De mindset van topmarketeers

Wanneer je te veel met de concurrentie bezig bent, zorgt dit ervoor dat je focus verliest op je eigen strategie

Er is aandacht genoeg voor de methoden en theorieën van marketing, maar voor echt succesvol ondernemen is meer nodig dan begrip van de werking. Het vereist een mindset, of beter: een mentaliteit die in dienst staat van je échte doel.

Het is geen verrassing dat ‘mindset’ een bepalende factor is voor zowel zakelijk en persoonlijk succes. Wanneer je iemand vraagt die topprestaties levert: “Wat onderscheidt jou van de rest?” Dan zul je vaak een antwoord krijgen dat te maken heeft met hun mindset. Het is een onderwerp dat me al jaren boeit en elke keer wanneer ik de kans krijg stel ik toppers in het marketingvak dan ook de nodige vragen hierover. Zo heb ik het genoegen gehad om de antwoorden te horen van diverse toppers die werkzaam zijn of waren bij onder andere Apple, Twitter, Spotify, Hema en Philips. De kennis die ik in deze gesprekken heb opgedaan deel ik met jullie in dit artikel. Ik ben benieuwd naar jullie kijk op de mindset van topmarketeers en zie jullie tips en tricks graag in de reacties tegemoet.

Mindset #1 Zet je ego aan de kant en verplaats je in de klant

De uitspraak: ‘Zet je ego aan de kant en verplaats je in de klant’ klinkt vaak in onze wandelgangen, maar ook tijdens strategiesessies bij relaties op kantoor. Het ego is, zonder dat we dat altijd zelf weten, één van onze grootste vijanden als marketeer. Waarom? Omdat deze ons verblindt voor wat de klant wíl of nodig heeft. Het ego zet onze eigen mening of vooroordeel op de plaats van de realiteit. Waarom dit gebeurt? Geen idee. Het is een natuurlijk mechanisme en waarschijnlijk vindt het zijn oorsprong ergens in de Oertijd toen we moesten overleven. Tenslotte zou het niet handig zijn als we ons in een situatie van leven of dood (want zo ervaren veel mensen hun dagelijkse werk 😉 zouden afvragen wat de leeuw zou willen.

Met andere woorden: ‘Wat is het beste voor mij?’, is de eerste vraag die we beantwoorden. In marketingland ligt het net wat genuanceerder: wat het beste is voor mij, is datgene wat de klant het gelukkigst maakt. Tenslotte is het de klant die betaalt, waardoor wij ons salaris krijgen en waardoor de boodschappenkar bij Albert Heijn (deze post is niet gesponsord) goed gevuld kan worden. Het is ontzettend belangrijk om te leren herkennen wanneer je denkt/handelt vanuit je ego. Zodra je door hebt wat je ‘fout’ doet is het heel logisch en goed op te lossen.

Zelden komt ter sprake wat de klant ervan zou vinden

Maar je moet het wel even zien. Tegenwoordig hoor je onder marketeers vaak termen als customer centric, het draait om de klant, klantgerichtheid, klant centraal, enzovoort. Toch zien we dat slechts een handjevol bedrijven dat goed doen in hun marketing. Het is makkelijker gezegd dan gedaan. Een goed voorbeeld van klantgerichtheid is Amazon.com. Jeff Bezos staat er om bekend compleet geobsedeerd te zijn met zijn klanten en dat is te merken aan de enorme groei door de jaren heen. Tel voor de grap de komende tijd maar eens hoe vaak je iemand bij marketing hoort zeggen: “Deze campagne vind ik niet goed”. Vaak is de onderbouwing persoonlijk van aard. Zelden komt ter sprake wat de klant ervan zou vinden. De vraag die rijst is of we wel genoeg tijd nemen om ons te verdiepen in onze klant.

