De online foodmarkt 2018: logistiek als enabler

Traditiegetrouw maak ik begin van het jaar de balans op van de online food markt. Vorig jaar heb ik in het artikel De online boodschappenmarkt 2017 logistiek als enabler een overzicht gemaakt van de toekomst van de online food markt en uiteengezet waarom logistiek een belangrijke enabler is voor groei van de online foodmarkt. Door de groei van PostNL Food heb ik het afgelopen jaar weer enorm veel geleerd over de online foodmarkt. De markt groeit en ook steeds meer media schrijven over deze boeiende markt. Een markt die wakker is geworden (zie mijn artikel De online food markt een slapende gigant) en de aankomende jaren snel online zal gaan. Logistiek is een belangrijke enabler voor deze markt.

De toekomst van de online food markt

In 2015 ben ik bij PostNL gestart met het event “The future of Food commerce”, een event over de online foodmarkt met alle uitdagingen die daar spelen. Met 200 mensen in de zaal hebben we gepraat over de toekomst van de foodmarkt. Opvallend is dat het event elk jaar steeds meer deelnemers trekt en dat de onderwerpen steeds diverser worden over verschillende marktsegmenten. Zo spraken we tijdens het laatste event over de online food 2B-markt en de online food services, zoals Foodora.

Uit onderzoek van CBS blijkt dat steeds meer consumenten in Nederland levensmiddelen online kopen. Momenteel koopt al 25 procent van de Nederlanders weleens levensmiddelen online. Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van EFMI en GFK. Zij zoomen bijvoorbeeld in op de online supermarkten die in 2017 een groei hebben laten zien van meer dan 30 procent. Ook de online food servicemarkt groeit erg hard (>35%; bron: FD, 2017). GFK (2017) geeft aan dat de online food service markt al meer dan 900 miljoen euro groot is.

Een online foodsegment waar de laatste jaren veel over is geschreven zijn de maaltijdboxen. Twee jaar geleden groeide dit segment met grote cijfers. Er ontstonden verschillende partijen zoals Ekomenu, Marley Spoon en HelloFresh. De markt groeit nu minder hard, maar groeit nog steeds door productinnovaties en meer gepersonaliseerde maaltijdboxen. De beursgang van Hello Fresh afgelopen jaar is succesvol geweest. Hiermee wordt duidelijk dat de groei en behoeften naar maaltijdboxen nog steeds groot is.

Scenario’s voor groei

In 2017 zijn er veel nieuwsberichten geweest over bestaande en nieuwe partijen die actief zijn geworden in de online food markt. Dit waren de traditionele partijen zoals Jumbo en Albert Heijn, maar ook partijen als Shobr die de keten wilde verkorten. Ook Picnic timmert hard aan de weg. Mogelijke scenario’s voor groei van de online food markt zijn:

1. Supermarkten winnen: de traditionele supermarkten zullen de online food markt gaan domineren. Momenteel hebben zij veel retailmacht en beïnvloeden wat er in de koelkast van een consument ligt. De naamsbekendheid is hoog. Zullen deze partijen ook daadwerkelijk de online foodmarkt domineren?
2. Pure players winnen: partijen als Picnic en HelloFresh zullen de online food markt gaan domineren. Zij zijn innovatief, hebben geen bricks en kunnen met groei geld snel de markt pakken. Deze partijen kunnen de supply chain opnieuw inrichten. Echter er dient veel geld in marketing te worden gestopt om naamsbekendheid te genereren.
3. Ketens worden korter en ontvlechting van de boodschappenmand: de keten wordt anders ingericht. Producenten vinden (gezamenlijk) de weg naar de consument. Schakels uit de keten verdwijnen. Hiermee worden de marges van de keten anders verdeeld en heeft de producent meer macht richting de consument.
4. Ready food explodeert: consumenten hebben geen keukens meer. Ze kunnen gezond, snel en goedkoop ready food bestellen bij partijen als Deliveroo en Foodora. Hiermee worden supermarkten overbodig.

Al deze groeiscenario’s kunnen uitkomen, maar een combinatie tussen de verschillende scenario’s is ook goed mogelijk. Een ding kunnen we wel concluderen; er zullen enorm veel logistieke bewegingen plaats vinden.

De 10 belangrijkste afwegingen in de online food logistiek

Elk online foodconcept dient goed na te denken over de logistieke manier. Het is een afweging tussen uitstraling, service en kosten. Hieronder staan 10 afwegingen die een online foodpartij dient te maken inzake de logistiek:

• Gekoeld versus ongekoeld: vervoeren in gekoelde bussen (zoals HelloFresh) of ongekoelde bussen (zoals Albert Heijn en Jumbo)
• Lokaal, regionaal, landelijk of internationaal: welk geografisch gebied ga je bedienen?. Geconcentreerd lokaal of een landelijk model zodat iedereen meteen kan bestellen?
• Tijdvakken: de breedte en de beschikbaarheid van tijdvakken zijn in de online food belangrijk. Consumenten zijn nog kritischer op kleinere tijdvakken dan andere online industrieën. Ook abonnementen en ideeën als “Tijdvakken for lifetime” spelen een rol in deze afweging.

• Blurring van segmenten, zoals 2B-segment en dus ook meer colli: consumenten concepten worden steeds vaker gebruikt door 2B-partijen. Dit heeft een groot effect op de massa (aantal colli) die worden vervoerd.
• Informatievoorziening: de informatievoorziening is een van de belangrijkste elementen in foodlogistiek. Het gaat hierbij om wat, wanneer en hoe.
• Handelingen aan deur: welk servicelevel geef je aan de deur? Leveren tot in de keuken? Of neemt een consument genoegen met ontvangst aan de deur?
• Serviceteam: contact met chauffeur en consument om de regie te voeren.
• Automatisering: door elementen in de logistieke keten te automatiseren kan je kosten besparen en fouten elimineren.
• Verpakking: om producten veilig en met de juiste uitstraling te vervoeren is het van belang om de juiste verpakking te selecteren. Wanneer je taarten gaat vervoeren dient de slagroomtaart wel stabiel te worden vervoerd.
• Duurzaamheid: de online food markt zal een enorm grote markt gaan worden. Hiermee ontstaan veel logistieke bewegingen. Dit zal meteen de duurzaamheid van de markt raken. Gecombineerde netwerken en slimme verpakkingen kunnen helpen aan een duurzaam karakter.

Kortom, de online foodmarkt is volop in beweging. We weten nog niet hoe de markt in de toekomst eruit komt te zien. We weten wél dat logistiek in alle varianten een belangrijke rol zal spelen. Logistiek is een belangrijke enabler in de online food markt.