Er zijn jaren geweest dat er een deken van somberte over Eurosonic / Noorderslag lag. Er klonk tijdens het conferentiedeel van het meerdaagse muziekfestival geklaag over illegale downloads, over teruglopende inkomsten, over de overheid die daar te weinig actie tegen ondernam. Het was niet goed of het deugde niet. Dit jaar was anders. In ieder geval bij het door Buma/Stemra georganiseerde interactive deel waar Fast Moving Targets verslag van deed. Daar lag de focus op de mogelijkheden. Daar spatte de passie en enthousiasme vanaf. Bij startups, bij bestaande partijen, bij artiesten. Een verslag over interactive met links naar de interviews die we hielden, volg voor de muziek en -verslagen onze vrienden van 3VOOR12.

Dé trend? Streaming!

Een kleine dertig professionals schoven aan bij Fast Moving Targets. Gevraagd naar de belangrijkste trend was er één die maar terug bleef komen: streaming. Natuurlijk zijn social (samen naar muziek luisteren en over muziek kletsen is leuker), discovery (goede adviezen in een wereld van overdaad) en curatie (selectie door specialisten) belangrijke thema’s, maar de trend die de industrie echt op zijn kop zet is dat we van bezit naar toegang gaan.

Zeker, dat was al even aan de gang, maar lijkt nu op weg de kritische massa te bereiken, zo stelt Jeff Price, voormalig Tunecore-man. “De toekomst van de industrie gaat over on demand interactieve streams. Mensen kopen geen muziek meer, maar huren toegang tot grote collecties.” Die stelling werd onderschreven door de aanwezigheid van veel vertegenwoordigers van ‘streaming diensten. Will Page van Spotify, Stefan Baumchlager van Rdio, Johan van Roy van Deezer, Jelle-Jan Bruinsma van YouTube, Eric Mackay van Vevo en Niels Hoogland van MyRadio, allemaal schoven ze aan voor een interview met Fast Moving Targets om over hun product te vertellen.

De streaming services laten zien dat het weer gewoon wordt om te betalen voor inhoud als de dienst goed, gebruiksvriendelijk, compleet en betaalbaar is. Maar ook advertenties zijn natuurlijk een inkomstenstrom. De groep gebruikers neemt sterk toe. ”Maar …. er is altijd een maar”, zegt Will Page van Spotify, “Het gaat nog altijd slechter in Nederland. Winkels hebben het zwaar en cd-verkopen nemen af.” We moeten hier de bodem nog bereiken. Zweden laat volgens hem echter zien dat daarna weer een weg omhoog kan volgen. In het moederland van Spotify, waar de dienst enorm populair is, groeide de omzet vorig jaar al weer 30 procent.

Zoals Will Page het zegt, we moeten eerst nog door een dieper dal voor er weer licht aan het einde van de tunnel is. Jeff Price ziet die toekomst wel positief in: “De aantallen streams lopen straks in de triljoenen. Zelfs als er maar een heel klein bedrag per stream wordt betaald, is de hoeveelheid geld enorm. Advertenties en abonnementen zullen in de toekomst belangrijk blijven, daarnaast wordt bundeling met hardware belangrijk. Als je een telefoon, televisie of auto koopt, krijg je er een streamingservice bij.”

Bekijk het complete gesprek met Will Page:

Ook belangrijk: van exploitatie naar service

Door de digitalisering gaat het in de muziekindustrie weer steeds meer over de belangrijkste spelers in het geheel: de artiesten en de fans. De artiesten hebben veel meer mogelijkheden om dingen zelf te doen. Ze zijn niet meer per se afhankelijk van anderen bij distributie, marketing en sales. Ze kunnen zelf hun fans bereiken. Wat niet wil zeggen dat andermans input, deskundigheid en slagkracht niet van grote waarde kan zijn. Maar de veranderde krachtenvelden zorgen ervoor dat ze eisen kunnen stellen. Jeff Price: “De nieuwe muziekindustrie gaat niet over de exploitatie van een artiest, maar over het ondersteunen van artiesten. Want als je dat niet goed doet, hebben ze andere opties. Dat was vroeger anders.” En zo waren er op Eurosonic Noorderslag dan ook veel diensten te vinden die artiesten service bieden. Van Songflow dat ze helpt bij distributie van muziek tot Mobile Roadie die het eenvoudig maakt om een app uit te brengen en Songkick dat fans helpt hun favoriete bands te volgen.

Bekijk het complete gesprek met Jeff Price:

Hét probleem: complexe licenties

Zoals ‘streaming’ de grote gemene deler was, gevraagd naar de belangrijkste trend, was de unanimiteit ook groot bij het grootste op te lossen probleem. Het is nog altijd veel te complex om als muziekdienst rechten geregeld te krijgen. Volgens Andy Zondervan van Buma/Stemra zijn 5.000 contacten (van mails tot gesprekken) nodig voordat Europese rechten geregeld zijn. “Om in Europa van start te gaan moet je langs 27 rechtenorganisaties, drie grote platenmaatschappijen en tal van kleineren. Je hebt twee jaar nodig om dat te doen. Dat kan alleen als je veel geld hebt. Dit moet eenvoudiger.”