Mindset #2 Het is een schaakspel, denk vijf stappen vooruit

Goede marketingstrategie en -uitvoering is net als een schaakpartij op hoog niveau. De sleutel tot succes is dat je altijd vijf stappen vooruit denkt. In de praktijk gaat het maar al te vaak ad-hoc. Misschien herken je het: er worden vaak losse events wordt ingezet, bijvoorbeeld eenmalige losstaande campagnes in plaats van meerdere logische aaneengesloten campagnes, die strategisch aan elkaar geschakeld zijn. Wanneer je schaakt en maar één stap vooruit denkt, zul je vaak als verliezer eindigen. Grootmeesters schaken in hun hoofd altijd meerdere stappen vooruit, voordat ze stappen zetten. Soms zet je bewust een schaakstuk op het spel en verlies je deze, om uiteindelijk je tegenstander schaakmat te kunnen zetten.

Ik kan me voorstellen dat je de metafoor schaken niet direct relateert met marketing. Daarom hierbij een eenvoudig voorbeeld: in plaats van het lanceren van een losstaande leadgeneratie-campagne, pas je deze in een geschakelde serie van logische en strategische stappen:

1. We gaan nieuwe klanten werven door middel van een acquisitiecampagne;
2. Vanuit de acquisitiecampagne gaan we zorgen voor een goede onboarding-campagne zodat de klant zich speciaal voelt om klant bij ons te zijn;
3. Vervolgens zorgen we voor een campagne die de customer life time value van de klanten verlengd met daarin ook up & cross sell campagnes;
4. Vanuit data kunnen we voorspellen wanneer er een kans is dat de klant vanuit de acquisitiecampagne gaat churnen. Speciaal voor deze groep gaan we anti-churncampagne inrichten;
5. Voor de klanten met de hoogste NPS gaan we een speciaal ambassadeursprogramma opzetten zodat er een extra acquisitiekanaal ontstaat.

In het genoemde voorbeeld zie je heel duidelijk dat door voorruit te denken je waarde toevoegt aan het hele klantproces. Deze manier van benaderen maakt je leven als marketeer makkelijker, je budgetten beter beheersbaar en je prestaties vele malen beter.

Mindset #3 Focus op jezelf

Het lijkt haast een contradictie met Mindset #1 waar ik stelde dat we ons ego niet in de weg moesten laten zitten bij het maken van de juiste keuzes. Maar met focus op jezelf bedoelen we hier eigenlijk het gebrek aan ‘kijken naar wat de concurrentie doet’. In het marketingvak is het verleidelijk om te kijken wat de concurrentie doet, puur en alleen omdat die zo zichtbaar is. Marketing is overal, de berichten van de concurrentie liggen soms letterlijk op straat en zijn anders slechts één zoekopdracht in Google van je verwijderd. Wees je bewust van de verleiding en probeer dat te weerstaan.

Winnaars focussen op winnen en losers focussen op de winnaars

Wanneer je teveel met de concurrentie bezig bent, zorgt dit ervoor dat je focus verliest op je eigen strategie en vaak onbewust begint te twijfelen. Uiteindelijk kan dit leiden tot kostbare concessies en minder succesvolle campagnes. De naam van deze mindset kan misschien beter zijn: ‘geloof in jezelf’. Immers, wie genoeg vertrouwen in zichzelf heeft, zal geen twijfel hebben en zijn tijd besteden aan gluren bij de buren. Soms leg ik wel eens de vergelijking met het winnen van het EK Kampioenschap Kickboksen toen ik begin 20 was. Ik was gezegend met een geweldige trainer en zijn uitspraak zingt nog dagelijks in mijn hoofd rond: ‘Winnaars focussen op winnen en losers focussen op de winnaars’.

Gouden tip om bij jezelf te blijven: focus op de visie, missie en kernwaarden van je organisatie en gebruik deze als kompas voor je beslissingen, keuzes, plannen etc. Zo zorg je ervoor dat jouw focus hoe dan ook uniek is, want als het goed is zijn de visie, missie en kernwaarden (de why) anders dan die van je concurrenten.

Mindset #4 Het is een marathon, geen sprint

Vrijwel iedereen kent wel de quote ‘Good things take time’. Dat is ook echt zo. Kijk maar naar de beste wijnen, whiskeys, kazen, bekende kunstwerken, indrukwekkende architectuur of de hele evolutie. Wat heeft dit met marketing te maken? Ook met marketing moet je de tijd nemen om iets moois te bouwen. Dat kost nu eenmaal tijd en vereist een behoorlijke dosis doorzettingsvermogen. In het digitale tijdperk is het verleidelijker dan ooit om steeds naar kortetermijn-elementen als ROI te kijken. In principe ben je dan aan het sprinten, want je stelt je doelen van dag tot dag of week tot week.

Wanneer je succesvol marketing wilt bedrijven, zul je het proces en je dagelijks werk moeten beschouwen als de voetstappen in een marathon. Je zet er veel, maar komt met iedere stap een stukje dichter bij je langetermijndoelstellingen. Daarbij is het niet relevant om je constant af te vragen wat de ROI was deze week. Daag jezelf eens uit en stel jezelf de vraag: ‘Hebben we hiermee een stap vooruit gezet richting onze langetermijn-doelstellingen?’

Mindset #5 Denk als een driejarige

Tegenwoordig worden we als marketeers overspoeld met informatie en beschikbaarheid van honderden tools en kanalen. De keuze is letterlijk reuze geworden, iets wat je focus niet ten goede komt. Voor je het weet heb je waardevolle tijd besteed aan het implementeren van een tool die geen bijdrage levert aan de langetermijn-doelstellingen. Of erger nog: je hebt inspanningen verricht op een marketingkanaal waar je doelgroep helemaal niet actief blijkt te zijn. Je kunt je tijd maar één keer vullen. Als je succesvol wilt zijn, zorg je ervoor dat wát je doet, de grootst mogelijke impact heeft op de langetermijn-doelstellingen. Zo zet je steeds stappen voorruit. De beste manier om tot de juiste invulling van je tijd te komen, is door te denken als een 3-jarige. Iedereen die een driejarige wel eens heeft horen praten, weet dat de ‘waaromvraag’ een cruciale rol speelt in elk gesprek. Wist je dat je door ‘waarom?’ te vragen, tot grote inzichten kunt komen?

Tip: probeer eens de ‘5 x why-methode‘ van Sakichi Toyoda. Toyoda heeft deze ooit bedacht om tot de kern van de problemen te komen. Geen wonder dat de methode veelvuldig wordt gebruikt binnen Lean management. Om je op weg te helpen hieronder een praktisch voorbeeld. 5 keer waarom we een chatbot wel óf niet moeten implementeren:

1. Waarom moeten we een chatbot gaan implementeren? Omdat onze klantenservice het momenteel heel druk heeft en de wachttijd enorm lang is, dus zouden we een stukje van dit proces moeten gaan automatiseren;
2. Waarom zouden we in die automatisatie moeten meegaan? Omdat dit vele malen efficiënter is. Een klantenservicemedewerker kan niet met honderden tegelijk de conversatie aangaan, maar een chatbot wel;
3. Waarom zou een klant met een chatbot willen spreken i.p.v. iemand uit de klantenservice? We zorgen ervoor dat de chatbot dezelfde ervaring geeft, alsof diegene met iemand van onze klantenservice spreekt. Daarnaast is de wachttijd vele malen korter, wat een voordeel is voor de klant;
4. Waarom zou dit juist nu zo belangrijk voor ons zijn? We hebben juist nu resources tekort wat we niet zomaar op de korte termijn kunnen oplossen waardoor dit ten koste kan gaan van de klanttevredenheid;
5. Waarom zou onze klantenservice deze oplossing omarmen? De klantenservice beantwoordt ook geregeld standaardvragen van onze klanten. Deze vragen vormen 80 procent van álle vragen. Wanneer we dit stukje automatiseren zorgt het ervoor dat onze klantenservice meer tijd over houdt om klanten echt te helpen. Dit draagt bij aan een betere klantbeleving van onze organisatie.

Zo zie je dat je door 5 keer waarom te vragen tot de kern van iets komt. Vaker ben je na 5 keer waarom een wijzer mens. Heb je iets leuks geleerd door dit blog of heb je interessante mindset tips die je wilt delen? Laat dan je reactie achter onder dit bericht of zoek me gerust op!