De nieuwe realiteit in marketingleiderschap

Ben je náást topmarketeer ook een authentiek leider en intelligente procesmanager?

De kortetermijn-crisisdruk en de door adrenaline gedreven actiemodus zijn zó stevig, dat het iedere zinvolle marketingdiscussie frustreert. In deze tijd moet je als marketeer de discussie leiden, de kaasschaaf hanteren en vooroplopen in de transitie. Maar waar marketeers zich vaak bijzonder goed kunnen verplaatsen in de externe klant is de verdiepingvaardigheid naar de interne klant soms bedroevend mager. En daar komt het wel op aan, bij dapper marketing leadership.

Leiderschap en marketing staan als duo redelijk hoog op de agenda van NIMA in 2020, met een hoofdrol voor Thomas Barta als Key Note op Marketing Day (NMD) en een hele track aldaar, te vullen door ‘marketing leaders’. We zijn trouwens nog even aan het puzzelen óf dat dit jaar kan plaatsvinden – die hele NMD – maar de denkrichting wordt daarmee niet verlegd. Deze tijd vraagt op marketingleiderschap. En voor de goede orde: marketing leadership gaat niet zozeer over het uithangen van de inspirationeel leider, maar over het leiden van processen, richtingen, transities, denken. Ongeacht je plek op de apenrots. Dapperheid, lef, inzicht, creativiteit, flexibiliteit, vermogen om dingen te leiden zijn daarbij grotere kwaliteiten dan natuurlijk overwicht en het vermogen om tegenstanders en concurrenten te elimineren. Het onderwerp heeft momentum.

Management van verandering

Wilbert Savonije is gespecialiseerd in dát type leiderschap. Bestaande patronen moeten volgens hem worden doorbroken en vernieuwing is nodig. Wendbaarheid is cruciaal voor leiders die de organisatieverandering moeten leiden en daarvoor moeten ze eerst iets áfleren. Want onvoldoende bewustwording van eigen ingesleten leiderschapspatronen kunnen de vernieuwing belemmeren maar daarmee ook de groei en wendbaarheid van een team, afdeling of zelfs de organisatie waaraan je leiding geeft. En waar de heftige economische crisis bij veel organisaties voor hoofdbreken zorgt, draaien Savonije en zijn team lekker warm op zijn hoofdonderwerp: verandermanagement, of beter nog: het management van verandering.

Wilbert Savonije verzorgt binnen het NIMA classesprogramma de vaardigheidstraining Leading Change, speciaal ingestoken op de beroepspraktijk van marketeers. Daarnaast verzorgt hij eenmalig op 24 juni samen met NIMA-directeur Kirsten Andres, leiderschapspecialist Marcel van Bergen en een ervaren marketeer een webinar over ‘De nieuwe realiteit in Marketing Leiderschap’.

Marketeers zijn in veel bedrijven toch al de gedoodverfde ‘verandermanagers’, dit moeten heerlijke tijden voor ze zijn, of niet?

“Het is superuitdagend en frustrerend tegelijkertijd. Dit is wel de fase waarin we de marketingmannen en -vrouwen van de jongens en meisjes gaan onderscheiden. Onder druk ontstaan er serieuze nieuwe kansen en mogelijkheden waar de marketeer in nauwe samenwerking met velen vorm en richting aan kan geven. Maar de kortetermijn-crisisdruk en de door adrenaline gedreven actiemodus zullen zo stevig zijn, dat het iedere zinvolle marketingdiscussie frustreert.”

“Marketeers zijn over het algemeen snel met de vernieuwing”

Dan komt het er wel op aan. Wat zijn ze eigenlijk volgens jou: de eigenschappen en kwaliteiten van goede verandermanagers? Wat moet je in je hebben of kúnnen?

“Feitelijk start het met persoonlijk leiderschap. Ben jij in staat om los van een hiërarchische positie, stakeholders mee te nemen op jouw veranderreis? Benut je de constructieve wrijving in je omgeving? Kun je het lonkend perspectief herkenbaar en bereikbaar maken voor alle lagen in je organisatie? Kun je de interne DMU’s begrijpen om daarna begrepen te worden, het veranderproces faseren en de kleine stappen voorwaarts zien en belonen? Begrijp je dat veranderprocessen langs vele verschillende voorkeursroutes kunnen verlopen en dat je een leidende coalitie nodig hebt om te slagen? Temeer omdat mensen bij intensieve veranderprocessen toch een soort rouwcurve doorlopen. Ben je náást topmarketeer ook een authentiek leider en intelligente procesmanager? Daar komt het namelijk wel op aan.”

Jij geeft al jaren masterclasses, presentaties, cursussen in leiderschap en verandermanagement. Wat is de aard van verandering waar jouw cursisten meestal mee worden belast? Verschilt dat met specifiek met de marketeers die je daarin lesgaf?

“In onze Leading Change-praktijk ontmoeten we veel ondernemers en leiders die komen bijtanken voor hun leiderschap. Dat kan op persoonlijk niveau, maar ook dat van het team en de organisatie. Vaak blijken patronen en overtuigingen uit het verleden hen te verhinderen om echt vernieuwend te denken en te handelen. Door ze daarmee te confronteren en nieuwe uitzichten te bieden, ontstaan er nieuwe inzichten waar we ze vervolgens in een concreet plan mee aan de slag zetten. Marketeers zijn over het algemeen snel met de vernieuwing maar vaak te weinig competent in het slim en effectief leiden van veranderprocessen. Waar de marketeer zich bijzonder goed kan verplaatsen in de externe klant is de verdiepingvaardigheid naar de interne klant soms bedroevend mager. ‘Dat is toch logisch’ en ‘waarom pakken ze het niet op’ zijn dan veelgehoorde klachten. De marketeer als verandermanager ziet wel de richting, maar de weg er naartoe kent vele – voor hem of haar vaak onbekende – bochten en afslagen.”