Dat het simpeler moet, zei iedereen van Simon Morrisson van Google (“Dat twee jaar nodig zijn om te kunnen starten, dat moet anders”) tot Joris Bos Buma/Stemra (“We moeten naar een Europese regel toe”). Voor het zover is, zijn internationaal nog veel stappen te gaan, maar als belangrijke spelers het eens zijn, wie weet …

Will Page (Spotify): “De muziekindustrie moet het eenvoudiger maken om bedrijven te kunnen laten starten. Nieuwe diensten hebben partners nodig om van de grond te komen. Bijvoorbeeld om in een auto of via een tv te worden aangeboden. Als je met partners werkt is timing alles, je mist kansen als regelen traag gaat.”

Bekijk het complete interview met Simon Morrisson (Google):

Ook lastig …

Door de opkomst van streaming services lijkt het aandeel van muziekdownloads op de internationale markt af te nemen. Maar Hein van der Ree van Buma/Stemra blijft wijzen op aandacht voor het illegale circuit: “Wij willen dat de legale diensten zo snel als mogelijk kunnen groeien. Maar ook blijft het belangrijk om de rechten van auteurs te bewaken. Ze hebben recht op hun eerlijk deel.”

Alleen als je daar goed aandacht voor hebt creëer je een sfeer waarbinnen nieuwe spelers grote kansen maken, vindt Van der Ree. Al blijft het een eeuwige discussie wat het effect van illegale downloads is. Zo vertelt Peter Phinny van Porn Guardian dat het aanpakken van illegale copieën wel vruchten afwerpt. “Met veertig mensen zoeken we het internet af op illegaal materiaal en zorgen voor verwijdering. Met succes. Het heeft zin om piraterij te bestrijden. Mijn klanten zien de verkoop en de abonnementen toenemen door illegaal materiaal dat verwijderd wordt.”

Maar onderzoeker Joost Poort zet daar een ander geluid tegenover. Volgens hem is de uiteindelijke truc een betere dienst te bieden: “Ik betoog dat Elvis terug in het gebouw is. Wij zien een trend dat illegale downloads afnemen dankzij diensten als iTunes en Spotify die een betere propositie hebben dan de wereld van de piraterij. Als je mensen niet geeft wat ze willen, gaan ze zelf op zoek om het te krijgen. Dat is niet omdat ze niet willen betalen. Dat willen ze wel. Vervolg ze niet, maar verleid ze.”

Bekijk het complete gesprek met Joost Poort:

Dé toekomst? Focus op YouTube bijvoorbeeld

Er gebeurt veel goeds, nieuwe iniatieven, nieuwe diensten. Zo vertelde Bas de Haas van Chordify over zijn mooie Nederlandse startup die muziek analyseert en de juiste gitaarakkoorden bij tracks levert. Of helpt Songkick fans de krachten bundelen om artiesten naar hun woonplaats te krijgen. Maar als je het aan Jeff Price vraagt, zou hij zijn pijlen op YouTube richten. Daar zitten de mensen, daar is als artiest geld te verdienen. Price: “YouTube is de belangrijkste site voor muziek consumptie. Het is een ecosysteem dat artiesten de mogelijkheid geeft om geld te verdienen met hun werk. Maar ook met gebruik van hun nummers.” Artiesten kunnen geld aan hun eigen kanaal verdienen dankzij advertenties, maar kunnen ook van de advertentie-inkomsten op andermans account profiteren door fans toestemming te geven muziek te plaatsen of in clips op te nemen.

Mark Mulligan van Midia Consulting zou zich op het ontdekken van muziek richten als hij nu een onderneming zou starten. “Als er meer dan 20 miljoen nummers in bijvoorbeeld Spotify zitten, heb je een helpende hand nodig om goede muziek te vinden die bij jou past. Dat wordt nog veel belangrijker nu streaming van de voorhoede naar de massa gaat.”

Bekijk het complete gesprek met Mulligan:

Ter relativering

De wereld verandert snel. Digitalisering maakt veel anders. Maar in de basis, waar het gaat om muziek en fans, blijft de essentie hetzelfde. Mensen raken met een liedje is van alle tijden, zegt Peter Jenner, de inmiddels 70-jarige ex-manager van artiesten Billy Bragg en Pink Floyd. “De essentie van creatie van muziek en relatie met fans is niet veranderd. Hoe dingen in zijn werk gaan natuurlijk wel. Hoe je fans vindt, hoe je ze houdt, hoe je ze tevreden stelt.” Martin Mills (Beggarsgroup), mede verantwoordelijk voor het succes van Adele: “Hoe bands fans bereiken is veranderd, hoe we als label bands vinden is anders geworden, maar het gaat aan het eind van de dag nog steeds om unieke muziek maken die mensen raakt.”

Het interactive gedeelte van Eurosonic Noorderslag ging voor een groot gedeelte over business. Maar ook daar moet het draaien om de liefde voor muziek. Eric Mackay (Vevo): “Muziek gaat over creativiteit. Als je blijft zeuren over hoe moeilijk het leven is, ga ergens anders werken. Er moet iedere dag iets zijn waar je enthousiast over wordt als je met muziek werkt. Anders kun je net zo goed bankier worden.”

Bekijk het complete gesprek met Martin Mills:

Fast Moving Targets voerde maar liefst 28 gesprekken met toppers uit de digitale muziekindustrie, bekijk de complete verzameling

En ook staat de audio van een deel van de interessante panels online op Soundcloud.