De marketingkracht van papier

Als marketeer durf ik het soms bijna niet te zeggen: “Ik maak ook brochures en brieven”. Het voelt als vloeken in de marketingkerk. Maar nu zeg ik het hardop: alle kritiek op dit met uitsterven bedreigde marketingcommunicatiekanaal is onterecht. De kracht van papier is ongekend groot, mits je het goed inzet. Ik laat je zien waarom papier relevant is en steeds relevanter wordt voor de marcom-strategie.

Gerommel aan de deur. Een kleine lichtbundel in de gang. Weer gestommel. Er wordt iets door de brievenbus geduwd. PLOF. Het valt op de mat. Het is dik en geel. Ik ren erop af. Yes, yes, yes! Hij is er, het Intertoys-sinterklaasmagazine. Ik licht ‘m op, kijk even, ren naar de keuken, pak een schaar, zetel neer aan de eettafel en knip de eerstvolgende twee uur mijn sinterklaascollage bij elkaar.

Dat was dertig jaar geleden, 1988. Ik was tien jaar oud en ongekend groot fan van de enige echte Intertoys-brochure. Inmiddels ben ik dertig jaar ouder en doe ik, net als elke Nederlander, bijna alles online. Dit nostalgische verhaal gaat tegenwoordig dus niet meer op … zou je denken. Maar niets is minder waar. Nu, dertig jaar later, gaat het namelijk nog precies hetzelfde. Met als verschil dat niet ik, maar mijn kinderen naar de deur rennen.

“Bij voorbaat ‘nee’ zeggen tegen papier is onverstandig”

Mijn kinderen hebben een week de tijd genomen om de speelgoedbrochure, in ons geval niet van Intertoys maar van Lobbes.nl, door te nemen. “Mag dit nou eindelijk weg?”, riep ik dan. “Neehee, ik ben nog niet klaar papa”, was het antwoord.

De Lobbes-brochure is in een week tijd veelvuldig opgepakt. Door mij, mijn partner en mijn kinderen. Van de keukentafel naar de bank. Van de bank naar het aanrecht. Van het aanrecht naar het dressoir. En van het dressoir weer terug naar de keukentafel. Over contactfrequentie gesproken … En zelfs toen ik het magazine eindelijk bij het oud papier had weten te krijgen, bleven de knipsels en collages bewaard. “Anders weet Sinterklaas toch niet wat hij moet geven?!”.

Dat deze speelgoedbrochure iets met ons doet, weet ook Intertoys die een video maakte van kinderen die de brochure uit 1988 doorkijken. De video werd 181.000 keer bekeken.

Het schaarsteprincipe in commerciële post

‘Nog maar 2 kamers beschikbaar’. De meeste marketeers kennen het online marketingprincipe van Cialdini inmiddels wel. Schaarste creëren werkt. ‘Op = op’, ‘Nog maar 1 dag verkrijgbaar’, ‘2 anderen bekijken dit nu’.

“De post-schaarste biedt hernieuwde kansen voor marketeers”

Dit schaarsteprincipe geldt, op een net wat andere manier, ook voor papieren distributie. We ontvangen bijna geen commerciële post meer. Heel sporadisch nog. Commerciële post is schaars geworden. En juist daardoor krijgt die commerciële post veel meer aandacht dan bijvoorbeeld tien jaar geleden.

En dat geldt al helemaal wanneer er een nee/nee-sticker op de brievenbus zit. Een paar maanden geleden was een Italiaans restaurant zo brutaal om tóch een folder in mijn nee/nee-brievenbus te stoppen. Het gevolg: maximale aandacht. Want ik ontvang nooit reclame op mijn deurmat. Natuurlijk is targeten op nee/nee-huishoudens geen reële optie. Maar de post-schaarste biedt oprecht hernieuwde kansen voor marketeers.

Een persoonlijke kaart

Eén van mijn eigen B2B-postacties, is de roze-envelop-mailing. De mailing bestond uit een roze envelop, handgeschreven, met een echte postzegel erop geplakt en gericht aan de juiste contactpersoon binnen het bedrijf. Open-rate? Niet meetbaar natuurlijk. Maar ik gok tussen de 90 en 100 procent. Clicks? Nul, want het is een brief. Conversies? Veel.

Waarom deze brief werkte? Zeven redenen:

1. Een persoonlijke brief: personalisatie werkt nog altijd
2. Naar een zakelijk adres: niemand stuurt persoonlijke post naar een zakelijk adres
3. Een roze envelop: onconventioneel
4. Het formaat: A6
5. Handgeschreven (net handschrift)
6. De postzegel (en dus niet gefrankeerd)

En tot slot nummer zeven: de actie past volledig bij mijn business. Ik help bedrijven op te vallen via gerichte marketingcommunicatie. We hebben overigens nog even overwogen de envelop te voorzien van parfum. Maar dat vonden wij zelfs te ver gaan.

