De next step in Google-advertenties personaliseren

How to SEA

Met de groei in onlinemarketingbureaus en SEA-specialisten, verdwijnt ook de originaliteit in advertenties die we voorbij zien komen in Google. Het onderscheid in advertenties is ver te zoeken. Als iedereen de zoekterm prominent in de advertentie laat terugkomen, hoe ben je dan onderscheidend? Uiteraard bestaat er een kans dat je kwaliteitsscore lager gaat worden als je van deze methode afstapt. Maar is dat wel zo erg?

We maken allemaal wel eens advertenties waarin we het zoekwoord letterlijk in de headline terug laten komen. Google maar eens op bijvoorbeeld ‘Voetbalschoenen kopen’:

Van de drie advertenties heeft de bovenste letterlijk de zoekopdracht in beeld (en de onderste zal met Keyword Insertion een klein foutje hebben gemaakt). Een ander voorbeeld: ‘Website laten maken’:

Allemaal voorbeelden waarbij de zoekterm in de headline terugkomt om zo de advertentierelevantie hoger te maken. Zeer waarschijnlijk met als doel om de kwaliteitsscore te verbeteren. Een hogere kwaliteitsscore kan namelijk lagere klikkosten betekenen en dat kan uiteraard weer lagere kosten per conversie betekenen.

Is een lagere advertentierelevantie wel zo erg?

Het nadeel van deze manier van werken, zeker als het merendeel van de SEA-specialisten zo werkt, is dat het onderscheid in advertenties ver te zoeken is. Als iedereen de zoekterm prominent in de advertentie laat terugkomen, op basis van wat kan je dan jezelf onderscheiden? Uiteraard bestaat er een kans dat je kwaliteitsscore lager gaat worden als je dit anders gaat doen. Maar is dat wel zo erg? Want wat als je onderscheidend vermogen door je andere advertenties hoger komt te liggen? Dan stijgt je CTR misschien wel juist en wellicht je conversieratio ook. En dan kunnen je klikken misschien wel duurder zijn, maar met een hoger CTR en conversieratio zijn je conversies misschien wel goedkoper.

“Een beetje onderscheidend vermogen in je adcopy kan geen kwaad”

Begrijp me niet verkeerd: ik zeg niet dat je niet op de SKAG-methode mag werken (Single Keyword Ad Groups), waarbij de zoekwoorden prominent in beeld komen in de ads. Ik zeg ook niet dat we allemaal andere advertenties moeten gaan maken. En ik zeg al helemaal niet dat andere advertenties een hoger conversieratio halen. Maar ik zeg wel dat een beetje onderscheidend vermogen in je adcopy geen kwaad zou kunnen.

Advertenties personaliseren met de IF-functie

Met de IF-functie kun je in Google Ads advertenties personaliseren op basis van voorwaardes. Een ‘If this, then that’-scenario zeg maar. Dit ziet er als volgt uit:

Hierbij zeggen we tegen Google dat als iemand via de advertentie mobiel bekijkt, dat er dan een andere tekst (‘Bestel gemakkelijk op je mobiel’) getoond moet worden dan wanneer iemand via bijvoorbeeld desktop de advertentie ziet (‘Bestel direct online’). Dit kan op apparaatniveau, maar ook op doelgroepniveau. Zo kun je tegen gebruikers die je winkelwagen hebben verlaten anders communiceren dan tegen iemand die nog nooit op je site is geweest.

Datafeeds voor verdere optimalisatie

Via ad customisers kun je jouw advertenties nog verder personaliseren of in ieder geval dynamisch inladen.

De eerste stap is het maken van een feed. Een voorbeeld:

De zaken die je dynamisch wilt inladen, zet je in de feed die je vervolgens uploadt via ‘Bedrijfsgegevens’ onder de ‘Tools en instellingen’-knop in de Google Ads-interface:

Je kiest de ‘Advertentie aanpassersgegevens’ optie. Vervolgens kun je de gewenste advertenties maken door een haakje (accolade, {) te typen in een invulveld. Kies vervolgens voor een dynamisch advertentie-element en selecteer je feed:

Je kunt nu je advertentietekst gaan opmaken door de juiste invulvelden te kiezen. De advertentie ziet er in de interface wellicht gek uit:

In de Google-zoekresultaten zal het er echter als volgt uit zien:

Op deze manier heb je unieke content waarbij je nooit dezelfde advertentie laat zien als je concurrentie. Met deze manier van werken kun je heel goed urgentie creëren door bijvoorbeeld je voorraad dynamisch in te laden. Ook kun je altijd je meest recente prijs tonen, zeker als je goedkoper bent dan je concurrentie. Of laat direct zien hoeveel tickets er nog beschikbaar zijn voor het event dat je aan het promoten bent.

Mogelijkheden als je met datafeeds werkt

Het nadeel van het werken op deze manier is dat je advertentiecopy niet alleen in de interface staat, maar ook in een aparte feed. Die feed moet je up-to-date houden en constant laten synchroniseren met Google. Dat is uiteraard belangrijk. Maar je kunt nog verder gaan dan alleen werken met een feed. Sterker nog, je kunt ook nog voorwaarden aan je feed hangen.

“Je kunt nog verder gaan dan alleen werken met een feed”

Stel dat je een restaurant bent, dan wil je wellicht tijdens lunchtijden andere deals laten zien dan tijdens dinertijden. Hier nog een aantal praktische mogelijkheden:

1. Laat op basis van het tijdstip van de dag in je advertentiecopy zien of je nog op dezelfde dag kunt leveren. Of dat het morgen geleverd gaat worden.

2. Laat gedurende kantoortijden een call-to-action in je adcopy staan waarin je mensen oproept om te bellen, maar buiten kantoortijden om te mailen.

3. Laat aan mensen in Rotterdam advertenties zien dat je de beste deals van Rotterdam hebt, maar aan mensen in Amsterdam dat je de beste deals van Amsterdam hebt.

Variatie in ads

Hopelijk heb ik je kunnen inspireren om je eigen Google Ads eens onder de loep te nemen. Een mooie eerste stap zou zijn om meer variatie in je ads aan te brengen. Een mooie tweede stap zou het gebruik van personalisatie in je ads zijn. Welke stappen ga jij gelijk zetten?