De Nederlandse visuele identiteit van het grote DHL

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt.

DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een – in Nederland – nieuwe doelgroep.

DHL is het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Nederlands van oorsprong en tegenwoordig een volle dochter van Deutsche Post. De naam komt van het eveneens door DP overgenomen – van oorsprong Amerikaanse – DHL International en is, volgens eigen zeggen, actief in meer landen dan Coca-Cola. Bijna iedereen kent DHL, ook in Nederland. En dat is nog niet eens zo vanzelfsprekend, want DHL is in Nederland, in tegenstelling tot in zijn thuismarkt, vooral bekend onder bedrijven.

DHL is gespecialiseerd in pakketbezorging. Een markt die enorm groeit de laatste jaren, met name door de groei van e-commerce. Die ontwikkeling was al gaande, maar Corona heeft er nog een extra slinger aan gegeven. Mensen bleven thuis, winkels gingen dicht, en vaak was het enige alternatief om iets online te bestellen. En dat werd dan ook veelvuldig gedaan. En mensen gingen zelf ook meer verzenden. Ze boden hun spullen aan op Marktplaats, en als het dan verkocht wordt, dan moet je het natuurlijk versturen. Liefst via DHL, vindt DHL.

Hoe onderscheid je je als niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Tom Janssen is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor de branding en de marketingcommunicatie van DHL in Nederland. Hij is de drijvende kracht achter de transitie om van een B2B–merk ook een B2C-merk te maken. Een pad dat al in gang was gezet door zijn voorganger, maar wat geen eenvoudige opgave is. Want hoe word je als merk relevant als je een commodity bent en hoe onderscheid je je van de concurrentie als je qua kernwaarden niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Het antwoord zit ‘m volgens Tom in de uitstraling van het merk, de merkwaarden die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.

Het merk sloeg in Nederland een grafische weg in. Gebruikmakend van de bekende distinctive brand assets als het logo, de kleur en de bekende bestelbusjes. Deze kregen een prominente rol in de communicatie en in de campagnes. Bijvoorbeeld in de vorm van een herkenbare illustratiestijl.

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt. Het zit daarmee te dicht bij PostNL, de grootste concurrent in de Nederlandse markt. DHL koos er dan ook voor om te laten zien dat het bovenal een inventief bedrijf is, op een continue zoektocht naar hoe het slimmer en beter kan.

Het stapte dieper in de wereld van de consumenten: hun wereld, hun behoeften, hun specifieke situaties vormen het verhaal in de campagnes. In grappige campagnefilmpjes staan slimme bezorgopties centraal. Ze benadrukken de innovatiekracht van DHL en de aandacht voor het steeds verbeteren van de dienstverlening. DHL ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuwe app voor consumenten, waarmee zij makkelijk hun bezorging kunnen regelen. In de campagne wordt de slimheid van de nieuwe dienstverlening gespiegeld door een nog slimmer gebruik van de app door de karakters in de commercials.

Het is opvallend dat een Nederlandse afdeling van zo’n groot internationaal bedrijf zoveel vrijheid krijgt in het voortbouwen op de visuele identiteit. In dit geval met het creëren van ruimte voor verbeeldingskracht met behulp van een onderscheidende illustratiestijl. Aan de ene kant is DHL heel strikt in zijn regie op huisstijl en aan de andere kant is er de vrijheid om ermee te werken en hem rijker te maken.

Dat heeft ongetwijfeld ook iets te maken met het feit dat de verschillende markten waarin de pakketbezorger actief is zoveel van elkaar verschillen. In Nederland is het de verzender die bepaalt met welke bezorger hij of zij werkt. In Zweden kan degene die iets bestelt bij een online winkel vaak kiezen uit een waslijst aan bezorgers. Hoe dan ook, ziet DHL ook in Nederland de ‘eindklant’ wel degelijk als een klant van DHL. Het bedrijf is de verbinder tussen verzender en ontvanger en beide zijn in de ogen van DHL belangrijk, ook al doet DHL daar zelf niet rechtstreeks zaken mee.

Terugkijkend op het traject tot nog toe benoemt Janssen drie lessen

1. De eerste les is om design te zien als een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is een krachtige verbinder tussen (de verhalen van) het merk, de dienstverlening, de klanten en gebruikers.

2. De tweede is: kom als marketeer van je merk- en designstoel af en spreek de taal van het bedrijf en van je collega’s. De taal van de resultaten waartoe je naar op weg bent.

3. En de laatste les ten slotte, is hét devies van deze tijd: als je grootse dingen wil doen, dan begin je klein en boek je resultaten. Daarmee creëer je ruimte voor de volgende stap.

Tom Jansen was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek: