De ondraaglijke lichtheid van marketingliteratuur

Jeanine Dijkhuis over welke boeken marketeers gelezen móeten hebben

Marketing is een vak in voortdurende staat van verandering, dus er wordt heel wat afgeschreven, onderzocht en gepubliceerd. Voor echte marketing- of aanverwante boeken bestaat al sinds 2003 een Marketing Literatuurprijs. De prijs wil een stimulans zijn voor de ontwikkeling van marketing in Nederland. Ook Jeanine Dijkhuis beoordeelt het aanbod, als recensent én coördinator van Recensieteam RM.

Marketingadviseur Jeanine Dijkhuis probeert actuele boeken bij te houden en als het even kan te laten recenseren door Recensieteam RM, het clubje Register Marketeers dat met ijzeren regelmaat hier, op deze site, marketingliteratuur bespreekt. Er glipt ook wel eens een management- of zakelijk mindfullness-boek door. Als het maar relevant lijkt voor de marketeer. Geduldig werk, maar dankbaar vanwege het verrassend hoge aantal clicks ook een beetje verslavend. Dijkhuis is vaak mild maar soms ook streng: “Sommige boeken zijn eerder een ingebonden powerpoint: een presentatie waarmee een consultant succes heeft gehad en naar de uitgever is gestapt.”

Nogal een klus, al dat leeswerk. Wat fascineert jou aan marketingliteratuur?

“Nieuwsgierigheid! En dat gaat verder dan bijlezen binnen het vakgebied. Marketing is overal om ons heen. Ik lees dus ook veel vluchtige nieuwsitems over ons vak en ben iedere dag actief op sociale media. Twitter is bijvoorbeeld mijn belangrijkste marketingnieuwsbron. Bij boeken gaat het om veel meer dan bijblijven. Een marketingboek is een kijkje in de ziel van de auteur. Die wil vanuit zijn of haar overtuiging een gedachtenlijn of ervaring de wereld inslingeren. Ik houd van die drive! Van mensen die met gevoel en geduld hun storyline uitbreiden tot een inhoudelijk boek. Met hoofdstukken en structuur. Bedoeld om iets achter te laten waar een ander plezier aan beleeft, door de boodschap eruit op te pakken en dat als een ingrediënt in een eigen receptuur in te voegen.”

“Wij hopen marketeers aan te zetten tot lezen”

Die recensies zijn een restant van Tijdschrift voor Marketing, toch?

“Klopt. Toen ik Register Marketeer werd, heb ik nog even via Johan Bel en Linda de Borst mijn recensies aan het RM-netwerk aangeleverd voor publicatie op de NIMA-site en Managementboek.nl. Samen met Eric van Arendonk vorm ik nu al een paar jaar het recensenten-kernteam, zou je kunnen zeggen. Daaromheen nemen periodiek of ad hoc andere Register Marketeers deel. Max Kohnstamm stopte met recenseren toen Tijdschrift voor Marketing stopte, helaas. Toen zijn boekenrubriek ophield met bestaan zijn we gaan leveren aan Marketingfacts. Hier neemt het bereik echt een vlucht. Een recensie wordt soms wel 20.000 keer gelezen.”

Jullie richten je echt op Nederlandstalige vakliteratuur over marketing, communicatie en sales. Hoeveel zouden dat er zijn op jaarbasis?

“Nee, dat is niet zo. Het is zeker niet de bedoeling dat we alleen Nederlandstalige vakliteratuur lezen en kiezen los van de criteria die bijvoorbeeld gelden voor de PIM Literatuurprijs. Ik lees zelf minstens een paar Engelstalige boeken per jaar. Maar de meeste die ons voor een review worden aangeboden, zijn afkomstig van Nederlandstalige auteurs en uitgevers. En dat zijn er meer dan we met het huidige aantal recensenten aankunnen. Ieder van ons is druk bezet met een intensieve marketingbaan. Dat vind ik ook een must. Alleen interesse in de theorie is onvoldoende. Een recenserende Register Marketeer heeft aan den lijve ervaren hoe een mooie ideologie gehinderd kan worden in de complexe praktijk en kent meerdere organisaties – groot en klein – om te toetsen of een case versterkt kan worden met de inspiratie uit het boek.”

Sinds ze hier op Marketingfacts staan vliegen ze echt en belangrijker: het zijn artikelen met een enorme long tail: artikelen worden maanden, jaren later nog gelezen. Leuk?

“Marketeers lezen niet veel boeken. Ze snacken liever hun informatie online. Het Pull-effect, waarbij mensen die een boek overwegen te gaan lezen, zoeken naar recensies, is mooi. Maar het Push-effect is belangrijker. Wij hopen door met regelmaat recensies te publiceren en marketeers er actief mee te ‘confronteren’, dat ze worden aangezet tot lezen. We hopen te prikkelen en proberen te duiden voor welke lezer welk boek geschikt is. En voor wie niet. Zodat áls ze dan besluiten een boek te lezen, ze dan tenminste een passend boek kiezen waar ze iets aan hebben. Dat is niet altijd aan de buitenkant te zien. Of aan de ranking van hoogste verkoopaantallen.”

“Wat we vermelden, is voor welk soort marketeer het boek geschikt is”

Jullie zijn een collectief recensenten. Hebben jullie een vast format?

