De marketing van marketing is kapot

Aljan de Boer maakt deel uit van dat collectief. Samen met Frank van den Driest en Guy van Liemt biedt hij dit najaar de driedaagse Mastercourse: Humanizing Growth and Sustainable Marketing. De opleiding is een verkorte versie van het internationale Humanized Growth leiderschapsprogramma. Waar inmiddels 400 CMO’s hebben ervaren hoe ze waarde kunnen creëren voor alle stakeholders náást waarde voor hun aandeelhouders.

Sustainable Marketing and Humanizing Growth. Wat doe je in die Masterclass en wat leer je daar?

‘Je leert om de rol van marketing in onze huidige tijd herdefiniëren met een nieuwe marketing-mindset. Eerder ging marketing vooral over groei, sales, omzet en puur financiële waarde. We hebben inmiddels allemaal gezien waar dat toe leidt en hebben inmiddels zes van de negen planetaire grenzen overschreden. Iedereen zit in een mental health crisis. Er is veel ongelijkheid. Het gaat gewoon niet zo goed met de wereld. En het gekke is: waar we ook zijn, op de Effies of in Cannes, we vieren omzetstijging. Maar omzetstijging is vaak per definitie méér verkoop en méér uitstoot. Of nog meer mensen producten aansmeren die ze helemaal niet nodig hebben.’

Dat klinkt niet erg opwekkend

‘Nee, marketing is daarin stuk. We lopen in het vak allemaal te klagen dat de marketing van marketing kapot is. Op een feestje kun je bijna niet meer zeggen dat je marketeer bent. Marketing bungelt steevast onderaan het lijstje minst betrouwbare beroepen en marketeers geven zelf ook geregeld aan een bullshitbaan te hebben. Driekwart van de producten en merken mag van consumenten eigenlijk gewoon verdwijnen. Het probleem is dat we niet meer aligned zijn en in contact staan met wat de huidige tijdgeest nodig heeft.’

‘We zien dat bedrijven zich niet langer alléén maar op meer commercieel succes richten, maar ook op Environmental, Social & Governance (ESG) succes. Ook marketing zal zich steeds beter moeten verbinden aan het creëren van impact voor mensen of voor de planeet. En daar zijn allerlei tools voor en theorieën over. Dus wat je leert is om marketing in te zetten om een strategische bijdrage te leveren aan het creëren van langetermijn-welzijn voor mensen en de planeet.

En dat lukt met humanizing growth?

‘Dat is eigenlijk een mooi woord voor multi-stakeholder value creation dus niet alleen voor de capital markets. Je zou willen dat collega’s het fijn hebben en het idee hebben dat ze bijdragen aan iets groters. Dat consumenten dat zien en dat we een rol hebben in de communities waarin we leven. Om die transitie te maken heb je – en dat is goed nieuws – marketing skills nodig.’

Aan het internationale leiderschapsprogramma Humanizing Growth hebben intussen 400 CMO’s deelgenomen. Hoe verhoudt deze Iris-NIMA Masterclass zich tot dat toch vrij zware programma?

‘Eigenlijk is het best uniek dat we het zo op deze manier beschikbaar maken. Voor het reguliere programma hebben we jaarlijks honderd stoelen beschikbaar. En tussen die deelnemers zitten echt de allergrootste marketeers van de wereld. De CMO’s van de Unilever’s en Coca-Cola’s uit alle regio’s ter wereld volgen die en daar is deze Mastercourse een afgeleide van.’

Waarom is die rol van die marketeer zo bepalend bij dat trekken van die transitie? Jullie duwen de marketeer bijna een beetje in die drivers seat, maar die zal toch ook haar of zijn KPI’s hebben?

‘Zestig tot zeventig procent van alle global emissions komt door consumptiegedrag. Dus als wij dat gedrag kunnen beïnvloeden, kunnen we misschien ook beter bijdragen aan de doelen van de IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change/red). En dat is een marketingtaak. Niemand van logistiek, finance of operations, gaat dat consumentengedrag beïnvloeden. Wij zijn als marketeers degenen die de voelsprieten naar de buitenwereld hebben en kunnen zeggen wat er leeft in de maatschappij en waar kansen liggen. Bedrijven doen te weinig. Het zou volgens wetenschappers, werknemers en veel klanten sneller moeten en dat kán door de argumenten goed op een rij te hebben: sustainable producten leveren vaak meer marge op, de wetgeving gaat veranderen en dan heb je ook nog het morele kompas van de organisatie. Daar lopen directies momenteel mee en dat is een marketingvraag.’