“Marketeers dienen na deze eerste overlevingsweken de focus te verleggen”

Maar ga het maar doen dezer dagen: er zit een spagaat in dat marketingleiderschap. Van eerdere crises weten we dat marketing als eerste de kaasschaaf over zich heen krijgt – er moet bezuinigd, dus dan maar op reclame, onderzoek, productintroducties. Tegelijk moet de marketeer hele bedrijven naar de nieuwe digitale werkelijkheid loodsen. Bezuinigen en veranderen op hetzelfde moment…

“Marketing vind ik een schitterend vakgebied omdat het de essentie, het bestaansrecht van de organisatie raakt. In deze tijd moet je als marketeer de discussie leiden. Er is geen helderheid over hoe de toekomst eruit gaat zien. We weten alleen dat bepaalde oude waarheden vervallen en dat we op weg zijn naar een nieuwe realiteit. Daarbinnen moeten we ons verdienmodel snel aanpassen en nieuwe, digitale wegen bewandelen om commercieel succes te behouden. Daar hoort ook reallocatie van je middelen bij en ook meer aandacht voor je rol als verandermanager.”

Daar is de change leader weer. Is er iets specifieks dat jou opvalt aan de manier waarop bedrijven willen veranderen sinds de coronauitbraak?

“Deze crisis is uniek omdat het wereldwijd vrijwel iedereen tegelijkertijd treft en niemand kan voorspellen waar het heengaat. Het is logisch dat vele bedrijven in de kramp zijn geschoten en dat het blikveld sterk is vernauwd. Veel meer dan in enige andere crisis die we voorheen hebben doorstaan. Marketeers dienen na deze eerste overlevingsweken de focus te verleggen naar de nieuwe realiteit en uit te zoomen. Er doemen nieuwe vragen op: Wat is de fundamentele impact op ons verdienmodel? Wat betekenen we daadwerkelijk voor onze klanten, welke waarden wisselen we nu echt uit? Welke diensten blijken ineens zeer wenselijk en waarin blinken we samen uit, welke niet? Wie zijn dan onze echte concurrenten? Welke diensten en teams staan echt op in deze tijd, waar zitten de verborgen talenten? Of ook een mooie: Hebben we nog wel accountmanagers nodig met auto’s of een landelijk fysiek dekkend kantoornetwerk? Is onze supply chain crisis-proof? Vul maar aan. Dit proces moeten ze vooral in teamverband starten door een leidende multidisciplinaire coalitie te vormen.”

“Leiderschap is vereist, feitelijk van iedereen en in de gehele organisatie”

We gaan sinds het begin van de uitbraak in maart door een soort achtbaan aan emoties. Dat geldt voor bedrijven, de mensen die er werken, maar ook voor consumenten. Er stijgt een soort gebrul op uit de kolommen van marketing-vakmedia om vooral de basic principles van marketing niet uit het oog te verliezen. Doen bedrijven er niet gewoon goed aan om het even aan te zien? Om te wachten met verandering?

“Het is zeker wijs om de tijd te nemen voor een goede analyse. Laat je daarbij ook ondersteunen door ‘de vreemde ogen’. Met name om te voorkomen dat je als organisatie in cirkels blijft redeneren en verzuimt te kijken waar men liever niet kijkt. Maar de nieuwe realiteit blijft er één van constante verandering. Mocht je die agiliteit-conditie nog onvoldoende hebben opgebouwd, dan raad ik je aan daar verdomd snel mee te gaan trainen. De snelheid en impact van technologische en demografische veranderingen waren al groot en worden alleen maar groter. Die wedstrijd kun je alleen winnen door de intelligentie van het gehele systeem uit te nutten. Leiderschap is vereist, uiteraard van de directie, maar feitelijk van een iedereen en in de gehele organisatie. Daar ligt een kans voor de marketeer.”

Op 6 juni ontvang je Kirsten Andres in je webinar, net voorzitter van NIMA, maar in haar rol bij KRO-NCRV ook een stevig verandermanager. Ga je haar iets vragen of ga je haar iets leren? Waar gaan jullie het eigenlijk over hebben?

“Reanimeren of reïncarneren; that’s the question. Veel energie wordt nu logischerwijs kort cyclisch ingezet om de organisatie in leven te houden. De uitdaging is alleen om je organisatie opnieuw uit te vinden en jezelf te vernieuwen. Van vernauwing naar uitzoomen. Het webinar is een interactief uur waarin we marketeers rond dit thema inspiratie, inzichten, do’s and don’ts geven vanuit drie perspectieven. Onder leiding van mijzelf nemen drie experts je mee naar de ‘nieuwe realiteit in marketingleiderschap’ vanuit een persoonlijk perspectief, maar ook dat van het team en organisatiebreed. Er is veel tijd ingeruimd voor actuele cases en vragen van de deelnemers. Met polls peilen we de stemming op relevante topics. Eerdere webinars die we organiseerden brachten leiders veel inspiratie maar dat naast een gevoel van delen, van herkenning en rust.”