdse koopmannen en -vrouwen die in staat zijn om ons allemaal te verleiden gezonder en duurzamer te gaan leven, in plaats van met een opgeheven ‘manifestvingertje’ te blijven zwaaien hoe goed zij als merk en marketeers wel niet bezig zijn?