De nieuwsbrief van de toekomst

Overbrug in- en out-groups: creëer nieuws vanuit een helikopterview

Nieuws van dichtbij is eerder nieuwswaardig dan nieuws van veraf. Een welbekend fenomeen in de media dat zich direct ontvouwt zodra je het journaal aanzet. Nieuws van veraf moet vooral heftig of heel opmerkelijk zijn voordat we er oog voor hebben. Hetzelfde gebeurt binnen organisaties. Nieuws vanuit je eigen functie of afdeling vinden we eerder nieuwswaardig dan dat van andere afdelingen. De zoektocht naar relevante content voor je nieuwsbrief vraagt echter om een helikopterview. Hiermee vergroot je de nieuwswaarde van het communicatiekanaal en de relevantie voor je doelgroep.

Helder oordelen vanaf de bank

Doelgroepgericht denken speelt een centrale rol in de functie van marketeers en communicatieadviseurs. Naast het bekleden van deze functie zijn we echter ook stuk voor stuk consument en behoren we zelf tot bepaalde doelgroepen. Als consument hebben we vaak een meer onbevangen blik die helder inzicht biedt in hoeverre iets daadwerkelijk nieuwswaardig is. Kijk maar naar jezelf. Als je thuis een nieuwsbrief opent, zal je mening variëren van “Ah, interessant!” tot “Leuk, dit wist ik nog niet” en “Is dit nieuws?”. De kritische Nederlander komt dan in ons allen bovendrijven.

De façade doelgroepgericht denken

Beroepsmatig spelen meer zaken een rol bij het beoordelen van nieuwswaarde dan privé het geval is. Met de druk op onze schouders om nieuws te creëren, zoeken we naar nieuwswaardige informatie. Daarmee beoordelen mensen zakelijk gezien een stuk minder onbevangen dan privé.

Juist doelgroepgericht denken wordt als rechtvaardiging gebruikt voor het verspreiden van nieuws dat we als consument zelf zouden veroordelen. Daarbij wordt gedacht dat wat jijzelf helemaal niet interessant vindt, misschien wel als interessant wordt ervaren door jouw doelgroep. Vanuit dat perspectief wordt veel nieuws de wereld in geschoten waarvan de kwaliteit eigenlijk niet voldoende nieuwswaardig is.

De psychologie achter nieuwswaarde inschatten

Het riep bij mij nieuwsgierigheid op naar het antwoord op de vraag waarom we eerder afgaan op doelgroepinformatie dan op onze inzichten als professional en ons eigen beoordelingsvermogen als consument? Doelgroepinformatie geeft inzichten, maar werkt tevens clusterend en vaak onterecht generaliserend. Dit komt niet per se ten goede aan de kwaliteit van nieuws. De verklaring die ik hiervoor vond, komt uit het boek Social Psychology.

Hierin staat dat mensen continu indelingen maken op basis van hun sociale wereld. Daarmee creëren we een sociale groep gebaseerd op bepaalde kenmerken (in-group) versus de rest die daar niet toe behoort (out-group). De in-group bestaat in dit geval uit ons – als professionals. Doelgroepinformatie geeft hierbij inzicht in de out-group. We kennen de out-group niet echt, dus denken dat dit de beste inschatting is voor wat de doelgroep interessant vindt.

In- en out-groups zijn overal

Het categoriseren van de in-group als professionals en de out-group als doelgroep is slechts een deel van het speelveld. Daarnaast bestaan binnen de in-group van professionals eveneens in- en out-groups, afhankelijk van de precieze functie die je vervult, zoals communicatieadviseur of marketeer. Ieder kijkt vanuit zijn eigen expertise naar nieuws en neigt ernaar om dat uitgangspunt als meest nieuwswaardig te beschouwen.

Nieuws bepalen vanuit je eigen expertise

De continue vorming van in- en out-groups op verschillende niveaus werkt belemmerend voor de beoordeling van nieuwswaarde. Door je als professional te verheffen boven het in-group en out-group principe en hier abstract naar te kijken, kun je de nieuwswaarde van jouw organisatie verhogen. Hierbij is het relevant om te kijken naar het verschil in de toekenning van nieuwswaarde door communicatieadviseurs of marketeers, evenals het relatief toekennen van waarde aan doelgroepinformatie.

Wat voor soort functie iemand vervult, bepaalt mijn inziens in aanzienlijke mate het soort content dat voor een nieuwsbrief wordt geselecteerd en de manier waarop het geframed wordt. Dit heeft namelijk invloed op de beantwoording van de vraag: “Wanneer is iets nieuws om vanuit je organisatie te delen?”.

Geïntegreerd doelgroepgericht denken

Zowel marketeers als communicatieadviseurs hebben in de praktijk als taak om de nieuwsbrief te versturen. Door vanuit een helikopterview input voor je nieuwsbrief te verzamelen, krijg je een interessante mix aan nieuwswaardige informatie. Beoordeel de nieuwswaarde daarmee vanuit de volgende invalshoeken:

1. De relatieve bijdrage van doelgroepinformatie
2. De nieuwswaarde vanuit je inzichten als professional
3. De nieuwswaarde als consument

Hiermee creëer je meerwaarde met e-mailmarketing.

5 tips voor je eigen zoektocht naar nieuwswaarde

Hierbij geef ik je 5 tips om nieuws vanuit verschillende hoeken te verzamelen en de content van je nieuwsbrief daadwerkelijk nieuwswaardig te maken.

1. Nieuws van dichtbij is interessant, maar schat het wel op de waarde: heeft het voldoende nieuwswaarde om te delen?
2. Breng communicatiestromen op gang tussen verschillende afdelingen en verruim je zicht op interessant nieuws. Dat hoeft niet alleen nieuws vanuit je eigen functie te zijn
3. Inventariseer eens bij verschillende afdelingen in het bedrijf of er nog nieuwswaardige zaken zijn om te delen
4. Kijk niet alleen naar onderzoek en doelgroepinformatie, maar naar de vraag of iets daadwerkelijk nieuwswaardig is
5. Zoek input voor je nieuwsbrief buiten de organisatie die wel relevant is voor je doelgroep

Hanteer jij al een helikopterview bij het verzamelen van content voor je nieuwsbrief? Hoe ga jij te werk bij het verzamelen van content voor je nieuwsbrief?