De marketingmix van Jumbo: televisie en online zijn samen onverslaanbaar

Hoewel niet meer de heilige graal is tv nog altijd springlevend als reclamemiddel, vindt Edward van de Ridder, head of strategy bij Alfred International. Dit bureau ontwikkelt sinds 2013 de commercials voor supermarkt Jumbo, met acteur Frank Lammers als familieman in de hoofdrol. Wel verschuift de marketingmix van Jumbo steeds meer naar online. De kunst schuilt in de koppeling. “Televisie gecombineerd met online video, dat scoort.”

Dit artikel werd geschreven door Lucas Boon en verscheen eerder in MarketingTribune.

Alfred is een bureau dat gelooft in de kracht van televisie. Naast Jumbo maakt het bureau ook tv-campagnes voor merken als SNS Bank, Calvé en Venco. Van de Ridder: “Televisie is het medium voor de massa. Wij zijn er niet voor the happy few, maar juist voor the happy many. Wie als marketeer impact en bereik wil creëren, zit nog altijd goed op tv.”

“Focus op happy many, niet happy few”

Van de Ridder kan er maar duidelijk over zijn: adverteren op televisie leidt tot meer sales. Het succes van de Jumbo-campagne is daarbij door de kenners onderschreven, zo heeft de campagne onder meer een Effie, SAN Accent en SponsorRing opgeleverd. Gevraagd naar de doelgroep van Jumbo is het antwoord van Van de Ridder kort maar krachtig. “Eigenlijk iedereen die boodschappen doet, en dan met name families. Jumbo wil de leukste supermarkt van Nederland zijn. Dan heb ik het over de brede groep van Nederlanders die voor het hele gezin boodschappen doen. The happy many, dus.”

Aanvullend medium

“Televisie heeft nog steeds een groot bereik, maar als je het combineert met online video, dan is het echt onverslaanbaar”, stelt Van de Ridder. “We zien een enorm effect als we dat op elkaar laten aansluiten.” De kunst zit ‘m volgens Van de Ridder in de koppeling. “Elke uiting vanuit hetzelfde concept op beide kanalen in a split second herkenbaar maken. Online kunnen we beter targetten op specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld op kookliefhebbers of gemaksliefhebbers. Of in lokale geo-targeted video, met een andere boodschap, voor wie dichtbij of juist verder weg van de supermarkt woont.”

“Online video werkt als aanvullend medium om de impact van tv te vergroten, niet als vervanger”

“De massa kan dus met online video steeds meer bereikt worden, maar nog altijd vooral als aanvullend medium dat de impact van tv vergroot, niet als vervanger ervoor. Als je emotie wil oproepen en een sfeer wil neerzetten dan heb je daar nog altijd tv voor nodig.”

Geen eilandje meer

Toch heeft tv te maken met vooroordelen. “Televisie is dood”, wordt in de reclamewereld nog weleens geroepen. Terecht? “Dat is afhankelijk van de kopers van het merk waar je het dan over hebt. Als jij je als marketeer heel specifiek op jongvolwassenen richt, dan moet je inderdaad op zoek naar alternatieven omdat die doelgroep over het algemeen geen of in ieder geval relatief minder tv kijkt. Ik snap wel dat dat soort merken zich soms puur en alleen op online richten.”

“Reclame stond gelijk aan televisie, maar die tijd is echt voorbij”

De reputatie die tv ooit had, is volgens Van de Ridder dan ook niet meer vanzelfsprekend. “Het is zeker niet meer zo dat televisie het antwoord op alles is. Tegenwoordig moet je de aandacht op tv wel verdienen, anders gaat het niet werken. Ook al zit je in dat reclameblok, dat je eigenlijk geforceerd inkoopt, betekent dat niet automatisch dat je de aandacht ook hebt. Dus die saaie functionele aanbiederscommercial die helemaal niets doet om de consument te verleiden, gaat anno 2019 geen impact meer creëren.”

Televisie is volgens Van de Ridder dus nog volop in leven, maar het is niet meer een op zichzelf staand eilandje. “Reclame stond gelijk aan televisie, die tijd is over. Naarmate de massa is verschoven naar digitaal, zoals online video, is het niet meer de heilige graal. De kunst zit hem in de combinatie van beiden.”