De online-boodschappenmarkt 2017: logistiek als enabler

Afgelopen jaren heb ik meerdere artikelen over de online-foodmarkt gepubliceerd op Marketingfacts. Een markt die een aantal jaren geleden nog een “slapende gigant” werd genoemd. Afgelopen drie jaar heb ik de markt vanuit mijn rol binnen de online food business van PostNL zien veranderen. De markt groeit en logistiek is een belangrijke enabler hiervoor. In dit artikel bespreek ik de veranderde toekomst van de foodmarkt en de logistieke aspecten die ik hiermee in relatie zie staan op het gebied van online food.

Toekomst van de foodmarkt

De toekomst van de foodmarkt verandert, dat bleek al uit de documentaire de Future of Food. Een belangrijke trend die we daarin zien, is dat de foodmarkt naar online aan het verschuiven is. In andere landen zien we dit ook gebeuren. Zo is de online-foodmarkt in Engeland (2016) 11 miljard euro groot (Mintel). Na markten als boeken, electronica en mode, komt de foodmarkt in actie.

Dit wordt onderschreven door BCG (december, 2016) dat een overzicht heeft gemaakt van het verwachte percentage online in verschillende markten. Interessant aan deze markt is dat boodschappen de grootste retailmarkt vormen Nederland, met 35,9 miljard euro (CBL, 2016). Kortom, de online-foodmarkt is de next big thing in e-commerce.

Online boodschappen

Het kopen van food online wordt steeds populairder. Waar in 2014 nog 10 procent van de huishoudens in Nederland een keer boodschappen online hadden gekocht, was dit in 2015 al 20 procent (GFK, 2016). In 2015 verliep volgens ABN AMRO 1,6 procent (maart, 2016) van de omzet van de boodschappenmarkt via online; dit percentage is het afgelopen jaar verder gestegen.

Volgens Smart Food Monitor groeit de markt zelfs met 30 procent (september, 2016). Het percentage van de omzet in de foodmarkt dat in 2016 online werd binnengehaald, verschilt per bron. Zo meld Deloitte (september, 2016) dat we 4,8 procent van de omzet online doen en GFK (november 2016) dat 3 procent van de food markt vanuit online komt. Een negatiever percentage wordt gemeld door het meest recentelijke onderzoek van Supermarkt & Ruimte (december, 2016). Uit dit onderzoek blijkt dat slechts 1,3 procent van de supermarkt omzet via online verloopt.

Als we de verschillende onderzoeken naast elkaar leggen komen we tot de conclusie dat de totale omzet van de online food markt tussen de 445 miljoen en 1,7 miljard euro ligt.

Maaltijdboxen

De markten die de online-foodmarkt doen openbreken, zijn met name de maaltijdboxen (225 miljoen euro groot volgens Retail Intelligence Lab 2016), de online supermarkten, kant-en-klaarmaaltijden en de verschillende niche-voedselproducten. De bekendste online supermarkten die de markt pushen, zijn PicNic, Jumbo en Albert Heijn. Naar verwachting zullen daar steeds meer Superunieleden bijkomen. De grootste maaltijdboxen zijn HelloFresh, Marley Spoon, Mathijs Maaltijdbox en Beebox.

Belangrijkste redenen voor het online kopen van food zijn gemak en diversiteit van het assortiment. Dit blijkt uit onderzoek van Mintel (2016), Deloitte (2016) en het interview dat ik afgelopen jaar heb gehad met de online supermarkt Ocado in Engeland. Ocado kiest bewust voor een assortiment met meer dan 45.000 stock keeping units. Op deze manier kunnen ze alle typen consumenten aantrekken. Als je een specifiek product koopt (in de long tail) zul je namelijk ook andere producten online gaan kopen in dezelfde boodschappenmand.

Logistiek is een belangrijke enabler

De belangrijkste enabler voor de online-foodmarkt is in mijn ogen logistiek. De markt kent een lage marge (assortiment in de mix) en vraagt om een hoog service level voor wat betreft bezorging. De consument (of in sommige gevallen de buren) moet immers thuis zijn om zijn producten in ontvangst te nemen. Zo’n 15 tot 25 procent van de kosten van een winkelmand die thuisbezorgd dient te worden, gaat naar logistiek. Aan de hand van een aantal internationale online-foodpartijen behandel ik drie belangrijke drivers voor online-foodlogistiek.

Hoog servicelevel: Amazon kiest voor apart foodnetwerk

Voor de verschillende producten die Amazon verkoopt, maakt Amazon gebruik van bestaande logistieke providers, zoals DHL. Producten als boeken, electronica, etcetera, worden als een normaal pakket vervoerd.

Dit service level voldoet echter niet voor het bezorgen van voedsel. Om die reden heeft Amazon een eigen foodnetwerk ontwikkeld: een separaat netwerk dat voedselveilig is en een hoog service level kent. Daarbij gaat het om bijvoorbeeld nauwere tijdvakken, goede informatievoorziening en extra handelingen aan de deur. Bovendien geeft deze bezorging een extra servicegevoel aan de consument, omdat voedsel op een andere manier wordt bezorgd dan een standaard pakket.

Focus op logistiek en technologie: Ocado is ook een logistiek bedrijf

Een van de grootste pure players in de wereld op het gebied van online food is Ocado. Een online supermarkt met meer dan 1 miljard euro omzet en winstgevend. Op het congres “The Future of Food Commerce” in 2015 meldde Ocado dat zij niet alleen een retailer zijn, maar ook een technologie- en logistiek bedrijf.

Aandacht en de juiste innovaties op het gebied van logistiek zijn nodig voor de online-foodmarkt. Zo heeft Ocado ‘The Ocado Way‘, een manier waarmee ze de keten weten te verkorten en dus ook kosten weten te besparen. Tevens hebben zij het voornemen alles zoveel mogelijk te automatiseren. Een groot deel van het personeel is dan ook elke dag alleen bezig met technologie.

Schaal: Linas Matkasse bezorgt veel maaltijdboxen in korte tijd

Volume is key in de online-boodschappenmarkt. Dit zien we ook terug bij de maaltijdboxpartijen in de wereld. Een van de grootste van dergelijke partijen in de wereld is Linas Matkasse, momenteel actief in de Scandinavische landen en in Nederland met Mathijs Maaltijdbox.

De uitdaging bij Linas Matkasse is op een paar geconcentreerde dagen (vooral in het begin van de week) zoveel mogelijk maaltijdboxen thuis te bezorgen. Een logistiek netwerk met schaal is hiervoor nodig. Daarom werkt Linas Matkasse in Zweden samen met de Zweedse post. De auto’s van de Zweedse post worden overdag gebruikt voor de levering van de ‘normale’ pakketten en in de avond voor een dedicated foodproces.

Kortom, 2017 is net begonnen en het is afwachten hoe de online-foodmarkt zich het aankomende jaar zal gaan ontwikkelen. Een ding dat we met elkaar kunnen concluderen is dat de online-foodmarkt groeit. De cijfers verschillen per bron, maar alle cijfers geven aan dat food nog steeds the next big thing is in e-commerce. En een belangrijke enabler daarbij is logistiek.