De ‘Marketing Round’, het einde van de eenzame marketeer

Gini Dietrich gast tijdens ‘An Evening With… 2012’

Marketeers zijn einzelgängers, vaak gedreven door hun ego en daardoor in veel gevallen gericht op de verkeerde doelen en bijbehorende resultaten. Tenminste, dat is het beeld dat Gini Dietrich, de vrouw achter onder andere het blog Spin Sucks en auteur van het boek Marketing in the Round, schetst. Vorige week was ze in Nederland voor An Evening With… 2012 en lichtte ze toe waarom en hoe marketeers op een meer geïntegreerde manier moeten samenwerken om tot resultaten te komen die bedrijven écht verder helpen.

Dietrich, speciaal naar Nederland gekomen voor het door Coopr georganiseerde evenement, ziet als eigenaar van marketing- en communicatiebureau Arment Dietrich dat veel organisaties werken met marketingsilo’s: aparte eilandjes waarop verschillende marketingdisciplines, zoals Customer Service, PR en Digital hun eigen ding doen en nauwelijks tot niet met elkaar samenwerken.

Nog meer silo’s

Hoewel het effect heeft op al deze disciplines, heeft de opkomst van social media niets veranderd aan deze werkwijze. Sterker nog, het heeft er eerder voor gezorgd dat veel organisaties extra silo’s creëren om doelgroepen via social media te benaderen.

Een verkeerde ontwikkeling, volgens Dietrich. Marketeers moeten zorgen dat ze hun organisatie zo omvormen dat deze in staat is om verschillende soorten media in te zetten om zijn bedrijfsdoelen te behalen. Een geïntegreerde aanpak dus. Maar hoe doe je dat?

De Marketing Round

De oplossing is volgens Dietrich de Marketing Round: een centraal punt binnen je organisatie waar alle marketingactiviteiten en -middelen zoals advertising, content, zoekmachinemarketing en PR omheen gebouwd worden. Iedere ‘marketingvraag’ vanuit de organisatie komt bij dit centrale punt terecht, waarna gekeken wordt welke disciplines ingezet moeten worden en hoe. Op deze manier wordt niet langer gewerkt vanuit aparte eilandjes, maar worden de aparte disciplines vanaf het begin van een campagne samen gebracht.

Een aanpak waar veel marketeers het moeilijk mee oneens kunnen zijn. De praktijk is echter vaak weersbarstiger dan in de Marketing Round-theorie naar voren komt. In lang niet alle organisaties zijn de disciplines die onderdeel uitmaken van de marketing round aanwezig. Wie smeedt al deze verschillende activiteiten tot één geheel? En hoe krijg je marketeers die gewend zijn om hun eigen ding op hun eigen eilandje te doen mee in dit verhaal?

Voorwaarden voor succes van een geïntegreerde aanpak

Volgens Dietrich is er een aantal punten waar je rekening mee moet houden, wil je een geïntegreerde aanpak als in de Marketing Round succesvol maken:

• Zorg voor ‘executive buy-in’: de toplaag in je organisatie meekrijgen dus. Om echte veranderingen teweeg te brengen, zul je het hoger management moeten overtuigen. Hierbij helpt het om je te richten op resultaten van een geïntegreerde campagne die direct te herleiden zijn naar bedrijfsdoelen als omzetstijging en leadgeneratie. Met veelgebruikte soft goals als brand awareness, aantallen Facebook-likes en mediawaarde gaat je dit niet lukken.

• Je kunt niet zonder marketing-hub: deze hub is een persoon die begrijpt hoe alle disciplines werken en vooral ook hoe ze samen kunnen werken. Broodnodig om een geïntegreerde aanpak succesvol te laten zijn. Volgens Dietrich is dit niet per se een marketing- of communicatieprofessional, het belangrijkste is dat deze hub-persoon leiderschapskwaliteiten bezit.

• Geef marketeers goede redenen te veranderen: de meeste mensen staan niet te springen om verandering, marketeers vormen hierbij geen uitzondering. Je zal hen dus goede redenen moeten geven om meer samen te werken met onder meer PR- en SEO-professionals. Incentives zijn hierbij redenen die voor de meeste van ons het best te ‘begrijpen’ zijn. Dit hoeven niet alleen financiële incentives te zijn, het krijgen van meer zeggenschap in marketingactiviteiten bij goede prestaties binnen een geïntegreerde campagne werkt vaak ook al motiverend.

Meer tips van Gini Dietrich over het in de praktijk brengen van de Marketing Round vind je in onderstaand video-interview, opgenomen voorafgaand aan An Evening With… 2012:

Wat denken jullie, gaat deze aanpak Nederlandse marketeers verder helpen?