“Iedere recensent kan zijn eigen stijl en mening kwijt. Dat zie je ook terug. De een schrijft echt vanuit de ‘ik-vorm’ en de ander niet. Als we dat zouden wegnemen, zou de eigenheid eruit gaan. Voor sommige lezers is het fijn dat ze zich kunnen identificeren met een recensent, dus de naam staat er altijd bij. Onze doelgroep bestaat uit marketeers en ondernemers die besef hebben van de potentie en werkelijke waarde van marketing. Die zien dat je met marketing het verschil kunt maken. Wat we eigenlijk altijd vermelden is of het desbetreffende boek de verwachting waarmaakt, voor wie het geschikt is en/of het iets toevoegt aan wat er al op de markt is. Dat is het format.”

Jullie sparen de roede wel. Echt gemene teksten lees ik weinig. Zijn jullie wel kritisch?

“Ach weet je, het is aan ons om op respectvolle wijze te duiden. Zo zie ik dat. Ik ben zelf ook wel eens kritisch op een boek geweest. Het ging over Service Excellence en ik vond dat het teveel aangaf waarop het allemaal mis gaat, zonder concrete oplossingen te geven. Tijdens het lezen blijf ik dan echt welwillend op zoek naar antwoorden en als ik die niet krijg, ben ik ontevreden. Het werd wél een veelgelezen en veelgeprezen boek. Daaruit blijkt dat andere lezers wel degelijk iets hebben gehad aan de inhoud. Als je doel is dat een boek je de ogen opent, kun je er heel blij mee zijn. Dat ík boeken anders lees, ook omdat ik er al zoveel gelezen heb, wil niet zeggen dat ik het boek moet afraden. Ik moet duiden wat je mag verwachten en op welk functie- en opleidingsniveau je er iets aan kunt hebben.”

“Als auteur word je serieus genomen in de directiekamer”

Ik kan me soms niet aan de indruk onttrekken dat een aantal vakschrijvers een claim leggen via een boek, een hele specifieke niche in marketingstrategie. Dat vervolgens geen mens dat boek leest, maar dat ze daarmee wel een rondje langs de Nederlandse directiekamers mogen maken omdat zo’n boek credibility verschaft… De ondraaglijke lichtheid van marketingliteratuur, zeg maar.

“Ben ik met je eens. Sommige boeken zijn eerder een ingebonden powerpoint: een presentatie waarmee een consultant succes heeft gehad en naar de uitgever is gestapt. Soms geïnitieerd vanuit de klantvraag en soms vanuit geldingsdrang of een neus voor commercie. Ik kan ze dat niet kwalijk nemen en geef ze zelfs gelijk. Het is een expertise-schil. Als auteur wordt je serieus genomen in de directiekamer en het helpt ook om gedragenheid te krijgen bij ‘cursisten’ die in een workshop of bij een project betrokken zijn. Wél vraag mij dan af, welke toelatingscriteria een uitgever heeft. Doet die veel vergelijkend onderzoek naar eerder uitgegeven boeken?”

Voor wie zich er niet in heeft verdiept lijken Register Marketeers soms een nuffig clubje marketingnerds. Zijn jullie dat?

“Register Marketeers zijn er in alle soorten en maten, haha, maar het voordeel is wel dat áls je er een paar bij elkaar zet, het áltijd over marketing gaat. Niet over management of HR of andere beleidszaken. We hebben allemaal een bovenmatige interesse in ons vak en doen niets liever dan daar met elkaar over sparren. Ik vind dat heerlijk! Die bijeenkomsten mogen van mij altijd twee keer zo lang duren. We raken niet uitgepraat. De sfeer is heel open en reflecterend. Je kunt kwetsbaar zijn of vol zelfvertrouwen het podium pakken. Overal is ruimte voor.”

“Mustreads? Da’s de moeilijkste vraag die je me kunt stellen”

Als ik een nieuwe collega krijg vraag ik altijd of ze één uur van hun leven willen opofferen om naar een college te kijken van Ritson over Marketingstrategie. Gewoon omdat het je tien jaar misverstand en onbegrip kan schelen en omdat het de fascinatie verwoord. Welk boek móet iedereen gelezen hebben in dit vak? Desnoods het enige vakboek dat je ooit leest?

“Dit is de moeilijkste vraag die je me kunt stellen. Mijn boekenkast geeft de breedte van ons vakgebied aan en dan vraag jij me welk boek het belangrijkst is of het meest betekenis heeft? Daar kom ik zelfs met een top-10 nog niet uit.”

Een paar desnoods…

“Nou vooruit, als je geen boeken leest is een generiek boek als Marketing 4.0 (Kotler, LR) wellicht een goede maar ook een wat veilige keuze omdat het zo generiek is. Niet de meest inspirerende, want die gaan vaak meer over een deeldiscipline van ons vak. Of een niche, als je wilt. Ik hou zelf erg van boeken die zakelijke en maatschappelijke trends en innovaties beschrijven en de toekomst voorspellen. Omdat ze aanzetten tot langetermijndenken: Exponentiële organisaties, Gamechangers, Miss Marketing, Reengineering Retail, Nooit af en het gamma van Steven van Belleghem etcetera. Zo kan ik nog wel even doorgaan. Niet altijd echte marketingboeken, maar boeken voor Marketeers.”