De actie leverde, naast veel respons, overigens ook kritische reacties op. Een klein deel van de mensen vond het ‘smakeloos’. En één directeur van een kleiner bedrijfje zag de ogen van het voltallige personeel op zich gericht toen hij de envelop ontving. Hij kon er zelf wel om lachen.

“Steeds meer bedrijven beseffen dat papier nog altijd een functie heeft”

Ben je enthousiast geworden door dit verhaal en wil je zelf ook iets per post sturen om op te vallen, doe dat dan vooral niet met Kerst. Dat bedrijven dat wél doen, heb ik eigenlijk nooit begrepen. Het hele jaar door communiceren organisaties alleen zakelijk met elkaar. En als er dan eindelijk een uitzondering wordt gemaakt, dan kiezen bedrijven ervoor om elkaar allemaal op hetzelfde moment iets persoonlijks te sturen. Aardig bedoeld natuurlijk, maar een slechte manier om op te vallen.

Steeds meer bedrijven beseffen dat papier nog altijd een functie heeft. Ook de online spelers. Aan de bestellingen bij Bol.com wordt meestal een papieren mini-catalogus toegevoegd en Coolblue voorziet hun pakketjes van incentive-bonnen. Ook plaatsen veel organisaties handgeschreven bedankt-kaartjes in hun bestelling.

Waarom werkt papier?

Er zijn verschillende redenen waarom papier werkt:

• Papier genereert meer aandacht: Je e-mailbox opschonen kan, maar de meeste mensen doen het niet. Vaak is er geen beginnen aan. Brieven opruimen doen we wel. Anders wordt het een rommel in je huis. Toch verdwijnen die brieven meestal niet direct in de oudpapierbak. Je komt thuis, vindt een brief, maakt ‘m open en legt de brief samen met de opengescheurde envelop even weg. Herkenbaar? Waarschijnlijk wel. Daarmee is het aantal contactmomenten in ieder geval twee. En dat is meer dan bij een gemiddelde e-mail.
• Papier geeft overzicht: Je hoort het veel mensen zeggen: “Als ik alle fouten uit mijn brief wil halen, moet ik ‘m écht even uitprinten”. Geprinte tekst biedt meer overzicht, of het stimuleert ons cognitieve vermogen beter. Maar tekst op papier doet in ieder geval méér dan tekst op beeld.
• Papier is praktisch: Tekst markeren of highlighten via een tablet werkt nog steeds niet echt prettig. En al helemaal niet als je in de kantlijn aantekeningen wilt toevoegen. Bij papier werkt dit vele malen eenvoudiger en sneller.
• Afwisseling: We kijken de hele dag al naar een scherm. We vinden het daarom prettig om tekst op een andere manier tot ons te nemen. Dit blijkt ook uit het nog altijd kleine aantal verkochte e-books.
• Papier stimuleert meer zintuigen: Naast kijken, wordt ook voelen (beethouden, envelop openmaken, bladeren) gestimuleerd.

In 62 procent van de gevallen kiezen we ervoor om iets op papier te lezen. Dat blijkt uit het meest recente onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau over leestijd. En van alle verkochte boeken, is nog altijd maar 7 procent een e-book. Ditzelfde geldt overigens niet voor kranten en magazines, waar de oplage fors daalt.

De kracht van papier

Met dit artikel creëer ik een hosanna-stemming over papier. Uiteraard is die stemming gekleurd. Papier kent natuurlijk heel veel nadelen ten opzichte van online kanalen, zoals drukkosten, portokosten, beperkte personalisatie, slechte meetbaarheid en milieu-aspecten. Dit artikel heeft vooral als doel tegenwicht te bieden tegen de ‘papier is voorbij’-marketingvisie. Papier zou een onderdeel moeten zijn van een brede integrale visie op marketingcommunicatie. Bij voorbaat ‘nee’ zeggen tegen papier is onverstandig.

“Passief maar aanwezig. Dat is de kracht van papier”

Pas geleden kreeg ik opeens weer een visitekaartje in mijn handen gedrukt. Waarschijnlijk van iemand die de visitekaartje-uitdeeltraditie nooit had afgeschaft. Ik deed ‘m in mijn binnenzak. Later legde ik ‘m op mijn bureau. Daar ligt hij nu nog steeds. Over een paar weken gooi ik het ongetwijfeld weg. Maar tot die tijd ligt het kaartje te liggen in mijn blikveld. Passief maar aanwezig. Dat is de kracht van papier.