Er zullen meer vragen zijn?

‘Zeker! Waar zit de groei die nu aansluit bij de behoefte van mensen? Hoe ga ik daarover vertellen, zodat ik dat duurzame consumentgedrag beïnvloed? Daar zijn allerlei nieuwe theorieën en modellen voor, die ook in de opleiding zitten. Ik durf te wedden dat er elk jaar duizenden studenten commerciële economie beginnen en in college 1 te horen krijgen: “het belangrijkste, dames en heren, is marktaandeel.” Dat is een financiële doelstelling. Dan moet je marktaandeel omhoog, je revenu moet omhoog, etc.. Het is vrij traditioneel denken. Marketing, zoals het vandaag wordt gepraktiseerd en wordt onderwezen op de business schools, is nog vooral gebaseerd op het maken van winsten.’

Zeg je daarmee eigenlijk dat het academisch onderwijs gewoon achterblijft, want over hbo’s in Nederland hoor je juist dat er heel veel aandacht uitgaat naar ESG-doelstellingen…

‘Als ik zoek naar duurzame marketing, marketing en sustainability, is er geen opleiding in Nederland die dat specifiek aanbiedt.’

Het hoort ook een beetje in het DNA van een opleiding te zitten, toch?

‘Zeker. Toen digitale marketing nieuw was had je allemaal digitale marketingfuncties, maar intussen is iedereen een beetje digital. Dat zal met sustainability ook zo gaan. Uiteindelijk zal iedereen het in de haarvaten hebben.’

Uit jullie eigen onderzoek blijkt dat als je je richt op humanizing growth, je doorgaans ook economisch succesvoller bent. Gewoon meer succes in de breedste zin van het woord en toch gebeurt er te weinig

‘Het is ook nogal spannend als jij bestuurder bent van een organisatie. Stel dat McDonald’s al het vlees gaat vervangen. Dan moet je een trade-off maken en een hele nieuwe supply chain bouwen, waarmee je bestaande relaties met boeren opgeeft en aan de werkgelegenheid gaat morrelen. Dat zijn systeemkeuzes waarbij allerlei verschillende stakeholders met elkaar verbonden zijn. Het is heel moeilijk om dat goed te balanceren.’

‘Vervolgens is het lastig om te bepalen hoe snel het vervolgens moet gaan. Extinction Rebellion wil dat ING uit fossiele brandstoffen stapt, en de bank wil zelf vast óók wel uit olie, maar niet morgen want dan kunnen we niet meer met de auto naar ons werk. Het is een balancing act die maakt dat het niet zo zwart-wit is, dat maakt het lastig om te werken.’

‘Het is ook nogal afhankelijk van het land waarin je zit: In de VS zie je dat er CEO’s worden ontslagen onder druk van aandeelhouderswaarde, of hun functie wordt opgeheven omdat de strategische richting van de organisatie toch even anders moet, omdat je té woke of té purposefull bent. Het is dus niet alleen moeilijk, maar ook behoorlijk eng.’

Zo’n mindset vraagt nogal wat, jullie course is twee- plus ééndaags. Is dat de reden waarom je het liefst ziet dat mensen ook overnachten op de cursus? Waarom zo’n onafgebroken ruk tijd? Dat kan ook een reden zijn om je te laten weerhouden.

‘Je hebt twee dagen voor elkaar en dan heb je een maand later nog een dag. In die twee dagen word je inderdaad helemaal ondergedompeld en tussen de twee dagen en die laatste dag krijg je coaching on the job. Dan spar je met je peers en met de docenten om kennis uit die twee dagen toe te passen in je eigen praktijk. Het doel is om in die eerste twee dagen voor jezelf die stip aan de horizon te zetten: “Wat wil ik veranderen in mijn organisatie?”. Dat gaat dus niet over het vaststellen van een nieuwe purpose, het gaat over de transformatie van je organisatie en jouw rol daarin. Dat ga je een maand uitvoeren en aan het eind van die rit kijk je waar je staat, welke mensen heb je allemaal weten te beïnvloeden, en vooral: hoe heb je marketing belangrijker kunnen maken?’